Inteligencia Artificial, suscripciones y audiencias: las prioridades para los medios, seg¨²n sus directivos

La onda expansiva del asalto a la comunicaci¨®n global ejecutado por los oligarcas tecnol¨®gicos de Silicon Valley bajo el amparo de Donald Trump no es el ¨²nico desaf¨ªo que afrontan los medios espa?oles. Seg¨²n sus directivos, la implantaci¨®n de la Inteligencia Artificial (IA), el incremento de ingresos por las suscripciones y el crecimiento de las audiencias son las prioridades para los pr¨®ximos tres a?os. As¨ª lo refleja el informe Medios de informaci¨®n: las tendencias que gu¨ªan un futuro en transformaci¨®n, elaborado por la consultora KPMG en colaboraci¨®n con Digital Journey mediante entrevistas a 60 l¨ªderes de los principales grupos, compa?¨ªas y cabeceras espa?olas. Su prolija aproximaci¨®n a los asuntos m¨¢s candentes del sector dibuja un complejo panorama en el que las oportunidades tambi¨¦n se vislumbran para quienes pongan la transformaci¨®n constante en las prioridades de su hoja de ruta.

En el corto plazo y por orden de relevancia, la mayor¨ªa de los directivos consultados sit¨²an entre los principales desaf¨ªos la implantaci¨®n de la IA (78%), el incremento de los ingresos generados por el modelo de suscripciones (65%) y poner el foco en el crecimiento de las audiencias (57%). El estudio de 76 p¨¢ginas que se publica este lunes destaca la incertidumbre ante la expansi¨®n de la IA generativa en las redacciones: ¡°Si la IA simb¨®lica aplicada alter¨® la cadena de valor en cuanto a la distribuci¨®n y monetizaci¨®n de los contenidos, la IA generativa transforma el ADN mismo del sector: la creaci¨®n de contenido. Por tanto, si se modifican todos los eslabones de la cadena de valor, ser¨¢ conveniente abordar hasta qu¨¦ punto estamos redise?ando la industria en su conjunto¡±.

El informe cita los pleitos por el uso de datos para entrenar modelos de lenguaje en esta tecnolog¨ªa, como el interpuesto en 2023 por The New York Times contra OpenAI y Microsoft bajo la acusaci¨®n de utilizar sus contenidos sin autorizaci¨®n ni remuneraci¨®n. Mientras los tribunales resuelven los casos en liza, el estudio recuerda c¨®mo ¡°un buen n¨²mero de empresas de medio mundo como Associated Press, Axel Springer, EL PA?S o Le Monde, por citar solo unos pocos ejemplos, han optado por acuerdos de licencia con Open AI¡±. Y tambi¨¦n se menciona el pacto de Prisa Media (editor de EL PA?S) alcanzado a finales de 2024 con el motor de b¨²squeda de IA conversacional Perplexity para compartir ingresos publicitarios generados por anuncios en la plataforma a cambio de autorizar el uso de sus contenidos como respuesta a las consultas de los usuarios del buscador. Perplexity tambi¨¦n ha llegado a acuerdos de este tipo con cabeceras como Time, Fortune y Der Spiegel.

Respecto al formidable reto de consolidar los modelos de suscripci¨®n ¡ªuna prioridad del diario EL PA?S, que acaba de superar los 400.000 abonados digitales¡ª, la consultora KPMG encuadra los ¨²ltimos cinco a?os como un periodo en el que los suscriptores digitales a nivel mundial se han triplicado, con una tasa de cancelaci¨®n promedio del 3,7%. Y a?ade: ¡°Por otro lado, los directivos del sector de medios de informaci¨®n lo tienen claro: la gran mayor¨ªa (75%) conf¨ªa en que la generaci¨®n de ingresos asociados a suscripciones todav¨ªa tiene margen de crecimiento. En este sentido, los directivos consultados apuntan a que la estrategia con mayor impacto en el crecimiento de su base de suscriptores es la calidad y exclusividad del contenido (65%), a distancia de otros factores como la identificaci¨®n de los usuarios con los valores de marca (20%) y el impacto de ofertas y promociones (15%)¡±.

