Entre aquel a?ejo spot de Soberano que proclamaba que el co?ac ¡°es cosa de hombres¡± y la ¨²ltima campa?a de J&B, que reivindica la diversidad trans, ha pasado m¨¢s de medio siglo. Una mirada a los anuncios de las ¨²ltimas d¨¦cadas permite ver el gigantesco salto de la sociedad espa?ola hacia la igualdad, el arrinconamiento de actitudes machistas y la ampliaci¨®n de derechos sociales. She (Ella), creado por la agencia El Ruso de Rocky para la marca de whisky J&B (Diageo), es un emotivo relato que cuenta la historia de un abuelo que en la cena de Nochebuena decide maquillarse como muestra de solidaridad y empat¨ªa con su nieta trans. La campa?a, un reflejo fiel de la realidad en la que se desenvuelve la comunidad LGTBIQ+ y de la lenta pero firme conquista de libertades, ha recibido este s¨¢bado el Gran Premio Nacional de Creatividad, galardones que reconocen los trabajos m¨¢s innovadores de la industria de la comunicaci¨®n, en una gala celebrada en el Kursaal de San Sebasti¨¢n y conducida por el c¨®mico David Broncano.

El anuncio de J&B que ha triunfado en los premios que organiza el Club de Creativos (C d C) fue dise?ada para la Navidad de 2022 bajo el concepto de ¡°homosexoledad navide?a¡±, a trav¨¦s del cual la marca quiso expresar su compromiso con la inclusi¨®n y la normalizaci¨®n de la diversidad, un mensaje dirigido a aquellas personas que tienen miedo de mostrarse tal y como son por temor a no encajar en el entorno familiar, social o laboral. She se adentra en este universo con una narrativa sensible que, para el presidente del jurado, Oriol Villar, es ¡°pura emoci¨®n¡±, una obra ¡°valiente y conectada al momento¡±. Ante todo, considera que lo m¨¢s importante de la campa?a es que ¡°abre un camino de futuro en la relaci¨®n entre la marca y su p¨²blico¡±.

Seleccionada por un jurado integrado por 35 profesionales y presidido por Villar, fundador y director creativo de OV, la pieza ganadora de los Premios C d C es una minipel¨ªcula de tres minutos de duraci¨®n filmada al son de la canci¨®n She, de Charles Aznavour, en la versi¨®n de Elvis Costello, que narra la peripecia del abuelo de ?lvaro. Misteriosamente, comienza a comprar todo tipo de cosm¨¦ticos y, torpemente y a escondidas, aprende a usarlos en v¨ªsperas de la reuni¨®n familiar en la cena de Nochebuena. Antes de sentarse a la mesa, con el resto de la familia expectante, aparece con ?lvaro, convertida en Ana, sonriente y perfectamente maquillada por su abuelo mientras todos los comensales sonr¨ªen, aplauden y dan muestras de complicidad. La actriz Ella di Amore es la encargada de dar vida a esta narrativa cargada, seg¨²n sus autores, de realismo y verosimilitud, que busca emocionar y, a la vez, remover conciencias.

Esp¨ªritu valiente

La obra ganadora, junto al resto de las piezas que han merecido un reconocimiento en esta edici¨®n, representan ¡°la esencia de estos tiempos complicados en los que vivimos¡±, seg¨²n Villar. Muestran ¡°el esp¨ªritu y el rol valiente que las marcas quieren tener en la vida de las personas¡± y, en el caso de J&B y El Ruso de Rocky, ¡°brillan con fuerza propia y vuelven a demostrar que cuando un cliente y una agencia logran entenderse y trabajar en t¨¢ndem, los resultados son incuestionables¡±. Para la presidenta del Club de Creativos, M¨®nica Moro, la marca habla ¡°de identidad¡± y de un nuevo ¡°escenario social¡±. Recuerda que no es el primer anuncio protagonizado por una persona trans, pero en esta ocasi¨®n ha sido ideado en un entorno ¡°propicio¡±, pocos meses antes de que el Congreso aprobara la ley que abre la puerta a la autodeterminaci¨®n de g¨¦nero. ¡°La publicidad vive en su tiempo y abre conversaciones que en un momento dado tienen un alcance mayor y adquieren m¨¢s relevancia. El anuncio habla de celebraci¨®n, de compartir al margen de identidades o creencias y reclama una serie de valores de una comunidad que se hace o¨ªr¡±, explica.

