El juego de la Navidad

En los a?os sesenta y setenta, todo Onil trabajaba durante los ¨²ltimos meses del a?o en las f¨¢bricas de mu?ecas de esta localidad del conocido como Valle del Juguete, en el interior de Alicante. "No hab¨ªa s¨¢bados, domingos ni puentes festivos", recuerda Mar¨ªa Teresa Dur¨¢, antigua trabajadora del sector y responsable en la actualidad de la Sociedad de Promoci¨®n Econ¨®mica de Onil. La necesidad de acelerar la producci¨®n para atender la campa?a de Navidad y Reyes exig¨ªa mucha mano de obra.

Espa?a, con algo m¨¢s de 200 empresas, se coloca como el segundo fabricante europeo de juguetes, por detr¨¢s de Alemania

Este a?o cada ni?o espa?ol gastar¨¢ de media 180 euros en juguetes, seg¨²n la previsi¨®n de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes

Mucho ha llovido desde entonces y, aunque el consumo de juguetes en Espa?a sigue estando muy centrado en Navidad (el 75% de las ventas se concreta en seis semanas), la globalizaci¨®n ha llevado a los fabricantes a redefinir sus negocios. Espa?a, con algo m¨¢s de 200 empresas, es el segundo fabricante europeo de juguetes, tras Alemania. Y en los ¨²ltimos a?os la competencia en costes de pa¨ªses como China, la reducci¨®n de la edad de juego o la creciente vinculaci¨®n del juguete a la moda han marcado la evoluci¨®n del sector. El cambio se visualiza en Onil, donde muchas firmas bajaron la persiana en la d¨¦cada de los noventa, otras redujeron sus plantillas dr¨¢sticamente, han diversificado productos y han puesto el acento en la log¨ªstica.

Este a?o, cada ni?o espa?ol gastar¨¢ de media 180 euros en juguetes, seg¨²n la previsi¨®n de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes. El dato crece pero est¨¢ lejos de los 300 euros que registra el Reino Unido. El consumo total se estima en 1.100 millones y la campa?a se perfila buena. Pese a todo, uno de los principales datos que tiene en cuenta el sector al planificar cada temporada es que se acorta la edad de juego. "Los ni?os se hacen mayores m¨¢s r¨¢pido", subrayan en la sede de Mattel Espa?a, en Barcelona. "Abandonan el juego con mu?ecas antes" y, por ello, los jugueteros buscan productos que les resulten atractivos durante m¨¢s a?os.

La competencia en un sector muy vinculado a la moda, adem¨¢s, "es feroz". Por eso Mattel cuenta con un cat¨¢logo muy diversificado y renueva el 90% de productos cada a?o. Su m¨ªtica Barbie supone todav¨ªa entre el 20% y el 25% de todas las ventas y sigue dando muestras de la versatilidad que le ha permitido cumplir 47 a?os.

Las empresas jugueteras son conscientes de que el mercado infantil se mueve r¨¢pido e insisten en la innovaci¨®n para atraerlo durante el mayor tiempo posible. "Los ni?os han cambiado mucho en 15 a?os", asevera un responsable de Tecnitoys, empresa propietaria de Scalextric. El reto para todos es "adecuar m¨¢s los productos" a sus intereses.

En esta l¨ªnea, y adem¨¢s de innovar dentro de la oferta de su producto bandera, los responsables de Scalextric quieren "contactar con los ni?os lo antes posible" y han decidido rebajar la edad media de sus clientes con una gama de producto de montaje f¨¢cil y sin electricidad para los m¨¢s peque?os. La empresa trabaja para desestacionalizar las ventas con sus propuestas de producto. Tambi¨¦n a trav¨¦s de la exportaci¨®n, y cuenta con un plan de expansi¨®n en Estados Unidos. Tecnitoys pulsa la intenci¨®n de compra en el primer tramo del a?o y fabrica en China. "No podemos concentrar todo el trabajo en los meses previos a Navidad", explica Xavier Aleix, director de marketing de la empresa.

