El batacazo de la nueva pel¨ªcula de Scarlett Johansson lleva a Apple a replantear su estrategia en el cine

La comedia rom¨¢ntica Fly Me To The Moon, protagonizada por Scarlett Johansson y Channing Tatum, ha costado la abultad¨ªsima cifra de 100 millones de d¨®lares (91,5 millones de euros). Por poner en perspectiva, Cualquiera menos t¨², gran ¨¦xito del g¨¦nero este 2024, cost¨® unos 25. El sueldo de su estrella y la localizaci¨®n hist¨®rica en plena carrera espacial de la NASA (que no suena demasiado atractiva para el p¨²blico joven) hicieron sobrepasar la l¨®gica presupuestaria. Tras el derroche, llega la realidad. La pel¨ªcula apenas ha recaudado 40 millones, y ha sido coronada como uno de los grandes fracasos econ¨®micos del verano. Las p¨¦rdidas suman cientos de millones, como otro golpe m¨¢s en la corta carrera de Apple en el cine.

Desde que comenz¨® a estrenar series y pel¨ªculas originales en 2019, el gigante tecnol¨®gico de Tim Cook lleva gastados en producci¨®n propia unos 20.000 millones de d¨®lares, recordaba el periodista Lucas Shaw en un reportaje en Bloomberg. En Silicon Valley nunca escatimaron en gastos ni estrellas. En cinco a?os han fichado a Martin Scorsese, Ridley Scott, Joaquin Phoenix, Leonardo DiCaprio, Chris Evans, Ana de Armas, Sofia Coppola, Gary Oldman, Will Smith, Jared Leto, Ryan Reynolds, Harrison Ford o Nicole Kidman. Pero en la empresa ya se plantean que el sobrecoste debe acabar y esta mala publicidad obliga a una nueva estrategia.

Lo primero es: ?era necesaria la incursi¨®n de Apple en el audiovisual? ¡°S¨ª, no se limita a ser una empresa de tecnolog¨ªa que vende productos, es una empresa de servicios; muchos profundamente ligados a las artes. El mundo del cine era un paso natural¡±, sostiene el experto en la compa?¨ªa V¨ªctor Abarca (964.000 suscriptores en YouTube). La empresa, dice, ¡°siempre estuvo vinculada a la cultura. Con Steve Jobs, la m¨²sica era pilar central, y ahora, con los iPad o las gafas Apple Vision Pro, es razonable que ofrezca contenidos con altos est¨¢ndares de producci¨®n¡±. Por otro lado, estaba la parte de l¨®gica competitiva, recuerda Fernando del Moral, responsable de la web La manzana mordida (con 1,3 millones de seguidores en YouTube): ¡°Hab¨ªa que diversificar el negocio m¨¢s all¨¢ del hardware, porque el mercado de los m¨®viles est¨¢ maduro y deb¨ªan buscar nuevas fuentes de ingreso. El streaming y las suscripciones son un ¨¢rea con potencial de crecimiento y no se quer¨ªa quedar fuera de la guerra. Tener sus series retendr¨ªa al usuario, les daba valor y fidelidad¡±.

La estrategia para atraer tantos nombres siempre fue el dinero. Jennifer Aniston y Reese Witherspoon cobraron un mill¨®n de d¨®lares por episodio en la primera temporada de The Morning Show. La agencia Bloomberg cuenta que en la cuarta temporada el sueldo se ha doblado, y que gasta 50 millones solo en pagar a su elenco, que incluye a Jeremy Irons y Marion Cotillard. Algunos critican que a Tim Cook quiz¨¢s le atrajeron las sirenas de los saraos, fotografiarse con las celebridades en cada fiesta de Hollywood, ir a Cannes¡­ replicando a Jeff Bezos de Amazon. Abarca cree que no es algo tan banal: ¡°La estrategia de Apple es seguir rode¨¢ndose de personalidades, actores y artistas que ayudan a mantener la relevancia de la marca en diversas ¨¢reas. El mundo del cine siempre ha tenido un halo de misterio y glamour. Contribuye a que la compa?¨ªa siga siendo relevante dentro del entorno cultural¡±.

Pese a tanto desembolso y lanzar una treintena de pel¨ªculas hasta el momento, en lo que llevamos de 2024, AppleTV+ solo logra colar dos t¨ªtulos en el ranking semanal de audiencia del streaming en EE UU que publica la medidora de audiencias Nielsen: la pel¨ªcula Los asesino de la luna, de Martin Scorsese, y la serie Los amos del aire. Dos t¨ªtulos entre las 278 pel¨ªculas y series que han aparecido entre lo m¨¢s visto estos ocho meses. En Netflix, clara ganadora de la guerra de las plataformas, se ven 204. Nielsen, adem¨¢s, calcula que solo un 0,2% de los espectadores estadounidenses ven la plataforma. Tanta gente ve Apple en un mes como Netflix en un d¨ªa. El ¨²nico t¨ªtulo que de verdad destac¨®, en 2023, fue Ted Lasso.

