Maykol S¨¢nchez, de Spotify: ¡°Las audiencias j¨®venes de Latinoam¨¦rica tienen un o¨ªdo muy refinado¡±

Maykol S¨¢nchez, un venezolano de 36 a?os que vive en Miami, lidera la estrategia de m¨²sica en la plataforma de m¨²sica Spotify para Am¨¦rica Latina¡ªuna estrategia que describe como un ecosistema en el que el algoritmo y los editores musicales se dan la mano para promover a los artistas de formas distintas y creativas. ¡°Los dos mundos conviven de una manera muy positiva¡±, asegura en entrevista con EL PA?S en el festival BIME que reuni¨® esta semana, en Bogot¨¢, a los pesos pesados de la industria musical latinoamericana. S¨¢nchez tambi¨¦n maneja las relaciones de la empresa con los artistas y los sellos discogr¨¢ficos, y ve qu¨¦ novedades musicales se vuelven un ¨¦xito inmediato y cu¨¢les van a un ritmo m¨¢s lento. La m¨²sica mexicana tiene un renacimiento, cuenta, pero la salsa y la cumbia tambi¨¦n van por buen camino.

Pregunta. ?Qu¨¦ fuerza tiene Spotify para explicar el aumento en el consumo de m¨²sica latina en el mundo?

Respuesta. Esa pregunta me es dif¨ªcil, por trabajar en Spotify, pero la data y el mercado lo dicen: Spotify explica en parte lo que est¨¢ pasando. Creo que hay diferentes factores. Desde el punto de vista del artista, muchos han tomado el riesgo de ser aut¨¦nticos, distintos; entienden c¨®mo pueden crecer no solo en Latinoam¨¦rica sino en otros pa¨ªses. Pero creo que eso no hubiese pasado sin el gran crecimiento que ha tenido [Spotify] en Latinoam¨¦rica en los ¨²ltimos 10 a?os¡ªeste a?o cumplimos 11 a?os en M¨¦xico, Colombia y Argentina, 10 en Brasil. Con m¨¢s de 120 millones de usuarios que se meten en Spotify, todos los meses, en Am¨¦rica Latina, la regi¨®n representa un 22% de nuestros usuarios mensuales y tambi¨¦n un 22% de nuestros suscriptores. En los ¨²ltimos 10 a?os, el consumo de la m¨²sica latina ha crecido en un 1.000% en la plataforma, un fen¨®meno muy liderado por el reguet¨®n.

P. ?Sigue el reguet¨®n siendo el rey en la m¨²sica latina? ?Lo que m¨¢s se consume?

R. El reggaet¨®n fue el vocero de la exportaci¨®n de la m¨²sica latina y de la cultura latina, en general. Los artistas de Puerto Rico, de Colombia, de Argentina, de toda Latinoam¨¦rica fueron gran parte de ese movimiento. Pero en los ¨²ltimos dos a?os la m¨²sica mexicana tambi¨¦n ha tenido un momento incre¨ªble, un crecimiento exponencial. En los ¨²ltimos cuatro o cinco a?os, su consumo ha crecido casi un 500% en la plataforma. En los ¨²ltimos seis a?os, venimos trabajando muy fuerte la m¨²sica mexicana, haciendo inversiones, creando espacios, tratando de ayudar a exportarla. Eso est¨¢ abriendo espacio para una diversificaci¨®n de g¨¦neros que se est¨¢n escuchando tambi¨¦n en otros lados. Por ejemplo, en Argentina el artista n¨²mero uno siempre era un artista urbano, Bad Bunny o uno local como Duki o Bizzarrap; el a?o pasado, en cambio, fue Ke Personajes, que es cumbia. En Brasil se est¨¢ empezando a hacer una mezcla de g¨¦neros s¨²per interesante que antes no suced¨ªa: los artistas de funk est¨¢n trabajando con los de sertanejo, y sacamos una playlist que se llama Funknejo que b¨¢sicamente muestra esa sinergia. Dentro de M¨¦xico, incluso, hay una diversificaci¨®n: ahora salen los electro-corridos, corridos con sonidos m¨¢s electr¨®nicos, y existe tambi¨¦n el norte?o-sax [que incorpora el saxof¨®n]. Aunque los corridos siguen liderando la conversaci¨®n, se est¨¢n abriendo espacios para escuchas distintas, y todo eso se est¨¢ exportando de manera muy r¨¢pida, para dentro y fuera de Latinoam¨¦rica, por medio de la plataforma.

P. En ese auge mexicano, ?qui¨¦nes son los pioneros en Spotify?

R. Hay muchos nombres cl¨¢sicos¡ª la Banda MS, La Arrolladora, Los Tigres del Norte¡ªque fueron los que abrieron el camino. Pero hoy, si tengo que decir tres nombres, son Peso Pluma, Natanael Cano y Junior H. Ellos han liderado esta nueva narrativa de la m¨²sica mexicana. El a?o pasado tuvimos, por primera vez en la historia de la plataforma, a un artista mexicano en el top cinco de los m¨¢s escuchados globalmente. Fue Peso Pluma. Detr¨¢s de ellos vienen otros nombres, como Gabito Ballesteros o Xavi, que tuvo una canci¨®n en n¨²mero uno global este a?o [en enero, con La Diabla, que lleva casi 600 millones de reproducciones].

