Internet, un nuevo espacio ... para las personas

En un relato de Jorge Luis Borges se describe El Aleph como "... el lugar donde est¨¢n, sin confundirse, todos los lugares del orbe, vistos desde todos los ¨¢ngulos". Pues bien, ¨¦sta es una de las mejores definiciones posibles de lo que es Internet: un espacio en el que est¨¢n contenidas todas las posibilidades.

Con Internet ha pasado lo que con muchos avances tecnol¨®gicos radicales. En su fase inicial, la visi¨®n sobre sus potencialidades se limita a proyectar im¨¢genes procedentes de las herramientas o las tecnolog¨ªas anteriores.

Los pioneros del autom¨®vil o del tel¨¦fono jam¨¢s pensaron que estas novedades tendr¨ªan un uso masivo. Entre otras razones, el uso del tel¨¦fono se ve¨ªa limitado por el reducido n¨²mero de clavijas que podr¨ªan operarse de forma manual. En cuanto al coche, se daba por sentado que cada propietario necesitar¨ªa un mec¨¢nico. La radio fue inicialmente vista como un tel¨¦grafo sin hilos, apta s¨®lo para mandar y recibir mensajes breves. En sus comienzos, el ordenador se consideraba una tecnolog¨ªa de utilidad limitada a los Gobiernos y a los grandes centros de investigaci¨®n. Internet, por su parte, ha pasado en muy pocos a?os de ser una tecnolog¨ªa concebida exclusivamente para un uso cient¨ªfico y militar a ser utilizada diariamente por centenares de millones de personas y empresas en todo el mundo. Y lo que es, si cabe, m¨¢s importante: esta difusi¨®n creciente de Internet ha venido acompa?ada de un cambio en la percepci¨®n de qu¨¦ es y para qu¨¦ sirve, un cambio promovido por los propios usuarios.

"El gran reto para los bancos es convertirse en un Aleph que ponga al alcance de sus clientes, en un ¨²nico punto, todas sus aspiraciones"

"En el sector financiero han surgido propuestas en Internet que representan amenazas potenciales para los agentes tradicionales"

Frente a la visi¨®n inicial de Internet como una herramienta para la obtenci¨®n de informaci¨®n, para su transmisi¨®n y para la comunicaci¨®n, hemos pasado a la web 2.0. La web 2.0 es ese ¨¢mbito en el que las distancias f¨ªsicas no existen y en el que una parte r¨¢pidamente creciente de la humanidad participa activamente, no s¨®lo explorando y aprovechando los contenidos existentes en la red, sino creando nuevos contenidos, nuevas utilidades e, incluso, nuevas formas de relacionarse y nuevas formas de hacer las cosas.

Internet, por tanto, ha pasado de ser una herramienta o un canal que nos ayuda a trabajar en el espacio f¨ªsico, a ser una gran plataforma, un nuevo espacio virtual en r¨¢pida expansi¨®n y continuamente cambiante, mucho menos controlable que el espacio f¨ªsico, y donde reina la creatividad. Un espacio con sus propias leyes, y que est¨¢ ampliando de manera radical el horizonte de posibilidades de las personas.

Pero el espacio virtual cada vez est¨¢ m¨¢s estrechamente conectado con el f¨ªsico. El v¨ªnculo principal son los muchos millones de personas que, cada d¨ªa, se conectan a Internet a trav¨¦s del ordenador, del m¨®vil ... para usos cada vez m¨¢s variados: de informaci¨®n, comunicaci¨®n, compraventa, trabajo, ocio ... Internet es un elemento cotidiano para las personas, cada vez m¨¢s integrado en sus modos de vida e influye, de forma creciente, en sus actividades, sus comportamientos y sus expectativas.

De hecho, para algunas personas el espacio f¨ªsico y el virtual forman ya un continuo, en el que se mueven de forma pr¨¢cticamente instant¨¢nea, en funci¨®n de consideraciones de eficiencia econ¨®mica o de pura conveniencia. Y este fen¨®meno est¨¢ avanzando de forma exponencial. Ya hay una generaci¨®n de nativos de la red, que se est¨¢ incorporando a la vida econ¨®mica y profesional. Ellos van a ser los que extraigan de Internet todo su potencial.

Desde el punto de vista de las empresas, Internet es el espacio donde se desarrollan con absoluta libertad los procesos de destrucci¨®n creativa de los que habl¨® Schumpeter. Las empresas encuentran en Internet un entorno de transparencia y costes marginales pr¨¢cticamente nulos. Por eso es necesario incorporar a todos los proyectos dosis mucho m¨¢s elevadas de investigaci¨®n y desarrollo, de imaginaci¨®n y creatividad. Internet es un espacio competitivo fundamental que ha elevado dr¨¢sticamente la exigencia de innovaci¨®n, no ya para las empresas nativas de la red, sino para todas -incluso aquellas m¨¢s s¨®lidamente implantadas en el mundo f¨ªsico-.

La clasificaci¨®n, tan en boga hace pocos a?os, entre empresas click y empresas brick ya no tiene validez. Incluso, Internet est¨¢ borrando las barreras entre sectores. Por ejemplo, en China, el mayor operador de telefon¨ªa m¨®vil ingresa por descarga de m¨²sica m¨¢s que toda la industria discogr¨¢fica del pa¨ªs. Es decir, todos competimos con todos, por una clientela que se mueve entre los dos espacios, tomando de cada uno de ellos aquello que atiende mejor a sus necesidades.

