Me suscribo, cancelo, me suscribo, cancelo: el nuevo reto de las plataformas son los usuarios infieles

[Esta pieza es una versi¨®n de uno de los env¨ªos de la newsletter semanal de Televisi¨®n de EL PA?S, que sale todos los jueves. Si quiere suscribirse, puede hacerlo a trav¨¦s de este enlace].

Mar¨ªa Bielsa tiene 57 a?os y ve muchas series, pero nada la televisi¨®n tradicional. Paga Movistar, Netflix, Prime Video y Filmin, y se suscribe a otras en funci¨®n de lo que estrenan. ¡°Para ver La edad dorada me di de alta en HBO Max, pagu¨¦ un mes y me di de baja a la vez para que no se cargase la cuota de forma autom¨¢tica. Con The Bear [en Disney+] hice lo mismo. Y con La ruta [en Atresplayer], igual¡±. Ainhoa Gorriz, de 24 a?os, se ha dado de baja (y de alta) varias veces en Netflix para ahorrar y ¡°buscar est¨ªmulos nuevos¡± en otros lugares, como Prime Video o la plataforma de la biblioteca p¨²blica de su ciudad. ¡°Al final he acabado volviendo a la primera porque es la que tiene mejor oferta¡±.

Son dos ejemplos de una pr¨¢ctica cada vez m¨¢s habitual en un momento en el que la explosi¨®n de servicios de v¨ªdeo bajo demanda obliga al usuario a ser muy selectivo. Los datos lo dejan claro: tras un proceso de impulso inicial que dur¨® varios a?os y se aceler¨® durante la pandemia, el crecimiento se ha frenado. La multiplicaci¨®n de la oferta y la subida de precios han influido para que las suscripciones en Estados Unidos crecieran en 2023 un 10% frente al 21,6% de 2022, seg¨²n un informe publicado en febrero por la consultora Antenna. Ese mismo estudio recoge otro fen¨®meno destacable: el crecimiento de lo que denominan las ¡°resuscripciones¡±, es decir, las personas que cancelan un servicio de streaming y vuelven a contratarlo unos meses despu¨¦s.

En la actualidad hay m¨¢s clientes que renuncian a sus suscripciones de plataformas de pago, pero muchos regresan. El 10% de quienes se dan de baja vuelven a pagar la misma plataforma al mes siguiente, un 23% lo hace en menos de tres meses, el 37% tarda menos de nueve meses y el 41% lo hace antes de que pase un a?o. El mismo informe muestra que el 23% de los usuarios que han contratado y cancelado suscripciones de plataformas de pago lo han hecho al menos tres veces en los dos ¨²ltimos a?os. Ese porcentaje fue del 17% en 2022 y de solo el 3% en 2019, cuando la cantidad de oferta y el n¨²mero de usuarios era mucho menor que los actuales. El 42% de ellos han cancelado m¨¢s de cinco veces alguna suscripci¨®n en los ¨²ltimos dos a?os, y el 19% lo ha hecho m¨¢s de siete veces. Apple TV+ fue la que m¨¢s resuscripciones tuvo, un 37,2%, mientras que el porcentaje de Netflix baj¨® del 35,2% en 2022 al 26% en 2023 porque muchos de los nuevos clientes antes compart¨ªan cuenta (eran usuarios, pero no constaban como suscriptores).

