El textil se la juega en la venta ¡®online¡¯

En ?vila no hay tiendas de Zara m¨¢s all¨¢ de un punto de venta de ropa infantil KiddysClass. Quien quiera comprar la moda de la firma gallega en esa provincia puede hacerlo por Internet, el canal que se ha convertido en la ¨²ltima frontera del sector de la moda. Acertar o fracasar en la transformaci¨®n digital puede costarle a los grupos cientos o miles de millones de euros. Inditex lo ha vivido: el pasado 23 de febrero perdi¨® en Bolsa 5.900 millones de capitalizaci¨®n en un solo d¨ªa. A esa ca¨ªda se le dieron dos explicaciones: la fortaleza del euro, que hizo que sus cuentas no fuesen todo lo buenas que esperaba el mercado y un oto?o c¨¢lido que deprimi¨® la distribuci¨®n de ropa de abrigo en el ¨²ltimo trimestre. Hay una tercera derivada, a juzgar por c¨®mo se emple¨® la empresa en despejar las dudas sobre la fortaleza de su negocio online durante la presentaci¨®n de resultados unos d¨ªas despu¨¦s. El presidente, Pablo Isla, sorprendi¨® a la prensa dando por primera vez datos del canal digital, que supone el 10% de la facturaci¨®n del grupo, 2.534 millones. Lo m¨¢s llamativo fue que remarc¨® que "la venta online no diluye en beneficio de ninguna manera" y que no hay impacto ni penalizaci¨®n en los m¨¢rgenes.

C¨®mo conseguir lo anterior es, para muchos analistas, la pregunta del mill¨®n. "El dilema que encuentran las empresas es que tienen que ampliar su facturaci¨®n utilizando un canal que no es tan barato y sus costes se disparan sin saber si sus ventas van a crecer en la misma medida", resume Pelayo Corella, experto del textil de ESCI-UPF. "El margen es uno de los elementos que m¨¢s ver¨¢n cambiar los gigantes de la distribuci¨®n de moda en los pr¨®ximos a?os", reflexiona Pilar Ria?o, directora del portal especializado Modaes. "No es lo mismo llevar un mont¨®n de camisas a una tienda que distribuirlas una a una, aunque puedas disminuir el coste de estructura. Se discute mucho sobre c¨®mo se va a transformar el modelo teniendo en cuenta que est¨¢ muy basado en retail, en tiendas a pie de calle".

Esos puntos de venta ir¨¢n a menos, pero son necesarios, porque en muchos casos funcionan como lugar de recogida o devoluci¨®n o gestionan incidencias. A partir de ah¨ª, los modelos se complican hasta el infinito seg¨²n la estructura de cada empresa. Por ejemplo, si una empresa con franquicias vende online pero necesita que la devoluci¨®n la recoja un franquiciado, ?qu¨¦ gana este ¨²ltimo? ?Qu¨¦ pasa con las tiendas multimarca o los corners en centros comerciales? "En algunos modelos convencer a toda la cadena de lo importante que es la omnicanalidad es muy dif¨ªcil", se?alan desde una consultora del sector. Quiz¨¢ por ello empresas como Desigual, Mango, Cortefiel y ahora Inditex hayan incorporado la figura de Chief customer officer, algo as¨ª como el responsable de que todo funcione independientemente del canal por el que se venda. "Con ello buscan coherencia, porque online y offline est¨¢n condenados a entenderse", explica Corella.

Para C¨¦sar Tello, director adjunto de Adigital, nadie tiene la f¨®rmula m¨¢gica. "Pero los marketplaces de toda la vida parece que se han descubierto ahora y ya reun¨ªan oferta y demanda permitiendo econom¨ªas de escala.

En esa discusi¨®n hay una lucha feroz en dos direcciones: para conseguir que Internet no canibalice las ventas f¨ªsicas y para lograr trasladar los cambios sin que las cuentas sufran. "Lo que a veces no se entiende bien es que las empresas tienen que vender donde est¨¢n las audiencias, no basta con una web, hay que modificar dr¨¢sticamente todos los procesos para dar un servicio satisfactorio", apoya Pedro Mir, profesor de m¨¢rketing de ISEM y responsable del programa Fashion Digital Marketing. Porque adem¨¢s Internet es campo abonado para los descuentos. "Entramos en una din¨¢mica de consumo de Black Friday que est¨¢ acostumbrando al consumidor a la venta con descuento permanente".

Los precios

Una camisa en H&M cuesta lo mismo en la web que en la tienda. Ocurre en casi todas las plataformas de grandes cadenas consolidadas. Pero los expertos se preguntan si llegar¨¢ un momento en que los precios sean din¨¢micos, como ocurre con las ofertas de vuelos o de hoteles. "Este tipo de negocio es mucho m¨¢s complejo que el dedicado a dar un servicio homog¨¦neo, as¨ª que eso va a tardar m¨¢s en llegar, pero llegar¨¢", augura Pedro Mir. "Porque, si la m¨¢quina sabe que mi predisposici¨®n a pagar m¨¢s por una chaqueta es mayor a la de otra persona, ?por qu¨¦ no va a aprovecharlo?". En cambio otras voces consultadas piensan que las marcas buscan dar consistencia a sus precios. "No tendr¨ªa sentido que, por ejemplo, Louis Vuitton vendiese un 30% m¨¢s barato en Internet. Es cierto que hay sectores, como el turismo, que impulsaron los precios el¨¢sticos, pero siempre que haces eso te est¨¢s comiendo tu margen porque si acostumbras al cliente a las ofertas, ?c¨®mo justificas luego las subidas de precio?", adiverte Corella.

Lo que es consistente son los costes de transporte, que var¨ªan entre el gratis total de algunas plataformas como Zalando a los nueve euros, por ejemplo, que piden otras web en ciertos productos. Uniqlo, C&A, H&M, Zara o Gap a?aden costes muy similares, que rondan los cuatro euros.

Colecciones especiales

El canal online da otra posibilidad: la de dise?ar colecciones espec¨ªficas que nadie encontrar¨¢ en las tiendas. Una tendencia que, seg¨²n los consultados, puede crecer para productos m¨¢s exclusivos y tiradas cortas. Adem¨¢s est¨¢n las tiendas que funcionar¨¢n como escaparates donde se podr¨¢ ver pero no comprar. "La generaci¨®n Z no tiene ning¨²n problema en comprar online, ni va a ver de forma negativa el cierre de tiendas", advierte Osvaldo Lorenzo, profesor de transformaci¨®n digital en Deusto. "Cuando las inversiones en transformaci¨®n digital est¨¦n completadas las operaciones generar¨¢n m¨¢s rentabilidad", augura.