"?Cu¨¢nto vale que te aplaudan tu marca?"

Si alg¨²n d¨ªa se encuentra unas avestruces de m¨¢s de dos metros por la calle, un m¨®vil gigantesco desde el que mandarle mensajes a su amada o una pareja de novios declar¨¢ndose en voz alta en el autob¨²s, no piense que son los primeros efectos del cambio clim¨¢tico, se trata de una de las acciones que organiza Marketingvivo, una compa?¨ªa que, seg¨²n su socio director, Juan Daniel Sever, tiene como objetivo fundamental satisfacer las nuevas demandas de la comunicaci¨®n publicitaria con una mayor participaci¨®n de los receptores del mensaje: "Salimos a la calle y generamos experiencias participativas, donde el p¨²blico es de alguna manera coprotagonista o incluso modifica o enriquece la comunicaci¨®n".

"Salimos con actores a la calle a escenificar un mensaje tras el cual siempre hay un concepto claro que trabaja para la marca"

Pregunta. Pero siempre ser¨¢ un publico minoritario...

Respuesta. Bueno, salimos a buscarlo all¨ª donde est¨¢. Tenemos un departamento de medios para saber a qu¨¦ se dedica cada d¨ªa y a cada hora el p¨²blico que buscamos, buscamos momentos de atenci¨®n disponibles y generamos esta experiencia de marca. Salimos con actores a la calle a escenificar un mensaje tras el cual siempre hay un esquema claro, un concepto claro que trabaje para la marca o para el producto que comunicas...

P. ?Y est¨¢ siempre justificada la relaci¨®n entre el coste y el impacto?

R. A juzgar por la satisfacci¨®n de nuestros clientes est¨¢ m¨¢s que justificada. No s¨®lo se trata de los espectadores directos, el boca a boca funciona muy bien, y el recuerdo, sobre todo si son experiencias agradables, es much¨ªsimo mayor que el de la publicidad tradicional. Adem¨¢s muchos de estos eventos suelen ser noticiables, como el ¨²ltimo que realizamos para el Ayuntamiento de Madrid en autobuses y metro sobre los servicios que se prestan en los distritos municipales.

P. ?Las acciones se dise?an ya pensando en las repercusiones en los medios?

R. No. La repercusi¨®n en los medios viene de la notoriedad de la campa?a, aunque es verdad que nos coordinamos con los departamentos de comunicaci¨®n de los clientes para tratar de sacar m¨¢s partido. Pero nosotros no nos dedicamos a eso, creemos en la fuerza de la experiencia directa, lo otro son efectos secundarios que le vienen muy bien a la marca, pero no pensamos directamente en ello.

P. ?Hay alg¨²n sistema de medici¨®n de vuestra eficacia?

R. Yo suelo preguntarle a los clientes ?cu¨¢nto vale que te aplaudan una marca? A veces se calculan los espectadores... en alg¨²n caso, como Nokia, han medido nuestro impacto en la evoluci¨®n de su cuota de mercado y siguen invirtiendo y aumentando la frecuencia de las acciones.

P. ?Hab¨¦is sido los primeros en este tipo de eventos?

R. Que s¨®lo hagan esto s¨ª. Pero hay otras agencias que utilizan este tipo de acciones o similares, que llaman de guerrilla, para captar la atenci¨®n del cliente... Nosotros somos cirujanos m¨¢s que cocineros. De lo que hacemos sabemos. La ventaja es que nos llaman tambi¨¦n las agencias porque no nos ven como competidores.

P. ?C¨®mo nace la compa?¨ªa?

R. Nace en 2002, con la fusi¨®n de las experiencias y los conocimientos de tres socios que aportan por un lado una larga tradici¨®n de espect¨¢culos en vivo y en mi caso, una larga carrera en publicidad y marketing.

P. ?Y los resultados econ¨®micos?

R. En los tres ¨²ltimos ejercicios hemos m¨¢s que duplicado cada a?o las facturaci¨®n del anterior. En el segundo a?o ya alcanzamos el break even y hemos seguido creciendo exponencialmente...

P.?Tienen miedo a un crecimiento importante de la competencia?

R. No, al contrario, ojal¨¢ haya mucha. Si est¨¢s solo no tienes fuerza. No me da miedo la competencia, todo lo contrario. Eso s¨ª, habr¨¢ que competir sanamente y estructurar bien el sector.

P. ?Han tenido problemas en alguna ocasi¨®n con los viandantes o con la polic¨ªa...?

R. Todo lo contrario. Aunque la situaci¨®n como digo tendr¨¢ que ir regul¨¢ndose. De momento, la figura que nos ampara es la de "teatro urbano esponsorizado" y pedimos todos los permisos correspondientes. Ha habido ocasiones en las que la polic¨ªa incluso nos ha ayudado a llevar a cabo una acci¨®n.