Las siete vidas de Lladr¨®

Moverse con rapidez en una empresa que peina canas no es f¨¢cil, pero en Lladr¨® nada lo ha sido en los ¨²ltimos tiempos. El actual propietario, el fondo PHI, experto en reestructurar sociedades industriales que pasan por momentos dif¨ªciles (y volverlas a vender a medio plazo) lleva un a?o intentando construir un nuevo equipo directivo que inyecte optimismo a la marca sin romper radicalmente con el pasado. Pero su primer fichaje importante, Manuel Ehrensperger, tir¨® la toalla 12 d¨ªas despu¨¦s de ser nombrado consejero delegado, el verano pasado. A finales de este enero sal¨ªa Laure Pelloux, la directora de marketing contratada hace nueve meses.

Ana Rodr¨ªguez, que tom¨® las riendas de la direcci¨®n, resta importancia a estas bajas y se enfoca en el nuevo discurso con el que la firma quiere conquistar al p¨²blico perdido. Es peque?o, pero la marca ha dado un paso importante tras muchos tropiezos. En 2017 consigui¨® frenar la ca¨ªda de las ventas y logr¨® "un resultado operativo positivo" ¡ªlas cuentas completas no se han publicado¡ª. "No necesitamos una reestructuraci¨®n al uso, un control de costes o ajustes de personal. No se trata de eso. La asignatura pendiente era contener un hist¨®rico de p¨¦rdida de facturaci¨®n sostenido y dotar a la compa?¨ªa de un modelo de crecimiento", analiza Rodr¨ªguez.

Lladr¨® ha sido protagonista en las ¨²ltimas dos d¨¦cadas de las peores noticias y de las mejores. Encumbrada a la cima del lujo por los hermanos Juan, Jos¨¦ y Vicente Lladr¨®, lleg¨® a facturar 180 millones y a tener 2.650 empleados a principios del 2000. Entre broncas familiares, en 2007 comenz¨® el declive. A?os de sangr¨ªa en el modelo de negocio y cientos de despidos sit¨²an ahora los ingresos en 51 millones con una plantilla de 621 trabajadores (440 en Valencia). "En los a?os de crecimiento se adoptaron ciertas pr¨¢cticas que se convirtieron en inercias dif¨ªciles de reconducir cuando las cosas no fueron tan bien", reconoce la ejecutiva. "Hemos parado la tendencia, territorios clave como Estados Unidos han crecido en 2017. Ahora nos falta una propuesta de producto suficientemente atractiva para las nuevas generaciones y una red de distribuci¨®n que nos permita crecer en volumen".

Pero el cat¨¢logo es dif¨ªcil de renovar cuando pueden pasar a?os desde que un dise?o se concibe hasta que llega a la vitrina de la tienda. Un nuevo director comercial, Daniel Talens, procedente de Herm¨¨s, y Pierre Favresse, la cabeza creativa (curtido en la firma de mobiliario de dise?o Habitat), son sus dos apuestas para la reconquista del mercado.

El despacho de Favresse, que estren¨® el puesto el 8 de enero, est¨¢ decorado con fotos de actrices famosas y sofisticadas, el mismo aire que busca para las nuevas figuritas de porcelana. "Lladr¨® es un patrimonio espa?ol que no se puede perder, tenemos que diversificar la empresa respetando lo que hay, lo que ha sido su fuerza y su debilidad al mismo tiempo", reconoce. "En una ¨¦poca la gente amaba Lladr¨® porque se reconoc¨ªa en la escultura, hab¨ªa un hilo, pero hoy ese hilo es menor. Hay que cambiar las tem¨¢ticas para que se aproximen m¨¢s a los j¨®venes de hoy, donde ellos se reconozcan". Se?ala una revista de decoraci¨®n: "Los decoradores, los arquitectos de interiores... hace falta que piensen en Lladr¨®, que no pueden no tener un objeto de la marca". Su objetivo es rejuvenecer la clientela, s¨ª, pero entre personas con cierto poder adquisitivo, porque en la empresa reconocen que nunca har¨¢n un producto muy asequible. Imposible cuando nada en la factor¨ªa est¨¢ automatizado.

Paco Cuesta, jefe de Creatividad desde hace 40 a?os, reconoce que el sello de la casa, su forma de crear, est¨¢ re?ido "con el tiempo que nos toca vivir". El cat¨¢logo actual est¨¢ compuesto por unas 2.000 referencias, desde las cl¨¢sicas obras de temas universales (la fauna, la maternidad, la infancia) a otras m¨¢s concretas, como un busto de Frida Kahlo, o la fantas¨ªa de la "belleza alada", una colorida creaci¨®n que cuesta 19.000 euros. Mucho m¨¢s asequibles son las nuevas l¨¢mparas (desde 300 euros), las fragancias o las velas (desde 40 euros). Pronto presentar¨¢n su l¨ªnea de joyer¨ªa en porcelana. "El tratamiento de las formas, los mates, los blancos... s¨ª, hay propuestas que forman parte de esta nueva etapa, pero el saber hacer es el mismo".

En su estudio, Marco Noguer¨®n, escultor, moldea una serie de formas inspiradas en canciones universales. Yellow Submarine, Rocket Man... "lo dif¨ªcil es crear algo nuevo teniendo en cuenta la oferta que llevamos a las espaldas". Muy cerca, Nieves Contreras, reci¨¦n incorporada como responsable de Dise?o, habla de su trabajo en la vertiente m¨¢s contempor¨¢nea. "Requiere de mucha investigaci¨®n e innovaci¨®n, las posibilidades creativas son enormes". El proceso, que pivota en 32 tipos distintos de porcelana, pasa de los escultores a los t¨¦cnicos que estudian y fragmentan cada pieza para construir los moldes (cada una est¨¢ compuesta por un m¨ªnimo de cinco partes y pueden superarse las 200). Tras ¨¦stos llegan las decoradoras, que completar¨¢n a mano la tarea con una amplia paleta de pigmentos, desde los cl¨¢sicos tonos pastel a los esmaltes o lustres met¨¢lico. Y al final est¨¢ el paso por el horno. Una cocci¨®n, a 1.300 grados, donde las piezas perder¨¢n un 15% de volumen. Solo quedar¨¢ el empaquetado, tambi¨¦n a mano, y las pruebas donde se tirar¨¢n las figuras al suelo para garantizar que no se van a romper durante el transporte.

El fondo PHI ha puesto la primera piedra de la que puede ser una gesti¨®n m¨¢s pr¨¢ctica y enfocada a la rentabilidad. Este a?o proyectan crecimientos de ventas de entre el 13% y el 14% que se deber¨ªan mantener en sucesivos ejercicios. "No s¨¦ si en 2018 conseguiremos beneficios, porque depende de los extraordinarios, pero seguro que en 2019 s¨ª", augura Ana Rodr¨ªguez. M¨¢s de 30 boutiques en lugares exclusivos de las ciudades ser¨¢n revisadas, igual que los m¨¢s de 3.000 puntos de venta en todo el mundo. La web tambi¨¦n ha dado un vuelco. Queda por saber si todo eso ser¨¢ suficiente.