Cinesa saca la chequera para crecer

Nunca se ha podido matar al cine. La radio, la televisi¨®n, el v¨ªdeo, Internet, Netflix, todos han sido vendidos en alguna ocasi¨®n como la puntilla para un mercado en decadencia. Sin embargo, aunque el sector est¨¢ lejos de lo que fue d¨¦cadas atr¨¢s, sigue siendo un negocio considerable: en 2017 se vendieron m¨¢s de 99 millones de entradas de cine en Espa?a, que recaudaron 597 millones de euros. Una de cada cinco de estas entradas las vendi¨® Cinesa, que desde hace casi dos a?os es propiedad del grupo chino Wanda, del magnate inmobiliario Wang Jianlin. Y aunque Wang se ha visto obligado a levantar el pie del acelerador de su expansi¨®n internacional por las presiones del Gobierno de Pek¨ªn, el mercado cinematogr¨¢fico es una de sus prioridades (bajo el paraguas de AMC, el grupo chino es el mayor exhibidor del mundo).

Seg¨²n Ram¨®n Biarn¨¦s, director ejecutivo de Cinesa con responsabilidades para Espa?a, Portugal e Italia, las instrucciones son seguir creciendo. "Antes pertenec¨ªamos a un fondo de inversi¨®n, cuya estrategia es la usual: comprar, engordar y vender", se?ala Biarn¨¦s. "Los nuevos propietarios piensan m¨¢s a largo plazo; de hecho, no tenemos plazos. Si hay oportunidades, tanto inorg¨¢nicas como org¨¢nicas, las vamos a aprovechar". Y no le hace ascos a nada: sean urbanas, en centros comerciales o en complejos espec¨ªficos, la puerta de Cinesa est¨¢ abierta. "Antes ten¨ªamos que rechazar muchas ofertas", explica, "pero si ahora hay alg¨²n exhibidor que tenga intenci¨®n de vender, por lo menos puede estar seguro de que lo vamos a mirar".

Para 2018, la compa?¨ªa se est¨¢ centrando en la reforma de los 46 cines y 512 pantallas existentes ¡ªespecialmente su complejo en Arroyomolinos (Madrid)¡ª, pero ya para 2019 tiene cerradas dos aperturas: 11 salas en Torrej¨®n de Ardoz (Madrid) y otras nueve en San Sebasti¨¢n (Gipuzkoa). El objetivo tambi¨¦n es diversificar la base territorial. "Estamos mirando en zonas donde no tenemos una gran presencia: siempre hemos sido fuertes en el centro y norte del pa¨ªs. En el sur estamos, pero menos", considera.

Para Biarn¨¦s, formar parte de AMC tiene una ventaja adicional: contar con la experiencia de la cadena en mercados m¨¢s avanzados como el estadounidense. "Nos permite adelantarnos a las tendencias del mercado", se?ala. "En Espa?a el n¨²mero de centros comerciales no para de crecer. Si en otras partes empieza a decaer, podremos estudiar la respuesta de nuestros socios para reaccionar".

Aunque Cinesa factur¨® 155,8 millones de euros el a?o pasado, el cine est¨¢ lejos de ser una m¨¢quina autom¨¢tica de hacer dinero. Requiere una adaptaci¨®n constante a unos gustos que est¨¢n cambiando constantemente. "Cuando la gente va al cine, no solo va a ver", explica el director general. "Va a tener una experiencia, sobre todo las generaciones m¨¢s j¨®venes, que quieren pantallas m¨¢s grandes y mejor sonido. Nuestro reto, nuestra estrategia en el ¨¢mbito mundial es analizar c¨®mo se puede mejorar esa experiencia". La respuesta, seg¨²n Biarn¨¦s, es "mejorar los cines; no solo las salas, sino todo el complejo. El objetivo es ofrecer una buena experiencia; no inolvidable, porque no aspiramos a tanto, pero buena". Tras la revoluci¨®n de la imagen y el sonido digitales ¡ªy disipado el breve renacimiento de las tres dimensiones¡ª, la tecnolog¨ªa est¨¢ evolucionando hacia la personalizaci¨®n de la experiencia. "Imaginamos un futuro donde el espectador lleve unas gafas que le ofrezca una pel¨ªcula diferente cada vez".

Pero el sendero del negocio en este final de d¨¦cada es mejorar la comodidad de las salas para atraer a un p¨²blico m¨¢s maduro. "Siempre hemos vendido alcohol, pero la gente no se hace a la idea de que uno puede beberse una buena copa de vino en una sala de cine", explica. "Ya estamos ofreciendo asientos reclinables, con mesita auxiliar y con servicio atendido".

Otra de las tendencias es la automatizaci¨®n, en donde Espa?a tiene ventaja. "Casi cuatro de cada diez usuarios se traen la entrada impresa de casa, mientras que en Italia es un 6%". Sin embargo, Biarn¨¦s considera que esta evoluci¨®n no va a tener consecuencias para los 1.600 empleados de la firma. "Nosotros creemos que siempre va a hacer falta gente en los cines", opina. "La automatizaci¨®n nunca va a ser total. De hecho, no tenemos previsto reducir plantilla por ese motivo, y creemos que un cine abierto es una oportunidad de empleo".

Todo esto tiene un coste: reformar una sala de cine cuesta entre cinco y siete millones de euros (dependiendo del tama?o) y el mantenimiento oscila entre los 300.000 y los 500.000 euros al a?o. Tanta inversi¨®n solo vale la pena si la empresa acaba logrando su objetivo: que los consumidores vayan al cine m¨¢s veces. "No podemos repercutirlo en el precio de las entradas", comenta Biarn¨¦s. Cinesa se declara consciente de que el coste para el cliente es uno de los principales factores de la ca¨ªda de la asistencia a las salas. De hecho, la empresa ha anunciado que pretende rebajar tarifas tras la prometida reducci¨®n del IVA a los cines, incluida en los Presupuestos Generales del Estado.