Desestacionalizar el consumo es el caballo de batalla de los industriales ya que en Espa?a ¨¦ste est¨¢ m¨¢s concentrado que en otros pa¨ªses, subraya Eduardo Garagorri, director de marketing de Famosa, la m¨¢s renombrada de las empresas surgidas en Onil y una de las que siguen operando desde la poblaci¨®n a pesar de que subcontrata m¨¢s del 80% de su producci¨®n en Asia. Y si bien es cierto que en los ¨²ltimos meses sigue aceler¨¢ndose el ritmo de trabajo, las campa?as se planifican con mucha antelaci¨®n y se trabaja, como en el resto del sector, como m¨ªnimo a un a?o vista. "En marzo tenemos que cautivar a las cadenas de distribuci¨®n, y desde septiembre u octubre a quien tenemos que cautivar es al ni?o o a la madre", resume Garragorri.

La carretera de entrada a Onil deja ver pronto las primeras naves de Famosa. El centro log¨ªstico es la primera de ellas. Famosa ha dejado de estar focalizada en mu?ecas para vender productos de todas las gamas "excepto puzles". Este a?o, la empresa ha comprado Play by Play, especializada en peluches, y Feber, dedicada a veh¨ªculos de bater¨ªa y juguetes de jard¨ªn. El centro log¨ªstico est¨¢ en su punto ¨¢lgido de trabajo entre septiembre y noviembre. "Ahora es el momento en el que todo el mundo mira hacia log¨ªstica", explican en el mismo. La actividad en esta nave de 15.000 metros cuadrados es reveladora, se trabaja s¨¢bados y la plantilla habitual se duplica. Para llegar a este punto, el departamento de marketing y dise?o trabaj¨® primero la definici¨®n del producto, para realizar despu¨¦s el grueso de la producci¨®n en China y enviarla por barco hasta Valencia en una traves¨ªa que se prolonga durante un mes.

En junio, las prisas

A pocos kil¨®metros de Onil est¨¢ Juguetes Pic¨® en Ibi, propiedad de la multinacional francesa Smoby, en la que fabrican triciclos y sillas de paseo. Smoby hizo n¨²meros y decidi¨® potenciar Ibi. La planta alicantina exporta el 80% de su producci¨®n, y por ello "lo que no se hace antes del 25 de noviembre ya no se vende", explica Pablo Ca?izares, director general de Pic¨®. En Espa?a los pedidos llegan un poco m¨¢s tarde que en los dem¨¢s pa¨ªses, donde, entre otras cuestiones, la Navidad concluye antes, a?ade Luis Romera, director general de Smoby Espa?a. El centro tambi¨¦n duplica su plantilla en esta ¨¦poca. A partir de junio se pisa el acelerador de la producci¨®n y, a finales de noviembre, empieza a fabricar para el a?o siguiente porque una parte de su oferta, los triciclos, es menos estacional y se vende "sobre todo durante los siete primeros meses del a?o", ampl¨ªa Romera. Smoby cambia o retoca el 70% del cat¨¢logo cada a?o.

Los fabricantes que trabajan desde Espa?a pueden mantener una mayor homogeneidad en el ritmo de fabricaci¨®n anual que los que han deslocalizado y deben considerar m¨¢s los tiempos de transporte. En el primer caso est¨¢ tambi¨¦n Educa. La empresa catalana, que en 2001 se fusion¨® con Borras, sigue fabricando desde su planta de Barcelona. "Mantenemos el ¨¦nfasis en Espa?a, en la producci¨®n local, y mientras podamos lo haremos as¨ª", asegura Florenci Verb¨®n, director general de la empresa. La fusi¨®n ha potenciado una oferta amplia en puzles, que aportan el 40% de la facturaci¨®n, y juegos en los que cada temporada hay novedades. Para Educa la campa?a de Navidad supone entre el 50% y el 60% de sus ventas.

En el mundo de los juegos tiene mucha fuerza la vida real, subraya Jos¨¦ Antonio Pastor, director general adjunto de la patronal. Y si en ella triunfa el f¨²tbol, las carreras o los h¨¦roes, la onda expansiva alcanza a los m¨¢s peque?os. El sector juguetero espa?ol tiene el ¨ªndice m¨¢s alto de Europa de producto licenciado, el 27%. "Y la tendencia es al alza" en un pa¨ªs cada vez "m¨¢s marquista" en l¨ªneas generales pese a que una de las batallas que lucha el sector en la vida real son las copias.