La empresa no publica datos y el n¨²mero de suscriptores es secreto. Christos Nikou, director de la pel¨ªcula Esto va a doler, que estren¨® Apple en 2023, se quejaba en julio de que ni siquiera le dieron una copia de su trabajo: ¡°No tengo ni el archivo, no tengo Apple TV y la mayor¨ªa de mis amigos en Europa tampoco, as¨ª que ni puedo ense?ar la pel¨ªcula. Fue un aprendizaje: las pel¨ªculas no pertenecen a las plataformas. Solo la estrenaron en dos o tres cines en EE UU¡±.

02:24

Trailer de 'Wolfs'

Y cuando estrenan en cines, el resultado no es mejor. Apple gast¨® 200 millones de d¨®lares (unos 180 millones de euros) en los derechos de Argylle, pel¨ªcula de acci¨®n y esp¨ªas de Matthew Vaughn con Henry Cavill y Dua Lipa. El proyecto no alcanz¨® ni 100 millones en su desembarco en salas a principios de 2024. Tampoco se acercaron a beneficios la mencionada reuni¨®n de Scorsese con De Niro ni Napole¨®n, en las que gastaron 200 millones (sin sumar marketing y distribuci¨®n, que suele doblar la cifra). Aquellas, al menos, entregaban cierto halo de prestigio. ¡°Apple es tan grande que incluso un proyecto de 200 millones es relativamente peque?o. Tienen recursos de sobra para permitirse estos experimentos. Pero puede haber un problema m¨¢s amplio; Apple lleva tiempo buscando ¡®el siguiente gran producto¡¯, y no termina de hallarlo. La apuesta por el streaming puede verse como otro intento de encontrar nuevas v¨ªas de crecimiento. El problema es que no est¨¢n consiguiendo destacar en un mercado muy competitivo¡±, reflexiona Del Moral. Hace tiempo que las estrellas y una idea original no es sin¨®nimo de ¨¦xito.

George Clooney ya no estar¨¢ en salas

Tras estos traspi¨¦s, la estrategia ha cambiado s¨²bitamente: es tiempo de retraerse y no apostar por las salas. El primer paso ha sido relegar Wolfs, con Brad Pitt y George Clooney, a un estreno de siete d¨ªas en EE UU tras su presentaci¨®n en Venecia y antes de llegar a plataformas el 27 de septiembre. Sony, que la distribuye en salas como ha hecho con Fly Me To The Moon, confirma a EL PA?S que tambi¨¦n se cancela el anunciado estreno en Espa?a. Para compensar, la compa?¨ªa ha firmado por una secuela, aunque parece un acuerdo para contentar a sus estrellas y frenar la mala publicidad. Porque si algo odia Apple son los malos titulares. De momento, este agosto han estrenado Los instigadores, con Matt Damon y Casey Affleck, directa online, pero mantiene para salas la pel¨ªcula sobre F¨®rmula 1 con Pitt y Javier Bardem, ya que atrajo a los actores con esa condici¨®n.

01:45

Tr¨¢iler de 'F1'

La buena publicidad precisamente es por la que sigue teniendo sentido AppleTV+, cuyas series han sido nominadas este a?o a 72 Emmys, entre los que destacan Slow Horses o Cocina con qu¨ªmica, y suelen ser aplaudidas por la cr¨ªtica. Es m¨¢s, Coda fue la primera pel¨ªcula (y todav¨ªa ¨²nica) de una plataforma en ganar el Oscar a Mejor pel¨ªcula. ¡°Me recuerda a los inicios de HBO con sus series cuidadas. Es la ¨²nica plataforma en la que conf¨ªas al dar al play sin mirar. Cumple un papel muy importante en una industria centrada m¨¢s en algoritmos y ¨¦xitos de taquilla. Tiene uno de los mejores cat¨¢logos¡±, cree Abarca. ¡°Quiere marcar un camino, como hizo en la m¨²sica. Apple siempre juega en plazos medios y largos, por eso no le preocupa tanto, refuerza la estrategia hacia los creadores y aprovecha las pantallas de sus dispositivos¡±, si bien no aprovecha lo suficiente sus alertas directas al usuario para hacer una publicidad invasiva, pero sencilla y diferenciadora.

La calidad es una cosa, y el negocio, otra. En televisi¨®n, Fundaci¨®n y Separaci¨®n, que estrena segunda temporada en enero de 2025 tras varios desacuerdos creativos con Ben Stiller, se preparan para reducir costes. Como todas las empresas de streaming, Apple tambi¨¦n est¨¢ encargando menos proyectos. Nadie quiere que los accionistas se rebelen: ¡°Las cr¨ªticas van a ir en aumento si no mejoran los resultados. Apple tiene much¨ªsima caja, pero nadie quiere ver c¨®mo se tira el dinero. Si no consiguen rentabilizar estas inversiones, la presi¨®n va a ser cada vez mayor. Va a tener que demostrar que esta apuesta tiene sentido¡±, apunta Del Moral. El despegue hacia la Luna no est¨¢ siendo f¨¢cil.

01:33

Tr¨¢iler en ingl¨¦s de la serie 'Separaci¨®n'