Una industria entre encinares

Parapetada sobre una colina, Jerez de los Caballeros recuerda en su nombre a los templarios que, en el siglo XIII, se instalaron en la ciudad (un t¨ªtulo que le otorg¨® Carlos I). Rodeada de encinares ¡ªuna de las materias primas del jam¨®n ib¨¦rico que da fama a la regi¨®n¡ª, a decenas de kil¨®metros de la autov¨ªa m¨¢s cercana y con el problema a?adido de la distancia a los principales mercados europeos, Jerez es una localizaci¨®n cuanto menos improbable para un polo industrial y log¨ªstico. Y, sin embargo, lo es.

Uno de los responsables de esta conversi¨®n fue Ricardo Leal, que en 1981 fund¨® una peque?a compa?¨ªa de venta de joyer¨ªa y bisuter¨ªa por cat¨¢logo bajo la marca Cristian Lay, y cinco a?os m¨¢s tarde comenz¨® la fabricaci¨®n de sus propios productos. Partiendo de ah¨ª, el empresario ha edificado el Grupo Industrial CL, con un cat¨¢logo de productos que va desde el jab¨®n de manos hasta el cart¨®n ondulado. El pasado ejercicio el grupo factur¨® 387 millones de euros y gan¨® 31 millones (un 82% que el ejercicio anterior), seg¨²n la firma.

El pasado ejercicio la firma factur¨® 387 millones de euros y gan¨® 31 millones

El n¨²cleo del negocio de Cristian Lay sigue siendo su red de 120.000 colaboradores ¡ªde los que 35.000 est¨¢n en Espa?a¡ª que venden m¨¢s de 10.000 productos de joyer¨ªa, bisuter¨ªa y cosm¨¦tica, bajo distintas marcas, en 15 pa¨ªses, en Europa, ?frica y Am¨¦rica Latina. No todos los mercados consumen lo mismo: en los pa¨ªses ¨¢rabes no se puede vender joyer¨ªa (se ahogar¨ªa en derechos de aduana) mientras que el maquillaje y la cosm¨¦tica se adaptan a los gustos de cada pa¨ªs. ¡°En Espa?a, por ejemplo, se venden muchos productos para rizarse el cabello, mientras que en Angola son muy populares los alisadores¡±, explica Leal.

El riesgo de la comercializaci¨®n directa es que necesita consistencia en la calidad ¡ªla clave del ¨¦xito de empresas como Amazon¡ª y capacidad de responder r¨¢pidamente a los requerimientos de los consumidores. En la sede de Cristian Lay, un moderno edificio acristalado junto a la vieja carretera de Badajoz, 29 operadores telef¨®nicos atienden las demandas de los colaboradores, desde el env¨ªo de m¨¢s cat¨¢logos hasta las quejas de los clientes. ¡°El 95% de las reclamaciones se resuelve aqu¨ª mismo¡±, se?ala Mar¨ªa Jos¨¦ Romero, responsable de la atenci¨®n telef¨®nica. ¡°Tenemos un call-center en M¨¦xico que nos permite seguir atendiendo hasta las diez de la noche, hora espa?ola. Y tenemos que atender en varios idiomas¡±.

EL ORIGEN DEL GRUPO

En una f¨¢brica junto al almac¨¦n central, 70 personas elaboran las piezas de joyer¨ªa y bisuter¨ªa que dieron origen al grupo. ¡°Fabricamos el 35% de las exportaciones espa?olas de bisuter¨ªa¡±, comenta Miguel ?ngel Leal, hijo de Ricardo y responsable de marketing y comunicaci¨®n de Cristian Lay. La rotaci¨®n de las piezas es muy alta, en respuesta a una demanda siempre cambiante. Cada a?o, se incorporan al cat¨¢logo 1.200 nuevas referencias, y solo el 20% de los productos est¨¢ fijo en el cat¨¢logo. Recientemente, la empresa ha incorporado una impresora 3D que le facilita la elaboraci¨®n de nuevos dise?os.