Para Xavier Molina, de 55 a?os, es una pr¨¢ctica habitual. ?l comparte Filmin, paga la tarifa anual de HBO Max y va alternando entre Netflix, Apple TV+ y Disney+ en funci¨®n de lo que quiera ver. ¡°Cuando me doy de baja, me apunto las series que me pueden interesar y as¨ª la pr¨®xima vez que me doy de alta no me dejo apabullar por las novedades. Ahora tengo Disney y cuando acabe Sh¨­gun me ir¨¦, y volver¨¦ a Netflix cuando llegue Ripley¡±, cuenta este residente entre Barcelona y Mil¨¢n. Carlos Sierra, de 42 a?os, tiene la suscripci¨®n anual de Prime Video y HBO Max y, dependiendo de los estrenos, suma otras como Netflix, Disney+, Filmin y en breve probar¨¢ SkyShowtime. Ese mes aprovecha para ponerse al d¨ªa antes de darse de baja de nuevo. ¡°De esta forma no gasto dinero in¨²tilmente. No solo por los precios, tambi¨¦n porque me es imposible sacarles partido si estoy suscrito a todas a la vez. Suelo hacer listas con lo que me interesa para ir a tiro fijo cuando activo la suscripci¨®n mensual¡±, cuenta. Netflix es la plataforma a la que vuelve con mayor frecuencia.

En los datos de Estados Unidos, Netflix es el servicio de streaming con menor ratio de cancelaciones respecto a sus suscripciones, y se mantiene por debajo del 2%, mientras que la tasa de cancelaci¨®n media en 2023 fue del 5,5%, 0,8 puntos m¨¢s que en 2022.

Ca¨ªda en Espa?a

En Espa?a, las cancelaciones se impusieron a las suscripciones en plataformas. Seg¨²n los datos del Bar¨®metro TV-OTT de la consultora Barlovento Comunicaci¨®n, en 2023 se produjeron un total de 18.684.000 altas en plataformas, frente a 21.181.000 bajas, lo que da un saldo negativo de 2.497.000. En este caso, Netflix fue la plataforma m¨¢s perjudicada por las cancelaciones. Entre los servicios que terminaron con saldo positivo entre bajas y altas el a?o pasado est¨¢n Prime Video y Disney+ (adem¨¢s de SkyShowtime, que se lanz¨® en el propio 2023).

Seg¨²n este mismo bar¨®metro, en 2023, la media de plataformas a las que estuvo suscrito cada espa?ol mayor de 18 a?os con acceso a internet fue de 2,9. Muy por encima de la media est¨¢ Laura Fayos, de 67 a?os: paga de forma permanente HBO Max, Prime Video, Netflix y SkyShowtime. Comparte Movistar Plus+, y a Disney+, Apple TV+ y a Filmin se apunta de forma intermitente. ¡°Estoy suscrita a casi todas, y si hay alguna que no tiene nada para m¨ª, la dejo hasta que tengan algo que me interese¡±, dice.

El principal motivo que los espa?oles alegaban para darse de baja de una plataforma es el aumento del precio de la suscripci¨®n, seguido por haber dejado de utilizar ese servicio con la misma frecuencia. El ¨²ltimo bar¨®metro de Barlovento Comunicaci¨®n que recog¨ªa esta pregunta, de diciembre de 2023, destacaba que, para el 41,2% de las bajas en Netflix, el motivo principal para cancelar fue las restricciones en el uso de cuentas compartidas. Entre las razones para darse de alta en una plataforma destaca la b¨²squeda de un t¨ªtulo concreto o la ausencia de oferta interesante en la televisi¨®n gratuita.

Los datos demuestran que cada vez es m¨¢s complicado para una plataforma lograr la fidelidad de sus suscriptores. Frente a una etapa anterior del streaming en la que estos servicios buscaban sumar clientes, ahora que ya est¨¢n establecidos, necesitan reenfocar sus objetivos y aprender a manejar a estos suscriptores fluctuantes. ¡°La retenci¨®n no significa solo mantener a quienes se suscriben por primera vez. Tambi¨¦n es gestionar una relaci¨®n a lo largo de la vida real del cliente¡±, dijo Jonathan Carson, director ejecutivo de Antenna, en un reportaje en The Wall Street Journal sobre este asunto. Para ello, las plataformas lo intentan con ofertas, versiones m¨¢s baratas con publicidad o paquetes que agrupan varias plataformas con descuentos. Todo para lograr mantener a los clientes m¨¢s infieles.

Puedes seguir EL PA?S Televisi¨®n en X o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.