?Puede ser rentable producir tantas series?
Como dijo Jeff Bezos al definir Amazon Prime Video: "Cuando ganamos un Globo de Oro, nos ayuda a vender zapatos"
La base del negocio televisivo ha sido tradicionalmente alquilar la atenci¨®n de la audiencia para los anunciantes. Con los canales de pago la forma de rentabilizar el contenido se hizo m¨¢s compleja, pero las plataformas de v¨ªdeo bajo demanda por suscripci¨®n han alterado el paradigma televisivo de forma incluso m¨¢s radical. Resultar¨ªa ¨²til conocer los datos de visionados de las series de las plataformas, que no divulgan, pero no sirven para establecer un umbral de rentabilidad a la manera que los datos de audiencia de la televisi¨®n tradicional. Un ejemplo iluminador. En junio de 2016 el magnate Jeff Bezos explic¨® por qu¨¦ Amazon estaba invirtiendo importantes cantidades en producir contenidos originales para su plataforma de v¨ªdeo bajo demanda, Prime V¨ªdeo: "Cuando ganamos un Globo de Oro, nos ayuda a vender zapatos".
Amazon Prime V¨ªdeo es una de las plataformas de v¨ªdeo bajo demanda m¨¢s singulares. En Espa?a su acceso est¨¢ integrado dentro del servicio Prime, un sistema de fidelizaci¨®n, por lo que su oferta de series y pel¨ªculas parece ser un atractivo extra. Pero en realidad, la plataforma de v¨ªdeo hace que el uso, y por tanto el gasto, en la plataforma de compra sea m¨¢s intenso. Puede sonar algo grosero decir que Transparent y La maravillosa Sra. Maisel, las dos series m¨¢s laureadas de Amazon, han sido un anzuelo para que sus espectadores entraran en una tienda virtual a comprar productos como los zapatos a los que se refer¨ªa Jeff Bezos. Pero eso es lo que ocurre. En una ecuaci¨®n de su rentabilidad no est¨¢ solo el n¨²mero de espectadores o el tiempo dedicado por estos, sino el dinero gastado en la tienda en todo el proceso. Esta l¨®gica ayuda a entender algunas de las decisiones m¨¢s ambiciosas de Amazon. La compa?¨ªa pag¨® 250 millones de d¨®lares en adquirir los derechos para hacer una serie sobre El se?or de los anillos que va a dirigir el espa?ol Juan Antonio Bayona, en una producci¨®n cuyo coste total se estima en Hollywood en m¨¢s de mil millones. Hasta su estreno, cada b¨²squeda en Google sobre la serie ya est¨¢ ayudando a redirigir compras a la tienda (empezando por los libros de Tolkien y las pel¨ªculas de Peter Jackson), y por tanto ayudando a amortizar la inversi¨®n.
El caso de Netflix es distinto. El pr¨®ximo 17 de julio difundir¨¢ para sus inversores una bater¨ªa de datos sobre el ¨¦xito de sus contenidos durante los ¨²ltimos meses. A pesar de mantener una deuda de m¨¢s de 10.000 millones de d¨®lares, el precio por acci¨®n de la casa solo se tambalea porque su expansi¨®n en seguidores es menor de la esperada: es lo que pone en peligro sus boyantes ingresos. El reciente estreno de la tercera temporada de Stranger Things es la quintaesencia de una estrategia de programaci¨®n dise?ada con un ojo puesto en Wall Street. Netflix ya lo promociona como el mayor ¨¦xito de su historia utilizando el dato de que 40 millones de cuentas empezaron la nueva serie en los cuatro primeros d¨ªas despu¨¦s de su estreno. De momento le preocupa poco la pr¨¢ctica generalizada de compartir cuentas, porque contar con m¨¢s usuarios por cuenta facilita lograr datos vistosos de ese tipo.
Pero la expansi¨®n de Netflix llega a todos los niveles. Su cat¨¢logo es tan amplio y sus estrenos se producen con tanta rapidez que muchos pasan desapercibidos. Pero lo que a veces se percibe como un defecto es, sin embargo, algo cultivado por la plataforma como uno de los pilares de su modelo de negocio. Ted Sarandos, el responsable de contenidos de Netflix, lo resumi¨® as¨ª en un art¨ªculo publicado en junio de 2018 en New York Magazine: "M¨¢s programas, m¨¢s visionados; m¨¢s visionados, m¨¢s suscriptores; m¨¢s suscriptores, m¨¢s ingresos; m¨¢s ingresos, m¨¢s contenido". Con la inteligente promoci¨®n de algunos de sus t¨ªtulos, Netflix hace creer a veces que es una elegante boutique, en lugar de un establecimiento de venta a granel donde la rentabilidad se logra atrayendo con todo tipo de productos al mayor n¨²mero de compradores.
Concepci¨®n Cascajosa es profesora de Comunicaci¨®n Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid
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