En otra f¨¢brica a las afueras de la ciudad tiene su sede Perseida, la rama dedicada a la fabricaci¨®n de productos de belleza y cosm¨¦tica. Aunque m¨¢s de la mitad los ingresos de la subsidiaria vienen de los productos comercializados por cat¨¢logo, la mayor parte de la producci¨®n est¨¢ destinada a ser vendida con la marca blanca de grupos de distribuci¨®n como Dia.

La empresa produce el 35% de la bisuter¨ªa espa?ola que se exporta

Con su empresa a punto de cumplir 35 a?os, Leal ha empezado a traspasar a sus cuatro hijos la responsabilidad de seguir con los mismos principios que han orientado el crecimiento del grupo hasta ahora: no endeudarse, crecer constantemente aprovechando las oportunidades de negocio que aparezcan, y salir sin dudar si las cosas van mal dadas. V¨ªctor Leal, el responsable financiero de la compa?¨ªa, enumera los negocios que no salieron bien: ¡°Nos metimos en el corcho, que es un negocio muy de la regi¨®n, y lo dejamos. Tambi¨¦n vendimos una bodega que no nos dio resultado. Y hemos tenido que salir de Brasil y de Venezuela¡±.

Pero, a pesar de esa l¨®gica implacable, hay un compromiso que la empresa a¨²n no ha considerado romper: el que mantiene con la ciudad en la que est¨¢ su sede. ¡°Estamos en Jerez porque somos de aqu¨ª¡±, responde Miguel ?ngel Leal a la pregunta de por qu¨¦ invertir en la localidad a pesar de sus inconvenientes log¨ªsticos. ¡°No se nos hubiera ocurrido otro sitio, a pesar de que atraer y mantener talento es muy complicado¡±. El grupo da trabajo a 660 de los 9.600 habitantes de la ciudad ¡°y 330 empleos indirectos¡±, seg¨²n Miguel ?ngel. Todo esto en una provincia con una tasa de paro del 30,5%, seg¨²n la ¨²ltima Encuesta de Poblaci¨®n Activa. Aunque la planta de fabricaci¨®n y embotellado de jabones fue construida en un 40% con financiaci¨®n de la Junta de Extremadura, en Cristian Lay no se consideran dependiente de las subvenciones. ¡°No m¨¢s que otras grandes empresas¡±, afirma Miguel ?ngel.

Su filial gas extremadura es uno de los l¨ªderes de la distribuci¨®n en la comunidad

El grupo CL tambi¨¦n se ha expandido en el negocio de la energ¨ªa. Por un lado, a trav¨¦s de una filial dedicada a la explotaci¨®n de electricidad solar fotovoltaica que, afirman desde la empresa, se ha mantenido alejada de las turbulencias del sector al enfocarse en la gesti¨®n e instalaci¨®n de placas solares en edificios p¨²blicos, evitando as¨ª los pol¨¦micos parques solares. Por el otro, a trav¨¦s de su filial Gas Extremadura, la empresa se ha situado como uno de los l¨ªderes en la distribuci¨®n minorista de gas en la comunidad aut¨®noma, sirviendo a las principales ciudades de la regi¨®n excepto a Badajoz capital y Plasencia.

La ¨²ltima expansi¨®n del grupo se ha hecho a trav¨¦s de la adquisici¨®n de dos unidades de negocio de una empresa en liquidaci¨®n, La Seda de Barcelona: una factor¨ªa en Tarragona (la ¨²nica en Espa?a) dedicada a la fabricaci¨®n de ¨®xido de etileno ¡ªque se utiliza en la elaboraci¨®n de una pl¨¦tora de productos de origen qu¨ªmico, sobre todo textiles y detergentes¡ª y otra en El Prat de Llobregat (Barcelona) para la fabricaci¨®n de resinas PET para textiles y envases. Seg¨²n el administrador concursal, ambas empresas sumaban un patrimonio negativo de 931 millones de euros. Esa carga permiti¨® que CL se hiciera con dos empresas que, en 2014, facturaron 192 millones, por solo 16,6 millones. Gracias a la compra, el grupo ha ingresado en 2014 un 97% m¨¢s que en 2013.