El Almendro ya no se va de casa

Los turrones El Almendro no quieren volver a casa solo por Navidad. El grupo Delaviuda, propiedad de la familia L¨®pez Donaire ha puesto en marcha la primera parte de un plan estrat¨¦gico que pretende repartir las ventas de sus principales marcas a lo largo de todo el a?o, que hasta ahora se concentraban en el periodo navide?o. Para ello, la compa?¨ªa ha lanzado nuevos productos y ha intensificado su estrategia de ventas internacionales, en especial fuera de los mercados de Espa?a y Am¨¦rica Latina. El objetivo ¨²ltimo del grupo es crecer, para lo que no descarta futuras compras de empresas.

La compa?¨ªa se dio hace dos a?os una d¨¦cada para llevar a cabo una ¡°aut¨¦ntica transformaci¨®n¡±, en palabras del consejero delegado de Delaviuda Confectionery Group, Manuel L¨®pez Donaire. Pero el cambio en una empresa con su historia y apegada a un producto tan tradicional requiere de tiempo. Delaviuda naci¨® en una tienda de Sonseca (Toledo) en 1927. All¨ª los abuelos del actual consejero delegado abrieron una confiter¨ªa que llevaba el nombre de Manuel L¨®pez y Mar¨ªa Rojas. La Guerra Civil, sin embargo, se llev¨® a L¨®pez, por lo que Rojas asumi¨® el negocio. ¡°Y la gente del pueblo y de la regi¨®n empez¨® a decir que iba a comprar los mazapanes de la viuda¡±, cuenta L¨®pez Donaire.

Desde entonces, la compa?¨ªa, que emplea a 441 personas, no ha hecho sino crecer tras comprar varias firmas. En el ¨²ltimo ejercicio fiscal factur¨® 122 millones de euros y obtuvo un beneficio de 4,95 millones. Hoy el grupo ambiciona llegar a los 500 millones. Y aunque no quiere dormirse en esa meta, se ha dado diez a?os para dar ese salto. ¡°Nuestro plan estrat¨¦gico descansa en tres patas: la internacionalizaci¨®n, la desestacionalizaci¨®n de los productos de confiter¨ªa y reinventar las fiestas para crear una Navidad 4.0¡±, sostiene L¨®pez.

Si el nombre de Delaviuda no ha requerido de ninguna campa?a de comunicaci¨®n, menos el del turr¨®n El Almendro. El anuncio del hijo, la nieta o de una pareja regresando a casa por Navidad es uno de los hitos de cada campa?a. El Almendro forma parte del grupo desde 1996, cuando Delaviuda se hizo con la marca de Xixona (Alicante), que estaba siendo comercializada por la multinacional Suchard. Tras culminar un proceso de reorganizaci¨®n interno, la empresa lanz¨® en la pasada edici¨®n del sal¨®n Alimentaria de Barcelona su plan para que la marca pase a competir en categor¨ªas de producto todo el a?o, y no solo en Navidad.

Aperitivos y barritas

La estrategia pasa por lanzar tres gamas de productos distintas: los snacks, las barritas y los bizcochos, que en Alimentaria se llevaron dos de los 11 premios que da el certamen a la innovaci¨®n. Todos con varias combinaciones de sabores, sin gluten y con una proporci¨®n de entre el 27% y el 30% de almendra. ¡°Queremos convertir El Almendro en la marca experta en productos de almendra¡±, sostiene L¨®pez Donaire.

Con ese plan, ya no solo competir¨¢ en un mercado estacional y con cada vez m¨¢s competencia de productos en la mesa que factura alrededor de 220 millones de euros. Ahora tambi¨¦n entrar¨¢ en el de la boller¨ªa y pasteler¨ªa, que seg¨²n la patronal del sector Asemac, tiene un volumen de negocio de 1.375 millones de euros. Tras concentrarse en lanzar los nuevos productos de El Almendro, el grupo quiere hacer lo mismo con Delaviuda en 2019. Esa nueva gama, adem¨¢s, le permitir¨¢ introducirse en el canal de hoteles y restaurantes. ¡°Muchos de ellos no tienen productos sin gluten, lo cual va a ser un atractivo m¨¢s para entrar en ¨¦l¡±, apunta.

La segunda gran palanca para crecer es la internacionalizaci¨®n. Hoy, El Almendro ya est¨¢ presente en 70 pa¨ªses. Una parte de las ventas exteriores, que suponen la mitad del negocio, se debe a la distribuci¨®n de turrones en Am¨¦rica Latina. Otra la aporta la empresa Artenay Bars, especializada en barritas de muesli cujiente para terceros. De hecho, Delaviuda se hizo en 2016 con el 100% de la f¨¢brica de la localidad francesa que da nombre al producto hace unos a?os. El siguiente paso es potenciar la venta de turr¨®n fuera del ¨¢mbito hispanoamericano. ¡°Fuera de esos pa¨ªses, el turr¨®n es un dulce t¨ªpico espa?ol que no est¨¢ vinculado con la Navidad, con lo que ya le quitamos el factor de estacionalidad. Y con las estructuras de comunicaci¨®n y log¨ªstica que tenemos, eso nos permite llevar el producto a mercados no hispanos¡±, a?ade L¨®pez Donaire.

Con la entrada en m¨¢s mercados y saliendo del nicho de la Navidad, el grupo espera poder dar un salto en facturaci¨®n hasta los 500 millones. Sin embargo, no descarta comprar empresas para pegar ese estir¨®n. ¡°Queremos llevar a cabo un crecimiento org¨¢nico, utilizando nuestros medios, pero estamos abiertos a las adquisiciones si hay alguna oportunidad que est¨¦ vinculada con nuestra cadena de valor. La empresa est¨¢ preparada, ya ha hecho cinco compras en los ¨²ltimos tiempos¡±, dice el consejero delegado del grupo, para quien el objetivo es claro: ¡°Ambicionamos ser la mayor empresa del sector¡±.

El grupo dice tener la base necesaria para efectuar cualquier compra: ¡°Tenemos estabilidad familiar para un m¨ªnimo de entre 10 y 15 a?os. Tenemos un protocolo y unas reglas de juego muy claras y estamos comprometidos con esta estrategia¡±, agrega.