Muere Oliviero Toscani, el fot¨®grafo de Benetton que irrumpi¨® con el esc¨¢ndalo en la publicidad

El fot¨®grafo Oliviero Toscani (Mil¨¢n, 1942-2025), un pionero en el uso de la provocaci¨®n en la publicidad y conocido en todo el mundo por sus campa?as para Benetton y otras marcas, ha fallecido hoy lunes a los 82 a?os en el hospital de Cecina, una localidad de la comarca de Toscana donde viv¨ªa. Hace a?o y medio le diagnosticaron amiloidosis, seg¨²n revel¨® en agosto en una entrevista al Corriere della Sera, donde ya anunciaba que le quedaba poco tiempo de vida y que solo se arrepent¨ªa de todo lo que no hab¨ªa hecho. Desde luego, en publicidad, lo prob¨® todo.

Las im¨¢genes de Oliviero Toscani, ligadas a Benetton durante casi 20 a?os, se hac¨ªan virales en la ¨¦poca anal¨®gica a trav¨¦s del impacto y la provocaci¨®n, sin nada que ver con los jerseys que pretend¨ªa vender, y que luego adem¨¢s vend¨ªa, disparando las ventas. Cualquier que viviera en los a?os noventa recuerda la foto del beso de un cura y una monja, la pol¨¦mica, la censura, el debate ¨¦tico. Hoy puede parecer que aquel era un mundo inocente, pero es que entonces a¨²n hab¨ªa mucho margen para el esc¨¢ndalo, y Toscani lo recorri¨® hasta el final. Benetton ha publicado en redes sociales un mensaje de despedida con una foto de Toscani con Luciano Benetton, jefe hist¨®rico de la marca y su gran amigo: ¡°Para explicar algunas cosas simplemente las palabras no bastan. Nos lo has ense?ado t¨². As¨ª que preferimos despedirte con una imagen que hiciste para nosotros hace muchos a?os, en 1989. Adi¨®s Oliviero. Sigue so?ando¡±.

El trabajo de Toscani introduc¨ªa ideolog¨ªa, valores y denuncia, adem¨¢s en temas inc¨®modos y tab¨²es, desconectados del producto, pero que hac¨ªan hablar del producto y lo asociaban a esas ideas. Heredero de Andy Warhol, a quien retrat¨® en Nueva York, acu?¨® el concepto de shockvertising, producir un shock mediante el anuncio, una publicidad transgresiva. Todo esto ya es algo rutinario en el lenguaje publicitario actual, pero cuando ¨¦l empez¨® a hacerlo fue una bomba. Pero adem¨¢s sacaba a la luz im¨¢genes que nadie quer¨ªa ver: un enfermo de sida moribundo rodeado de su familia (y tambi¨¦n preservativos de colores), una mujer anor¨¦xica o los condenados de los corredores de la muerte de Estados Unidos, una gran controversia en este pa¨ªs que finalmente le llev¨® a dejar Benetton en 2000. Tambi¨¦n anticip¨® en los ochenta y los noventa, con im¨¢genes, la idea de un mundo globalizado y de razas que se mezclan. Retrat¨® a John Lennon, Muhammad Ali, Lou Reed, Mick Jagger, y en Italia a Federico Fellini o el propio Silvio Berlusconi en sus inicios. Lanz¨® a las grandes modelos de los noventa, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, y a Monica Bellucci.

Su primer maestro fue su padre, Fedele Toscani, fot¨®grafo del Corriere della Sera, que le regal¨® una c¨¢mara Leica y le dio un primer consejo que, visto ahora, sigui¨® a la perfecci¨®n: ¡°Si ves algo interesante, dispara¡±. Con 14 a?os public¨® su primera foto en portada del Corriere, porque en 1957 acompa?¨® a su padre al entierro de los restos de Mussolini en su pueblo natal, Predappio. Todos fotografiaron el ata¨²d, pero ¨¦l se fij¨® en el rostro dolorido de la viuda, la se?ora Rachele. ¡°Hoy la mejor foto la has hecho t¨²¡±, le dijo su padre. Se trata de un gui?o curioso del destino, porque su padre se hizo c¨¦lebre porque fue quien fotografi¨® en 1945 la terrible escena de la exhibici¨®n del cad¨¢ver de Mussolini, colgado boca abajo en el Piazzale Loreto de Mil¨¢n. Tambi¨¦n hab¨ªa vendido a la prensa inglesa una foto robada al dictador mientras orinaba en la orilla del mar en Rimini, as¨ª que a Oliviero algo le ven¨ªa de familia.

Oliviero Toscani pens¨® pronto que la imagen era lo suyo ¨Dhac¨ªa novillos en el colegio para ir al cine¨Dy fue a estudiar fotograf¨ªa en la Kunstgewerbeschule de Zurich con Johannes Itten, maestro de la Bauhaus. Enseguida empez¨® a triunfar en la publicidad, con im¨¢genes fuertes e imprevisibles, y en revistas como Elle, Vogue, Harper¡¯s Bazaar. Su primera campa?a fue para el helado Cornetto, de Algida, y luego siguieron Valentino, Chanel, Fiorucci, y muchas otras marcas. Con veinte a?os ya iba y ven¨ªa de Estados Unidos y ya en 1971 cre¨® esc¨¢ndalo y empez¨® a forjar la marca de la casa con el anuncio de los vaqueros Jesus: sac¨® un trasero femenino ¨Dera su novia, Donna Jordan¨D con el lema ¡°Quien me ama, que me siga¡±. Hasta Pasolini escribi¨® un art¨ªculo sobre ello.