El gran reto al que tenemos que responder todas las empresas hoy d¨ªa es c¨®mo desarrollar una estrategia, un modelo de negocio y una oferta de productos que integre de la manera m¨¢s apropiada los dos espacios, f¨ªsico y virtual. Y la manera m¨¢s apropiada es la que m¨¢s satisfaga a cada cliente, es decir, la personalizaci¨®n.

Internet permite a las empresas alcanzar un grado antes impensable de personalizaci¨®n de los productos y servicios, de ajuste a las necesidades, demandas y particularidades de cada persona. Esto es as¨ª no s¨®lo porque la combinaci¨®n de Internet con la inform¨¢tica permite reunir mucha m¨¢s y mejor informaci¨®n sobre las personas -y procesarla instant¨¢neamente-, sino porque ellas mismas colaboran activamente en la tarea de definir los productos que desean.

Las empresas tienen as¨ª una enorme oportunidad para aprender de las necesidades, gustos e intereses de las personas y aprovechar su colaboraci¨®n voluntaria. Un ejemplo muy claro de esto es lo que se ha llamado marketing viral, que consiste en provocar que se hable de un producto en distintas comunidades, foros, chats, etc¨¦tera. ...Es, en suma, el tradicional boca a boca, pero elevado a la potencia de Internet. En contrapartida, existen riesgos muy importantes, porque las personas informadas y conectadas son exigentes, y tienen una enorme capacidad de difundir su descontento y afectar a la reputaci¨®n de la empresa.

La industria financiera est¨¢ en el centro de todos estos fen¨®menos. Por muchos motivos. Pero, fundamentalmente, por las materias primas b¨¢sicas con las que trabaja: el dinero, la informaci¨®n y la confianza. La informaci¨®n es el medio en el que Internet ha nacido, ha crecido y el producto principal que se genera y demanda. Por su parte, la confianza es el resultado del conjunto de informaci¨®n disponible sobre una determinada persona, entidad o producto. En cuanto al dinero, es f¨¢cilmente reducible a apuntes contables y, por tanto, a informaci¨®n; de hecho, es transmisible de forma instant¨¢nea a trav¨¦s de la Red.

En el sector financiero han surgido nuevas propuestas en Internet. Nuevos entrantes al negocio financiero online, que representan amenazas potenciales para los agentes tradicionales. Pay Pal, por ejemplo, se ha convertido en la plataforma de referencia de gesti¨®n de pagos y transmisi¨®n de dinero en Internet. M¨¢s novedosos a¨²n son los sistemas de cr¨¦dito persona a persona (P2P), como Prosper o Zopa, que prescinden de la labor del banco en el proceso de cr¨¦dito y donde los particulares se prestan dinero directamente a tipos fijados por subasta.

?Son agentes de este tipo los llamados a dominar la industria financiera futura? A mi juicio, la respuesta es no. Los nuevos competidores tendr¨¢n su nicho: pueden ser atractivos en precio y ¨¢giles en su reacci¨®n. Pero los bancos establecidos parten de una posici¨®n muy fuerte, siempre que sean capaces de aprovechar en la nueva plataforma sus ventajas competitivas.

Y esas ventajas competitivas vuelven a ser la informaci¨®n y la confianza acumulada en la relaci¨®n con millones de clientes durante muchos a?os. El espacio virtual es el entorno perfecto para apalancarse sobre esa informaci¨®n y esa confianza y convertirla en conocimiento y acceso a las personas para ofrecerles las mejores soluciones, las m¨¢s adaptadas a sus necesidades, incluso antes de que las hayan identificado -y mucho menos, demandado expl¨ªcitamente. Y, al tiempo, las entidades establecidas, al contrario que los operadores puramente virtuales, pueden ofrecer, adem¨¢s, la atenci¨®n humana, a trav¨¦s de sus oficinas.

Pero conseguirlo requiere una transformaci¨®n profunda de los bancos, en todos los ¨®rdenes. Por supuesto, en el tecnol¨®gico, pero sobre todo en el cultural. Una transformaci¨®n que promueva los cambios en los procedimientos, en las estructuras organizativas, en las actitudes y en las habilidades de los equipos humanos para generar un nuevo modelo de relaci¨®n con los clientes. Un modelo que integre las ventajas de la integraci¨®n del mundo f¨ªsico y el mundo virtual para que las personas puedan acceder a su banco en cualquier momento y por cualquier medio y obtener soluciones -no s¨®lo financieras- ¨²tiles para su vida.

O lo que es lo mismo: el gran reto para los bancos es convertirse en un Aleph para las personas que son sus clientes. Un Aleph que ponga a su alcance, en un ¨²nico punto, todas sus aspiraciones. Esto no es una utop¨ªa. Algunos estamos ya trabajando en ello, y est¨¢ m¨¢s cerca de lo que pensamos. Porque, gracias a la plataforma, muchas cosas antes impensables se van a hacer realidad para mejorar la calidad de vida de las personas.

Francisco Gonz¨¢lez es presidente de BBVA.