Un a?o de Ikea en Chile: 1,5 millones de alb¨®ndigas, pero ventas menores a las esperadas

El 10 de agosto de 2022 se concret¨® la llegada de una de las marcas europeas m¨¢s esperadas a Sudam¨¦rica. La firma sueca de muebles y decoraci¨®n Ikea, abri¨® su primera tienda en Chile. Lo hizo de la mano de gigante del comercio latinoamericano, Falabella, la firma de capitales chilenos que en 2018 firm¨® un acuerdo con la compa?¨ªa sueca, fundada en 1943 en la provincia de Sm?land, para abrir al menos nueve tiendas en Chile, Colombia y Per¨² en los pr¨®ximos 10 a?os con una inversi¨®n de 600 millones de d¨®lares.

La pandemia retras¨® los planes, por lo que el d¨ªa de la apertura en Chile exist¨ªa la m¨¢xima expectaci¨®n. Unas 7.000 personas, que esperaban desde hace a?os el arribo de la compa?¨ªa, llegaron hasta al centro comercial Open Kennedy, en la comuna de Las Condes, una de las m¨¢s acomodadas de la capital chilena, para conocer la tienda y comprar algunos de sus c¨¦lebres dise?os con nombres de elementos de la naturaleza en sueco. Las filas de consumidores empezaron a crearse de madrugada y a mediod¨ªa ya se extend¨ªan por varias calles a la redonda. En su primer mes, la tienda ya sumaba 290.000 visitas.

Hoy, el panorama es diferente. A un a?o de su aterrizaje en Chile, el factor novedad ya pas¨®. En las dos tiendas que ya tienen en Chile ¨Ca mediados de diciembre abrieron la segunda en el Mall Plaza Oeste, en la popular comuna de Cerrillos- ya no hay aglomeraciones de personas esperando para entrar. Pero en su restaurante, donde las alb¨®ndigas suecas son la sensaci¨®n, casi siempre hay mesas ocupadas y se llena el fin de semana.

Seg¨²n informaci¨®n de la marca, en el a?o que llevan en Chile se han vendido 1,5 millones de las cl¨¢sicas bolas de carne o veganas. Pero la buena reputaci¨®n de su restaurante, no se condice con los resultados financieros de la firma en su primer a?o de operaci¨®n en Sudam¨¦rica. Las ventas no han sido todo lo que la marca sueca y sus socios franquiciadores de Falabella esperaban. Si bien la empresa no entrega cifras, la contracci¨®n econ¨®mica, que en Chile empez¨® a golpear con mayor fuerza a inicios del segundo semestre de 2022, justo cuando Ikea aterrizaba en Chile, no han sido una buena compa?¨ªa para el arranque de la marca. Los resultados de Falabella as¨ª lo demuestran. Aunque los n¨²meros de Ikea no se presentan desglosados en sus estados financieros consolidados, s¨ª est¨¢n incluidas en el ¨ªtem mejoramiento del hogar de Chile, que hasta el primer trimestre de este a?o mostraba una baja de 21,09%, liderando las ca¨ªdas entre las dem¨¢s categor¨ªas que maneja el gigante latinoamericano del comercio.

Fuentes cercanas a la empresa, explican que las ventas en la tienda de Las Condes y online han estado bien, pero que es el local de Cerrillos al que le ha costado despegar. Desde la empresa afirman a EL PA?S que ¡°hoy el foco est¨¢ puesto en que m¨¢s personas conozcan IKEA para seguir creciendo en Chile a la vez que continuamos desarrollando y posicionando nuestra segunda tienda, inaugurada hace ocho meses en Mallplaza Oeste¡±.

Para Christian Oros, CEO de Kawesqar Lab, una firma de an¨¢lisis de mercado chilena, hubo un elemento clave que aplac¨® el fervor inicial: ¡°Los problemas de despacho de los productos provocaron un fuerte cambio en las expectativas que ofrec¨ªa Ikea¡±. Los primeros meses de la marca sueca en el pa¨ªs sudamericano estuvieron marcados por atrasos de hasta tres meses en los env¨ªos. En enero de este a?o, en el Servicio Nacional de Consumidor (Sernac) ¨Cel ente p¨²blico al que pueden acudir las personas cuando las marcas no les responden como es debido¨C los reclamos por mal servicio superaban los 1.700. Hoy, aseguran desde la empresa, el problema ya est¨¢ resuelto. ¡°Fortalecimos nuestros canales de atenci¨®n a clientes, multiplicamos por cinco nuestras capacidades log¨ªsticas y realizamos ajustes a nuestro portal de comercio electr¨®nico, y hoy, por ejemplo, ya podemos ofrecer despachos a 72 horas en todo Chile continental¡±.

