C¨®mo Netflix gan¨® la guerra del ¡®streaming¡¯

Cuando el pasado 23 de enero, Netflix present¨® sus resultados del ¨²ltimo trimestre de 2023, varias empresas de an¨¢lisis financiero, como Morgan Stanley y Bernstein, dictaron sentencia: ya hab¨ªa ganador de la guerra de las plataformas. En los ¨²ltimos tres meses del a?o, la compa?¨ªa sum¨® 13 millones de nuevos suscriptores en todo el mundo, su segundo mejor dato trimestral hist¨®rico (solo por detr¨¢s de las cifras que obtuvo en plena pandemia). En todo 2023 incorpor¨® m¨¢s de 29 millones de nuevos abonados. La cifra total ya es de 260,28 millones. Sus ingresos crecieron un 12% interanual. Es la compa?¨ªa de streaming con menor ratio de porcentaje de cancelaciones comparado con sus suscripciones, apenas un 2% en Estados Unidos, muy por debajo de sus competidores, que se sit¨²an en una media del 5,3%, seg¨²n los datos de la consultora Antenna publicados en Business Insider.

El a?o pasado, la guerra de las plataformas entr¨® en una nueva fase. Tras un 2022 en el que estos servicios vieron las orejas al lobo con las primeras ca¨ªdas de suscriptores en Netflix, en 2023 Wall Street pas¨® a fijarse en que las cuentas de estos servicios estuvieran saneadas y fueran negocios rentables. En esta nueva situaci¨®n, Netflix se coron¨® como la gran vencedora. Son varios los factores que han llevado a los expertos a declararla como tal. Por un lado, es la plataforma que est¨¢ marcando el paso en la televisi¨®n por internet. Fue el primer gran servicio de streaming que llev¨® a nivel global su plan de suscripci¨®n con anuncios, que a principios de a?o ya sumaba unos 23 millones de usuarios activos mensuales. Se prev¨¦ que la eliminaci¨®n del plan b¨¢sico sin anuncios y las subidas de precios en las otras opciones invite cada vez a m¨¢s clientes a optar por pagar menos a cambio de ver unos minutos de publicidad. Es un modelo de negocio que se ha terminado por imponer en el streaming y ya aplican casi todas las plataformas. Tambi¨¦n ellos fueron los primeros en luchar activamente contra las cuentas compartidas fuera del hogar, una medida impopular pero que ha terminado dando frutos. Otros, como Disney+, tambi¨¦n han seguido su ejemplo en este punto.

Seg¨²n los datos de la consultora Nielsen, que mide las audiencias televisivas en Estados Unidos, el tiempo que dedican los estadounidenses a Netflix es m¨¢s del doble del que dedican a su competidor m¨¢s cercano: del total del tiempo que los estadounidenses dedicaron a ver televisi¨®n en diciembre de 2023, el 7,7% fue en Netflix, frente al 3,3% de Prime Video o el 1,9% de Disney+ (YouTube les supera con un 8,5%). Otro tanto que se apunta frente a sus competidoras.

Licencias de contenidos

M¨¢s all¨¢ de las cifras, hay otro factor que muestra el predominio de Netflix frente a otros servicios de televisi¨®n a la carta. Series como A dos metros bajo tierra, Hermanos de sangre o, a partir de abril, Sexo en Nueva York, algunos de los t¨ªtulos que ayudaron a situar a HBO en el imaginario colectivo como marca de referencia en el audiovisual, tambi¨¦n se pueden ver en Netflix. La compa?¨ªa de la N y Disney tambi¨¦n ha firmado un acuerdo por el que 14 series de la segunda, como Perdidos, This Is Us o C¨®mo conoc¨ª a vuestra madre, se podr¨¢n ver en Estados Unidos tambi¨¦n en Netflix. Y un t¨ªtulo tan exitoso de Paramount como Yellowstone ha viajado a algunos pa¨ªses fuera de Estados Unidos gracias a Netflix (en Espa?a, SkyShowtime mantiene su exclusiva y no estar¨¢ disponible en Netflix). Los acuerdos con Warner y Disney no son de exclusividad, por lo que su propios servicios digitales mantendr¨¢n esos t¨ªtulos.

Detr¨¢s de este fen¨®meno est¨¢ un cambio de mentalidad sobre la exclusividad del contenido y que podr¨ªa verse como una vuelta a los inicios. Netflix se hizo fuerte en sus comienzos gracias al contenido licenciado. El negocio beneficiaba tanto a Netflix, que se fortalec¨ªa y consolidaba gracias a t¨ªtulos producidos y ya emitidos por terceros, como a los estudios, que compensaban as¨ª la ca¨ªda de ventas de los DVD y se beneficiaban de los nuevos espectadores que ganaban sus t¨ªtulos. Con el tiempo, esas compa?¨ªas se dieron cuenta de que su contenido estaba alimentando un monstruo que iba camino de comerles. Cuando crearon sus propios servicios de v¨ªdeo bajo demanda, pusieron fin a esas licencias para potenciar la exclusividad. Cuando en 2017 Disney quiso dejar claro que su apuesta por el streaming iba en serio, rompi¨® p¨²blicamente con Netflix. Bob Iger, consejero delegado de Disney, lleg¨® a comparar la licencia de contenidos con ¡°vender armas nucleares al enemigo¡±.