Para J&B, la campa?a encierra un mensaje de aceptaci¨®n, respeto y tolerancia que apuesta por la fortaleza de los lazos entre un abuelo y su nieta trans. Un cuento de Navidad que supera barreras y dinamita prejuicios, la ant¨ªtesis de aquellos rancios y denigrantes anuncios cargados de estereotipos que han salpicado el cat¨¢logo de la publicidad en Espa?a. En los a?os setenta, la industria daba por bueno que el marido mostrara actitudes violentas y accesos de c¨®lera, como arrojar un plato al suelo porque no le gustaba el sabor de la comida y, de paso, darle una bofetada a su esposa. As¨ª lo mostraba una campa?a (hoy inconcebible) de Soberano en la que la mujer en cuesti¨®n recurre desesperada a una pitonisa en busca de una receta que calme al iracundo c¨®nyuge. ¡°Tu marido trabaja muchas horas diarias y tiene derecho cuando llega a su hogar a encontrar un agradable recibimiento. Procura que nunca le falte su copita de co?ac. Ver¨¢s c¨®mo no falla¡±.

A la exhibici¨®n del machismo m¨¢s trasnochado no escapaba tampoco aquella pieza en la que el actor Jos¨¦ Luis L¨®pez V¨¢zquez aparece rodeado de esbeltas mujeres en traje de ba?o. ¡°?Pero qu¨¦ es lo que les das?¡±, pregunta una voz en off. ¡°Pues lo que quieren todas: un producto nacional de calidad, Mc Pepito¡±. Con mensajes de ese calibre, la publicidad afianzaba los roles de g¨¦nero en el imaginario colectivo. La famosa motorista enfundada en un mono de cuero rojo daba cuenta de ello: ¡°Jacq¡¯s es un hombre alto, fuerte, muy especial. No retrocede ante nada¡±.

Un reflejo de la sociedad

La presidenta del C d C apunta que la publicidad es un reflejo de la sociedad y que anuncios como el Soberano ser¨ªan impensables hoy en d¨ªa, pero tiene en la memoria que hasta 1981 las mujeres no pod¨ªan abrir una cuenta corriente en un banco sin el permiso de sus maridos. ¡°A veces la publicidad va por detr¨¢s de una sociedad que avanza m¨¢s r¨¢pido en mentalidad, visiones e ideolog¨ªas. Hace a?os, todas las personas que sal¨ªan en los anuncios eran guapas, y las cocinas estaban llenas de mujeres que hac¨ªan la comida o fregaban. Ahora, ya no¡±, sostiene Moro. Con tono de autocr¨ªtica, mantiene que la publicidad ha sido v¨ªctima de s¨ª misma. ¡°Hemos aprendido de los errores. Los profesionales nos hemos autorregulado. Hemos reflexionado para analizar qu¨¦ pasaba en la profesi¨®n y qu¨¦ estereotipos est¨¢bamos representando. Durante mucho tiempo ha sido as¨ª por inercia, por no explorar cosas nuevas o por buscar atajos. Con el tiempo, las marcas han aprendido a narrar historias para convencer al consumidor de una manera responsable¡±.

Las jornadas C d C han estado marcadas en esta edici¨®n por la ¡°actitud¡±, un concepto que, seg¨²n M¨®nica Moro, est¨¢ por encima del talento e invita a no rendirse y a reinventarse. ¡°Pertenecemos a una profesi¨®n con una visi¨®n del mundo optimista. Frente a la incertidumbre, los publicistas tienen una actitud inspiradora que eleva la vara de la creatividad¡±. Esta idea ha vertebrado los debates celebrados desde el viernes en el Kursaal de San Sebasti¨¢n y en los que han participado los ucranios Max Burtsev y Olha Burtseva, directivos de Arriba!, una de las agencias m¨¢s reconocidas de Ucrania, que han contado la importancia de no rendirse ante situaciones l¨ªmite y el alcance de su trabajo en Volonterska, una fundaci¨®n dedicada a la atenci¨®n a los refugiados con la que colaboran desde hace un a?o, cuando las tropas rusas invadieron su pa¨ªs.

En esta edici¨®n, el jurado ha concedido 22 oros (10 en el apartado de Craft, seis en Ideas, tres en Estrategia, dos en Innovaci¨®n y uno Contenido), adem¨¢s de 30 platas y 29 bronces. Todos estos metales pasar¨¢n a formar parte del XXIV Anuario de la Creatividad, integrado por un total de 154 proyectos que corresponden con 348 piezas, que el C d C presentar¨¢ en oto?o. La agencia m¨¢s premiada ha sido Ogilvy, con 12, seguida por El Ruso de Rocky, con 11 (incluido el Gran Premio), PS21, con siete, Lola MullenLowe, con seis, y David Mad, con cinco.

Puedes seguir EL PA?S TELEVISI?N en Twitter o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.