La invasi¨®n de las cafeter¨ªas 'made in USA'

Primero fue la Coca-Cola, cuyos envases vac¨ªos aparecen en playas de islas deshabitadas del Pac¨ªfico; luego, los McDonald's (unas 16.000 tiendas en 119 pa¨ªses y casi otras tantas en casa); los Kentucky Fried Chicken (con 9.600 restaurantes en todo el mundo); los Pizza Hut (alrededor de 4.000 instalaciones en 90 pa¨ªses)..., y ahora llega Starbucks, el mayor vendedor de caf¨¦ de Estados Unidos, con casi 4.000 tiendas en total, casi 600 de ellas en otros18 pa¨ªses, que proyecta alcanzar las 10.000 para el a?o 2005, camino de las ambicionadas 20.000. Starbucks, omnipresente en Estados Unidos, y desde finales del pasado a?o con negocio abierto en el interior de la Ciudad Prohibida de Pek¨ªn, se plantea el asalto a Europa, donde quiere tener unas 650 cafeter¨ªas en media docena de pa¨ªses de aqu¨ª a septiembre de 2003.

A Howard Schultz, de 46 a?os y una fortuna personal de unos 40.000 millones de pesetas, presidente de Starbucks, le desagrada que se coloque a su compa?¨ªa en la misma liga de los grandes nombres norteamericanos de la comida r¨¢pida. Pon tu coraz¨®n en ello, el t¨ªtulo de la autobiograf¨ªa que public¨® hace tres a?os, da idea de cu¨¢l es su filosof¨ªa: 'Alentar a la gente a tener el valor de perseverar, seguir lo que les dice el coraz¨®n a pesar de las burlas de los otros. No os dej¨¦is vencer por los derrotistas'.

Starbucks no vende s¨®lo caf¨¦, sino que predica la idea de crear comunidad y promocionar el comercio justo al tiempo que ofrece a sus 50.000 trabajadores atenciones y servicios de empresa modelo, motivo por el cual Schultz mantiene que no hacen falta sindicatos en su compa?¨ªa. Hipocres¨ªa del m¨¢rketing, dicen sus cr¨ªticos, que subrayan c¨®mo la apertura de un Starbucks en un barrio acaba con los chiringuitos cl¨¢sicos. En Evanston, al norte de Chicago, se recogen firmas contra la apertura de un nuevo local en el vecindario porque temen los signatarios que ello conlleve la yupificaci¨®n del entorno, no en vano el 90% de los clientes de Starbucks usan Internet y para ellos planea la compa?¨ªa crear instalaciones especiales en algunas de sus cafeter¨ªas, conforme a un acuerdo que acaba de suscribir con Microsoft. En cambio, en otro barrio del suroeste de la ciudad, habitado por hispanos empe?ados en su regeneraci¨®n urban¨ªstica, la m¨¢xima ambici¨®n de los vecinos es que Starbucks abra una cafeter¨ªa en una esquina. Ser¨ªa la se?al definitiva de que el barrio est¨¢ salvado y va a ir a mejor.

Starbucks naci¨® en 1971 en Seattle, en el extremo noroccidental de Estados Unidos, como una tienda que s¨®lo vend¨ªa caf¨¦. Por all¨ª cay¨® Schultz en 1981 y se qued¨® colgado del aroma. Un a?o despu¨¦s trabajaba para la compa?¨ªa. En un posterior viaje a Italia, descubri¨® las cafeter¨ªas y comprendi¨® que el negocio estaba en pasar de vender granos de caf¨¦ a vender caf¨¦. Entre sus compa?eros de Seattle no cal¨® la idea. Schultz dej¨® Starbucks y volvi¨® con socios capitalistas en 1987 para comprar la compa?¨ªa. El resto es el fen¨®meno Starbucks. ?xito clamoroso. Expansi¨®n imparable y ahora mismo un volumen de negocio que supera los 2.000 millones de d¨®lares anuales (m¨¢s de 370.000 millones de pesetas).

Starbucks es una m¨¢quina de hacer dinero envuelta en un celof¨¢n de inter¨¦s por las causas sociales y medioambientales que no deja de dar buenos resultados y atraer clientes. El primer trimestre del actual ejercicio (septiembre-diciembre de 2000) concluy¨® con un beneficio r¨¦cord de 49 millones de d¨®lares, un 41% superior a los resultados de hace un a?o, y por encima de las expectativas en momentos de desaceleraci¨®n en el consumo. 'Starbucks va a toda m¨¢quina', dec¨ªa hace un mes, al dar a conocer los n¨²meros, Howard Schultz, desprovisto para la ocasi¨®n de toda veleidad New Age. La compa?¨ªa tiene previsto un incremento en el volumen de negocios del 25% anual durante los pr¨®ximos tres a?os a cinco a?os, que espera traducir en incrementos de los beneficios de entre el 25% y el 30% en el mismo periodo de tiempo.