P. ?Y c¨®mo es el consumo de las distintas cumbias latinoamericanas en Spotify?

R. Nosotros trabajamos la cumbia a nivel local y a nivel regional. Creamos espacios a nivel local para que haya un consumo m¨¢s grande de cumbia en Colombia, Argentina o M¨¦xico. Pero tambi¨¦n creamos espacios regionales donde damos a conocer a todos los artistas, cumbias de todos lados. La cumbia est¨¢ teniendo un crecimiento exponencial en Argentina, sobre todo un consumo joven. Es interesante que los artistas est¨¢n trabajando g¨¦neros que tradicionalmente ten¨ªan unas audiencias mayores y ahora todo est¨¢ cambiando. Inclusive se est¨¢n diversificando a¨²n m¨¢s en g¨¦neros tropicales: cada vez hay m¨¢s artistas haciendo salsa. Casi todos los artistas urbanos, de Hip-Hop por ejemplo, est¨¢n escribiendo al menos una canci¨®n de salsa para sus ¨¢lbumes. Ahorita ac¨¢ en Colombia Ryan Castro, por ejemplo, sac¨® un ¨¢lbum, y el primer single es una salsa que le hace homenaje a H¨¦ctor Lavoe [con la canci¨®n El Cantante del Ghetto]. Tambi¨¦n he notado m¨¢s artistas haciendo bachata u otros subg¨¦neros del mundo tropical, que est¨¢ muy bonito.

P. ?Las fronteras entre g¨¦neros musicales son cada d¨ªa menos claras?

R. S¨ª, s¨ª, claro. Las audiencias j¨®venes tienen un o¨ªdo mucho m¨¢s refinado, quieren algo aut¨¦ntico, distinto, que los represente de alguna manera. Y aunque siempre van a existir esas fronteras de g¨¦neros, bastante espec¨ªficas, los artistas se han dado cuenta de que hay m¨¢s espacio para poder probar m¨¢s g¨¦neros y encontrar una avenida que le represente bien a ellos, para que se sientan c¨®modos con su arte.

P. Y del lado opuesto, ?c¨®mo sigue siendo distinto el consumo?

R. Creo que las diferencias van decreciendo mucho. Nosotros, desde el momento en que descubrimos un artista, trabajamos en su exportaci¨®n. Tenemos un ecosistema que ofrece un servicio localmente en Colombia o en Argentina, pero que est¨¢ conectado al ecosistema de Latinoam¨¦rica. Por ejemplo, es?ta nuestro programa de desarrollo de artistas por descubrir, Radar, que acabamos de anunciar. Dir¨ªa que en Brasil es donde a¨²n hay un consumo bastante local, pero cada vez m¨¢s vemos que se est¨¢ usando por ejemplo el beat del funk brasilero en Argentina, o en lo que hacen Bad Bunny o Travis Scott.

P. ?Han visto diferencias de consumo musical interesantes de acuerdo al g¨¦nero? ?Las mujeres, por ejemplo, consumen m¨¢s mujeres?

R. En general, no. Algunos artistas tienen m¨¢s mujeres que les escuchan, otros m¨¢s hombres, pero no hay un com¨²n denominador por g¨¦nero. Nosotros hacemos un esfuerzo por crear m¨¢s equidad para las mujeres artistas en la industria de la m¨²sica. Tenemos un programa que se llama Equal, por ejemplo, que elige a artistas en toda la regi¨®n, y les damos un apoyo dentro y fuera de la plataforma. Hemos hecho el Festival Equal, solo con mujeres, en Colombia y Argentina, y nos ha ido s¨²per bien. Y en Argentina acabamos de hacer la Copa Equal de F¨²tbol, una copa de artistas, influences, muchos creadores, donde hubo conversaciones y una charla educativa para darle m¨¢s espacios para las mujeres.

P. ?Qu¨¦ tanto define la inteligencia artificial lo que escuchamos en Spotify?

R. Nosotros tomamos la inteligencia artificial teniendo en cuenta al consumidor y al creador. Un ejemplo perfecto es lo que se llama AI DJ, que es la inteligencia artificial funcionando como tu compa?ero de escucha. Basado en muchos par¨¢metros de c¨®mo escuchas, qu¨¦ escuchas, te va llevando en un viaje dentro de Spotify, que se vuelve tu aliado en el descubrimiento. Esto no escuchar siempre las mismas cosas, las que te gustan, sino tambi¨¦n ver nuevos g¨¦neros y artistas.

P. ?Vivimos en la dictadura de lo que nos defina el algoritmo?

R. En Spotify tiene un ecosistema que mezcla la personalizaci¨®n, que trabaja un equipo editorial, y el algoritmo. No estamos 100% guiados por el algoritmo, entendemos el valor del trabajo humano. Los dos mundos conviven de una manera muy positiva y crean el ecosistema perfecto.

P. ?Qu¨¦ hacen para que la industria del streaming sea m¨¢s justa con los artistas?

R. Acabamos de sacar nuestro reporte global, Loud & Clear, en el que hablamos de d¨®nde vienen las regal¨ªas para los artistas y c¨®mo funciona el dinero en Spotify. Casi el 50% de las regal¨ªas que se est¨¢n generando en Spotify [durante el 2023 sumaron m¨¢s de 9.000 millones de d¨®lares] vienen de artistas independientes, lo que no era as¨ª en a?os anteriores. Entonces, cada vez estamos abriendo m¨¢s espacios para artistas independientes, que est¨¢n empezando su carrera. Y estamos creando un espacio para que sea bastante equitativa. La pr¨®xima semana sacamos un informe m¨¢s espec¨ªfico en Colombia, M¨¦xico y Argentina sobre c¨®mo se mueve el dinero. .

Suscr¨ªbase aqu¨ª a la newsletter de EL PA?S sobre Colombia y aqu¨ª al canal en WhatsApp, y reciba todas las claves informativas de la actualidad del pa¨ªs.