En 2023 lleg¨® un nuevo cambio de mentalidad cuando empresas como Warner Bros, Discovery o Disney vieron que la exclusividad hab¨ªa pasado a ser un lastre que no les dejaba sacar beneficio de productos que, en sus propias plataformas, ya no estaban rindiendo. Son acuerdos en los que, en principio, todos ganan: los vendedores pueden sacar un beneficio econ¨®mico que les ayude a luchar contra unas deudas que, en algunos casos, no paran de crecer, y los compradores pueden ser m¨¢s eficientes en el gasto y tienen m¨¢s contenido nuevo en un momento, tras las huelgas de Hollywood, en el que el frenazo ha sido evidente. Seg¨²n los datos de What¡¯s On Netflix, web centrada en el contenido de la plataforma, Netflix estren¨® en 2023 unos 130 programas originales menos que en 2022, lo que significa un 16% menos.

En Netflix son conscientes de los buenos rendimientos que les reporta este cambio de mentalidad en la industria. Ted Sarandos, uno de los consejeros delegados de la empresa, aprovech¨® la ¨²ltima presentaci¨®n de resultados para animar a las compa?¨ªas a seguir licenci¨¢ndoles contenidos. ¡°Tenemos un largo historial ayudando a lanzar algunos de los mayores ¨¦xitos de la televisi¨®n, como Breaking Bad y The Walking Dead, incluso m¨¢s recientemente Schitt¡¯s Creek. Por nuestro sistema de recomendaciones y nuestro alcance, podemos resucitar una serie como Suits y convertirla en un gran hito de la cultura popular¡±. ¡°Me encanta que los estudios est¨¦n m¨¢s abiertos a licenciar contenidos otra vez y me encanta decirles que nosotros estamos abiertos a negociar¡±, a?adi¨®.

Aunque estos acuerdos son beneficiosos para ambas partes, algunos expertos llaman a la cautela a los vendedores porque podr¨ªan estar alimentando, de nuevo, un monstruo que, en unos meses, empiece a sacar mucho beneficio del contenido ajeno si consigue que su plan con anuncios tome fuerza. Jason Bazinet, analista financiero citado en Business Insider en un reportaje sobre este asunto, lo resume as¨ª: ¡°Netflix gana dinero; todos los dem¨¢s lo pierden. Netflix no conceder¨¢ licencias de sus originales a nadie, pero todos los dem¨¢s estudios de Hollywood est¨¢n concediendo licencias de sus contenidos a Netflix¡±.

Las posibilidades de sus rivales

No todo el mundo est¨¢ de acuerdo en que ya haya un ganador en la guerra de las plataformas. Y, en caso de haber ganado Netflix, queda por delante lo m¨¢s complicado: mantener el liderazgo. Prime Video y Disney son los rivales mejor situados para plantar batalla. Expertos como Lucas Shaw, de Bloomberg, se?alan a los deportes o la programaci¨®n infantil como debilidades de Netflix que pueden aprovechar sus competidores. Disney, con a?os de ventaja en esos aspectos, est¨¢ bien situado en esos terrenos, seg¨²n los analistas, que tambi¨¦n destacan la revoluci¨®n que ha supuesto en el negocio de la televisi¨®n por internet la incorporaci¨®n de la publicidad a Prime Video en Estados Unidos, Canad¨¢, Reino Unido y Alemania (a Espa?a llegar¨¢ a lo largo de 2024): incluyendo por defecto publicidad en todos sus suscriptores y dando la opci¨®n de pagar 3 d¨®lares m¨¢s al mes para no ver anuncios.

Otra cuenta pendiente de Netflix est¨¢ en la retransmisi¨®n de eventos en directo. Algunas de sus pr¨®ximas grandes apuestas est¨¢n encaminadas en ese sentido. El s¨¢bado 24 de febrero Netflix se estren¨® en la emisi¨®n de una gran gala de premios, la que celebr¨® el Sindicato de Actores de Hollywood. El 3 de marzo retransmitir¨¢n un amistoso entre Rafael Nadal y Carlos Alcaraz. Y a partir de 2025 Netflix ser¨¢ la casa del programa estelar de la lucha libre estadounidense, Raw, lo que supondr¨¢ 52 semanas de programaci¨®n en directo en Am¨¦rica y Reino Unido. Porque, aunque haya ganado la guerra del streaming, a¨²n quedan batallas por luchar.

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