El foco en el crecimiento de las audiencias, tercero de los retos en los pr¨®ximos tres a?os para los directivos consultados, arroja un aviso para navegantes en el an¨¢lisis que hace este informe sobre los peligros del algoritmo de los buscadores: ¡°La incesante competencia por captar la atenci¨®n de los usuarios incentiva aquellos contenidos mejor tratados por los algoritmos, que suelen ser los m¨¢s llamativos o sensacionalistas, con titulares dise?ados ¨²nicamente para atraer clics, impactando en la credibilidad y confianza de las marcas period¨ªsticas¡±.

Establecer ¡°m¨¦tricas de calidad¡±

El estudio tambi¨¦n destaca la necesidad de establecer ¡°m¨¦tricas de calidad que permitan discernir los sitios realmente valiosos para que el usuario se informe¡±. Y a?ade: ¡°Ante el panorama actual, resulta fundamental contar con herramientas de medici¨®n consensuadas por el sector que generen plena confianza entre los distintos agentes de la cadena de valor. En este contexto, hay que recordar que a finales de 2025 concluye el periodo de contrataci¨®n de GfK como medidor recomendado para las mediciones digitales en Espa?a. Por ello, la industria se enfrenta a la urgente necesidad de iniciar un nuevo proceso de selecci¨®n para determinar el medidor para los pr¨®ximos cuatro a?os (2026-2030)¡±.

Los an¨¢lisis de las guerras abiertas por las plataformas de streaming y del sector audiovisual ¡ª¡±con la ca¨ªda de espectadores j¨®venes y la falta de incentivos para las tecnol¨®gicas, las noticias televisivas enfrentan una posible marginalizaci¨®n en el ecosistema medi¨¢tico futuro¡±¡ª conviven con las visiones en torno al podcasting: ¡°Est¨¢ experimentando una significativa transformaci¨®n hacia el v¨ªdeo, haci¨¦ndose cada vez m¨¢s relevante en este ecosistema¡±. El estudio tambi¨¦n deja constancia del impacto que ha tenido este formato sonoro en los comicios presidenciales de Estados Unidos, con desaforados exponentes como el volc¨¢nico Joe Rogan a la cabeza, y la evoluci¨®n de su influencia en los procesos electorales: ¡°Este modelo de comunicaci¨®n se fortalecer¨¢ en 2025, posicionando los podcasts como una herramienta indispensable para movilizar votantes y difundir mensajes clave¡±.

Aplicaci¨®n de la ley europea de libertad de medios

La aplicaci¨®n efectiva a partir de agosto en los Estados miembros de la UE del Reglamento Europeo de Libertad de Los Medios, aprobado la pasada primavera, es otro de los hitos para el sector este a?o. Entre las principales obligaciones que impone la normativa, de cumplimiento obligado sin necesidad de trasposici¨®n, se encuentran algunos aspectos que recoge el Plan de Acci¨®n Democr¨¢tica puesto en marcha por el Gobierno. Entre ellos est¨¢n medidas para la transparencia sobre la propiedad de los medios y la concesi¨®n de publicidad institucional; garant¨ªas para los medios p¨²blicos; y protecci¨®n para los periodistas y para los contenidos publicados. La mitad de los editores de consultados por KPMG consideran que la adaptaci¨®n de este reglamento es una oportunidad para ¡°reforzar su posicionamiento como Medios Socialmente Responsables de cara a la audiencia, anunciantes e inversores¡±, mientras que un 38% entiende que no afectar¨¢ a dicha percepci¨®n y un 12% no tiene una opini¨®n clara al respecto.

La responsabilidad social de los medios y su sostenibilidad es otro de los focos de preocupaci¨®n analizados en el informe, que cita el ¨²ltimo estudio del Instituto Reuters sobre el consumo de noticias digitales para poner de relieve que alrededor de un 40% de los espa?oles desconf¨ªa de los medios de comunicaci¨®n. La causa esencial de ese sentimiento es la polarizaci¨®n y el ruido. Y concluye: ¡°Ante este escenario se hace imprescindible que los medios dispongan de una agenda s¨®lida y cre¨ªble para ser reconocidos como Medios Socialmente Responsables, que les permita contrarrestar el efecto de la polarizaci¨®n y recuperar la confianza y credibilidad de los lectores¡±.