Los productos de Ikea tampoco llegaron a precios m¨¢s bajos que los del mercado local, una de las promesas de la marca que ha construido su imagen en base a una oferta de cuidado dise?o n¨®rdico y precios atractivos. Las complejidades de la cadena log¨ªstica, heredadas de la pandemia, no lograron que esa oferta de valor penetrara en los consumidores chilenos, explican un ejecutivo que conoce el mercado del comercio minorista. Ahora, una de las apuestas de Falabella es que la esperada baja en las tarifas navieras se pueda traspasar a sus consumidores para lograr mayor tracci¨®n en el mercado sudamericano.

Un peque?o pedazo de la torta

El impacto de la sueca en la categor¨ªa de muebles y decoraci¨®n todav¨ªa ha sido t¨ªmido. Seg¨²n Kawesqar Lab, el a?o pasado Ikea cerr¨® con una participaci¨®n de 2%, dentro de un segmento que vendi¨® en total poco m¨¢s de 5.000 millones de d¨®lares en el pa¨ªs sudamericano. Hoy, estima Christian Oros, debe estar en torno a 4%, todav¨ªa muy lejos de los l¨ªderes de esa categor¨ªa, las tiendas departamentales de Falabella y de mejoramiento del hogar, Sodimac, que a diciembre de 2022 ten¨ªan 24% y 16% del mercado, respectivamente. Por su parte, Casaideas, la firma de dise?o chilena, que el a?o pasado se ubicaba como el octavo actor del mercado con el 3%, compite en art¨ªculos de menor tama?o y montos m¨¢s bajos. Mientras tanto, el gigante argentino del comercio online, Mercado Libre, no deja de crecer. Para Oros, es probable que este a?o Meli ¨Ccomo le dicen a la firma¨C, alcance una parte mayor de la torta de la categor¨ªa hogar y decoraci¨®n, gracias a los convenios con marcas exclusivas para sumar a su cat¨¢logo.

La profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ib¨¢?ez, Francia Schurmann, adelantaba en septiembre del a?o pasado que Ikea le quitar¨ªa participaci¨®n de mercado a empresas como el fabricante de colchones chileno, Rosen, adem¨¢s de empresas como la cadena Easy, de mejoramiento del hogar ligada al holding Cencosud y Sodimac, de Falabella, en escritorios y productos para el jard¨ªn. Su estimaci¨®n era que en estos y otros segmentos, la sueca tomar¨ªa entre el 10% y 15% de la torta. Hoy, consultada por El Pa¨ªs, dice que el gran impacto de Ikea en sus competidores se dio tras los primeros tres meses despu¨¦s de su llegada. ¡°No permaneci¨® mucho tiempo, despu¨¦s los dem¨¢s actores recuperaron sus ventas¡±, afirma. Y agrega: ¡°Estoy segura que ingresaron al mercado chileno con expectativas bastante m¨¢s altas, pero en general no han cumplido con las ventas pronosticadas¡±.

Para la firma, en todo caso, todav¨ªa quedan desaf¨ªos. Antes de que termine 2024 debe cumplir con su plan de abrir su primera tienda en Colombia. Estar¨¢ ubicada en Mallplaza NQS, en Bogot¨¢, y tendr¨¢ una superficie de 26.000 metros cuadrados repartidos en tres niveles. En 2024 se sumar¨¢n dos nuevas en el mercado colombiano: una en Mallplaza Cali y otra en Viva Envigado de Medell¨ªn.

Para este nuevo reto, el CEO de Ikea para Sudam¨¦rica, Francisco Err¨¢zuriz, ha mencionado que est¨¢n preparados. La operaci¨®n en Chile, ha dicho, le ha entregado ¡°valiosos aprendizajes¡±, que espera poner en pr¨¢ctica en esta nueva etapa.