Aqu¨ª est¨¢ la semilla de su estilo, hacer discutir sobre algo blasfemo o escandaloso, que en el fondo hace hablar de lo que se vende. Era un derribo de las fronteras del lenguaje publicitario que planteaba un debate con muchos detractores, hasta d¨®nde se pod¨ªa llegar para vender algo, que le acompa?¨® siempre. Y cuanto m¨¢s se discut¨ªa, ¨¦l m¨¢s disfrutaba, porque ¨¦l se consideraba sobre todo un fot¨®grafo que llevaba su arte a la publicidad. En su af¨¢n de trascender la publicidad, siempre con Benetton, fund¨® en 1991 la revista fotogr¨¢fica Colors y en 1994 abri¨® en Treviso la Fabrica, inspirada en la Factory de Andy Warhol, una academia de arte y comunicaci¨®n para j¨®venes talentos. Con todo, en el mundo de la fotograf¨ªa no era muy querido, pero por ejemplo sali¨® en su defensa uno de los grandes reporteros, James Nachtwey: ¡°Esta publicidad posee m¨¢s contenido que las p¨¢ginas editoriales de las revistas en las que se publica¡±.

Fue con Benetton donde esta f¨®rmula lleg¨® a su cumbre. Empez¨® a trabajar en esta empresa familiar de Treviso en 1982 y en su primera campa?a, en 1984, sigui¨® una intuici¨®n poderosa, un grupo de chicos y chicas de razas distintas sobre fondo blanco y la frase ¡°Todos los colores del mundo¡±. Esto hoy es habitual, pero entonces era una novedad, romper las barreras raciales. Pronto descubri¨® que a¨²n hab¨ªa much¨ªsimo margen para epatar a la burgues¨ªa. En 1992, en el peor momento de las matanzas de Cosa Nostra en su guerra con el Estado, present¨® una campa?a primavera-verano con la foto de un crimen de la mafia. Al a?o siguiente hizo algo luego visto mil veces: sac¨® desnudo a Luciano Benetton, presidente de Benetton, tap¨¢ndose sus partes con las manos, en la portada del seminario Panorama.

Siguieron todas sus fotos m¨¢s c¨¦lebres, y ¨¦l se complac¨ªa siempre en reprochar la hipocres¨ªa de la sociedad y en presumir de despertarla de la apat¨ªa y la indiferencia, un juego en el que se divirti¨® hasta el final. Y su amigo Luciano Benetton, c¨®mplice y compa?ero de juergas, le dio siempre total libertad, un factor decisivo para el ¨¦xito de su carrera, y tambi¨¦n para la empresa. Hubo peri¨®dicas tensiones internas en la compa?¨ªa, cosa de la que Toscani siempre culpaba a los ejecutivos que rodeaban a Benetton, no a ¨¦l. ¡°Siempre he contado los problemas de la sociedad, de discriminaci¨®n, racismo, inmigraci¨®n, enfermedades, porque eran los temas de los que discut¨ªa con Luciano [Benetton]. As¨ª que, ?por qu¨¦ no afrontarlos tambi¨¦n con los dem¨¢s? En el fondo, de modelos y de belleza ya hablaban todos¡±. Contaba que con cada pol¨¦mica le llamaban de Benetton y le hac¨ªan ¡°un proceso¡±, pero ¨¦l segu¨ªa haciendo lo que le daba la gana porque contaba con el apoyo de Luciano. Cuando Toscani le dijo que ten¨ªa una enfermedad rara, Benetton le replic¨®: ¡°Oliviero, t¨² has nacido con una enfermedad rara¡±.

Toscani era en el fondo un gamberro talentoso e inquieto de la generaci¨®n del baby boom, que encontr¨® un mundo perfecto en el que hacer de las suyas y en el que triunf¨® desde muy joven. La energ¨ªa le dur¨® hasta el final. En su ¨²ltima entrevista, ya enfermo y tras haber pedido 40 kilos, confes¨®: ¡°Vengo de una generaci¨®n, la de Bob Dylan, donde ¨¦ramos forever young, no exist¨ªa la idea de envejecer. Hasta el d¨ªa antes de que quedarme as¨ª trabajaba como si tuviera 30 a?os. Una ma?ana me despert¨¦ y de repente ten¨ªa 80¡å.

Una de las muchas an¨¦cdotas de su carrera que puede resumir su estilo transcurre en 2007, cuando el ayuntamiento de Mil¨¢n pidi¨® a los grandes dise?adores de moda italianos y a otros creadores que pensaran una frase para unas camisetas que iban a hacer para felicitar la Navidad. Todo fue dentro de lo previsible, con Cavalli: ¡°Pap¨¢ Noel existe de verdad¡±. Laura Biagiotti: ¡°Un mundo de paz y serenidad¡±. Armani: ¡°Feliz Navidad¡±. Hasta que lleg¨® la propuesta de Toscani: ¡°?Es Navidad? ?Follamos?¡±.

En esa ¨²ltima entrevista, en agosto, dijo que no ten¨ªa miedo de morir, ¡°basta que no me haga da?o¡±. Y a?adi¨®: ¡°Adem¨¢s es que he vivido demasiado y demasiado bien, estoy viciad¨ªsimo. Nunca he tenido un due?o, un sueldo, siempre he sido libre¡±.