Historias que ligan con el cliente

Imagina que est¨¢s en un escenario. Decenas de ojos te observan. Por fin has logrado que te hagan caso y escuchen esa idea de negocio en la que llevas trabajando desde hace meses. Tienes cinco minutos para exponerla. Ni un segundo m¨¢s. Despu¨¦s vendr¨¢ otro emprendedor que, como t¨², piensa que tiene entre manos un producto o servicio revolucionario. ?C¨®mo consigues que las personas que tienes delante inviertan en ti y no en otro? La respuesta para Kay Fabella y Pablo Laporte es simple: contando una historia. Tu historia.

¡°Cuando presentamos la informaci¨®n con datos o estad¨ªsticas solo conseguimos que la retenga entre el 5 y el 10% de la gente, mientras que el 65-70% de las personas se queda con un relato y el 85% retiene la informaci¨®n si se identifican con la historia¡±, lo que explicar¨ªa, seg¨²n Fabella y el estudio de la London School of Business al que hace referencia, el auge del storytelling en las nuevas estrategias de marketing. Esta t¨¢ctica consiste en ¡°crear un relato que enriquezca la marca de la empresa y le ayude a conectar con sus clientes potenciales¡±, expone Laporte. ¡°Un buen pitch [presentaci¨®n verbal y, a veces visual, concisa de una idea para una pel¨ªcula o serie de televisi¨®n] no solo tiene que informar, debe seducir¡±.

Las aburridas presentaciones de power point, repletas de datos, empiezan a ser cosa del pasado. Inmersos como estamos entre tantos est¨ªmulos, grandes y peque?as empresas se est¨¢n dando cuenta del poder de las historias para competir por nuestra atenci¨®n. Cuando Steve Jobs present¨® el Ipod en 2001 no dijo ni una sola palabra sobre su capacidad de almacenamiento. Apel¨® a la devoci¨®n por la m¨²sica. ¡°?Cu¨¢ntas veces te has ido de viaje y te has dado cuenta de que no llevabas el cd que quer¨ªas escuchar? Con el ipod tendr¨ªas toda tu biblioteca musical siempre. 1000 canciones en tu bolsillo¡±.

¡°Los clientes no compran un producto, compran la emoci¨®n que les haces sentir¡±, explica Fabella. Compa?¨ªas como Coca Coca o Ikea lo tienen claro. En sus anuncios muestran familias, parejas, gente con la que nos podamos identificar y vinculan su marca a las emociones que transmiten. ¡°Si la historia es buena, es muy probable, adem¨¢s, que se la contemos a nuestros conocidos y aumentemos su impacto¡±, a?ade Laporte.

Entre los emprendedores, Peter Guber cuenta ¡ªen su libro Storytelling para el ¨¦xito¡ªla historia de dos mujeres que, despu¨¦s de un a?o recorriendo Sudam¨¦rica, montaron un restaurante donde cocinaban los platos que hab¨ªan aprendido. Pronto empezaron a ser conocidas en su ciudad. No solo porque sus recetas fueran buenas, sino porque en la carta relataban la historia de cada plato: qui¨¦n se lo hab¨ªa ense?ado, d¨®nde, en qu¨¦ circunstancias¡­ ¡°La gente no iba solo a comer. Quer¨ªan formar parte del viaje¡±, opina Laporte.

El problema de muchos emprendedores, seg¨²n los storytellers, es que dedican mucho tiempo a desarrollar su idea pero muy poco al plan de comunicaci¨®n. ¡°Creen que porque el producto sea bueno, se va a vender solo, pero no es as¨ª. Saber trasladar a otros lo que haces es la frontera del ¨¦xito¡±, considera el navarro asentado en Madrid. Como estadounidense de ascendencia filipina, Fabella se muestra sorprendida por la falta de evoluci¨®n del marketing en Espa?a: ¡°Muchas empresas siguen anunci¨¢ndose como si fuera 1996 en lugar de 2016. Gastan millones de euros en anuncios de televisi¨®n o en folletos que se quedan en las papeleras del metro. Tienen que darse cuenta de que esas t¨¦cnicas ya no sirven para atraer la atenci¨®n de los consumidores¡±, remata.

Ambos reconocen que su inmersi¨®n en este campo fue ¡°casi por accidente¡±. Fabella llevaba tres a?os en Espa?a cuando se qued¨® sin trabajo. No quer¨ªa volver a California. As¨ª que decidi¨® completar sus estudios de Relaciones Internacionales y Econom¨ªa con un m¨¢ster en marketing online. Pero solo encontr¨® negativas. En las escuelas de negocios le ped¨ªan experiencia y en las empresas un m¨¢ster.

EMPLEO PROPIO

La soluci¨®n fue dise?ar un portafolio para buscar clientes por su cuenta. Se puso a bucear en Internet y sin saber muy bien c¨®mo, ¡°una p¨¢gina te lleva a otra¡±, se encontr¨® con una palabra que le llam¨® la atenci¨®n: storytelling. ¡°Inmediatamente pens¨¦ ¡®yo quiero dedicarme a esto¡±. Casi tres a?os m¨¢s tarde, lo que parec¨ªa un arreglo temporal se ha convertido en un negocio a tiempo completo. Ha trabajado en Australia, Asia, Europa, Sudam¨¦rica y EE UU. No solo con peque?os emprendedores, tambi¨¦n han recurrido a ella Google y Standard & Poor¡¯s.

Si Fabella se aproxim¨® al storytelling desde el marketing, Laporte lo hizo desde el guion. Estudi¨® comunicaci¨®n audiovisual y se especializ¨® en la escritura de ficci¨®n para cine y televisi¨®n. Confiesa que se distrae con facilidad y que el ¨²nico ant¨ªdoto para su d¨¦ficit de atenci¨®n son las historias, ¡°las buenas historias¡±.

Siempre ha sido as¨ª, pero no hab¨ªa reparado en ello hasta que acudi¨® a un espect¨¢culo de storytelling en Londres. Le impact¨® tanto que volvi¨® a Madrid con la idea de importarlo. Fund¨® la plataforma Big Bang Story Club y desde hace un a?o imparte cursos de storytelling que terminan con una performance en p¨²blico. Pero no se qued¨® ah¨ª. Despu¨¦s de investigar mucho sobre esta disciplina, se dio cuenta de que pod¨ªa trasladar sus conocimientos al mundo de la empresa y cre¨® Serial Tellers, una nueva marca propia desde la que ofrece servicios de formaci¨®n y marketing de contenido.

En el ¨²ltimo a?o ha creado el relato de m¨¢s de 15 start-up de varios pa¨ªses, ha llevado a cabo proyectos de comunicaci¨®n interna y ha colaborado con multinacionales. ¡°Me encantar¨ªa poder explicar mi trabajo en dos palabras¡±, r¨ªe, ¡°pero lo cierto es que cada proyecto es completamente distinto del anterior, lo cual supone siempre un reto interesante pero, en resumen, se podr¨ªa decir que trato de humanizar la comunicaci¨®n¡±.

¡°La informaci¨®n con datos solo la retiene entre el 5% y el 10% de la gente¡± ¡°El emprendedor dedica mucho tiempo a su idea y muy poco a c¨®mo comunicarla¡±