Del verde al 'orange' por 60 millones

Una marca es, en realidad, una palabra. Pero cambiarla puede valer m¨¢s que la sede central de la compa?¨ªa o la n¨®mina mensual de toda la plantilla. Adem¨¢s del aspecto contable, el cambio de marca implica tambi¨¦n una transformaci¨®n sociol¨®gica y hasta psicol¨®gica para millones de personas. El ejemplo m¨¢s evidente de ese fen¨®meno son las tres compa?¨ªas de m¨®viles que operan en Espa?a: Telef¨®nica M¨®viles, Vodafone y Amena. Todas ellas han emprendido en los ¨²ltimos a?os un cambio de marca que ha afectado a millones de usuarios, pues, no en vano, el n¨²mero de m¨®viles supera con creces al de la poblaci¨®n espa?ola.

La primera fue Vodafone. La multinacional brit¨¢nica no tard¨® en imponer su marca universal y su logo -una coma roja- cuando compr¨® la espa?ola Airtel en 2001. En apenas seis meses, la antigua Airtel (?alguien recuerda el arco iris que utilizaba como imagen la operadora espa?ola?), que llevaba seis a?os existiendo, desapareci¨®.

Movistar ahorra 50 millones de euros al a?o con la unificaci¨®n de su distintivo

A partir de septiembre, 10 millones y medio de abonados tendr¨¢n un nuevo logotipo

Hace tan s¨®lo un a?o, Telef¨®nica emprendi¨® una campa?a mundial para unificar su imagen en los 13 pa¨ªses en los que operaba bajo la marca Movistar, en lo que se convirti¨® en el mayor esfuerzo publicitario de una empresa espa?ola. Ahora le toca a Amena. Tras ser adquirida el a?o pasado por France T¨¦l¨¦com, la marca verde m¨¢s famosa despu¨¦s de Heineken va a transformarse en naranja, para lo que gastar¨¢ 60 millones de euros.

Y es que a partir de septiembre, los 10 millones y medio de abonados de Amena pasar¨¢n a serlo de Orange, la marca que utiliza la multinacional francesa para sus abonados de telefon¨ªa m¨®vil en todo el mundo. El cambio de color de Amena le ha jugado una peque?a mala pasada. La operadora espa?ola emite una serie de televisi¨®n -la primera dise?ada espec¨ªficamente para m¨®viles- en la que los Supervillanos, los malos de la ficci¨®n que disfrutan de comida basura y fuman como carreteros, visten de naranja, o sea de orange.

Al margen de an¨¦cdotas, cambiar la marca no s¨®lo es una cuesti¨®n de marketing, sino un gigantesco esfuerzo material. Por ejemplo, en la implantaci¨®n de la nueva imagen de Movistar, en abril del a?o pasado, hubo que renovar 25.000 tiendas en 13 pa¨ªses y en el lanzamiento de la marca participaron 100.000 personas.

S¨®lo en Espa?a se cambiaron en apenas un mes 125.000 puntos de venta, remodelando escaparates, vitrinas e incluso el mobiliario, para adaptarlo a la M may¨²scula azul, mitad gusano, mitad tobog¨¢n, que es s¨ªmbolo de Movistar.

"Las marcas se agotan y envejecen. La vida ¨²til de una marca sin tocarla puede ser de 10 a?os. Nosotros, en Telef¨®nica M¨®viles ya llevamos tres cambios de imagen. El ¨²ltimo gran cambio coincidi¨® con la compra de las filiales de BellSouth en Latinoam¨¦rica, y ten¨ªa tambi¨¦n un significado de disciplina de grupo", afirma Jos¨¦ Antonio Lombard¨ªa, responsable de la campa?a de Movistar.

Esa campa?a cost¨® 75 millones de euros, incluyendo la publicidad en medios, pero Telef¨®nica defiende su rentabilidad: gracias a la unificaci¨®n de la marca, la multinacional ahorra 50 millones de euros al a?o, y "adem¨¢s el nivel de reconocimiento ha subido 10 puntos".

La pionera en el cambio de marca fue Vodafone, que borr¨® cualquier vestigio de Airtel de sus tel¨¦fonos. "El primer objetivo era hacerse un hueco en la mente de los usuarios, es decir, alcanzar notoriedad".

Por este motivo, se lanz¨® una fuerte campa?a alrededor de la marca Vodafone que logr¨® familiarizar a los usuarios espa?oles con la nueva imagen de la empresa. Una vez alcanzada esa notoriedad y que la marca estaba asentada en el mercado, el siguiente paso era aumentar la preferencia de los usuarios hacia Vodafone.

Con este objetivo, "en el oto?o de 2003 se lanz¨® una nueva campa?a, que bajo el eslogan La vida es m¨®vil, m¨®vil es Vodafone ha jugado un papel relevante a la hora de diferenciar la oferta de servicios de Vodafone en Espa?a y su car¨¢cter de especialista en comunicaciones m¨®viles", dice Alma Miller, directora de imagen y marca de Vodafone.

Llega el turno de Amena. France T¨¦l¨¦com se propone enterrar la marca verde en septiembre y sustituirla por la naranja de Orange. Ocho a?os despu¨¦s de su nacimiento, la "libertad verde" del tercer operador de telefon¨ªa m¨®vil espa?ol ceder¨¢ el testigo al universo naranja de Orange, la ense?a que utilizan 85 millones de clientes de France T¨¦l¨¦com de telefon¨ªa celular e Internet en 14 pa¨ªses.

Para ello deber¨¢ renovar 5.000 puntos de venta, millones de tarjetas SIM (las que hacen funcionar el m¨®vil) y lanzar una campa?a de marketing para convencer a sus casi once millones de clientes de que el naranja es m¨¢s sugerente que el verde, y que Orange resulta m¨¢s cool (guay) que Amena.

Pero el mundo del branding (creaci¨®n de marca) es muy cambiante y subjetivo. Por ejemplo, France T¨¦l¨¦com ha gastado millones de euros desde 1996 en dar a conocer Wanadoo, y ahora que hab¨ªa conseguido que fuera la marca m¨¢s reconocida por los usuarios de Internet en toda Europa y orgullo de la multinacional francesa, la cambia tambi¨¦n por Orange. Todos los clientes de Wanadoo han pasado a serlo de Orange, que ha unificado los negocios del m¨®vil y de Internet.

A¨²n peor es ser una marca maldita, como Xfera, el cuarto operador de telefon¨ªa m¨®vil, que lleva inactivo desde que consigui¨® la licencia hace seis a?os. TeliaSonera, la compa?¨ªa n¨®rdica que acaba de hacerse con el control de la compa?¨ªa, se plantea como primera asignatura con vistas a su salida al mercado encontrar una marca para borrar la mala imagen que arrastra el logo original.

En oto?o llegar¨¢ la revoluci¨®n naranja. Los publicistas guardan celosamente los secretos del lanzamiento de Orange en Espa?a. Aunque, muy a su pesar, la marca verde de Amena seguir¨¢ presente durante alg¨²n tiempo. Se mantendr¨¢, por ejemplo, en los terminales subvencionados de la empresa. Y son millones.