La polarizaci¨®n pol¨ªtica en EE UU obliga a las empresas a tomar partido

Las empresas en Estados Unidos ya no solo ofrecen un servicio, sino adem¨¢s una postura frente a temas sociales candentes. American Airlines se neg¨® a que el Gobierno utilizara sus aviones para trasladar a los ni?os separados de sus padres, McKinsey & Company anunci¨® que dejar¨¢ de trabajar con la agencia de inmigraci¨®n, Walmart aument¨® la edad para poder comprar armas y Hertz elimin¨® el descuento a los miembros de la Asociaci¨®n Nacional del Rifle. As¨ª es como decenas de compa?¨ªas han plantado cara a Donald Trump en los ¨²ltimos meses. Los expertos responsabilizan a la polarizaci¨®n pol¨ªtica que afecta al pa¨ªs y a la relevancia que le dan los millennials a los valores de la empresa para la que trabajan y si los productos que consumen son coherentes con sus principios.

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La pol¨ªtica de ¡®tolerancia cero¡¯ que fue aplicada a las familias migrantes que cruzaban ilegalmente la frontera de EE UU es uno de los ejemplos m¨¢s visibles del nuevo rumbo activista que est¨¢n tomando las empresas. Cuatro aerol¨ªneas -American Airlines, United Airlines, Frontier Airlines y Southwest Airlines- publicaron comunicados donde le ped¨ªan al Gobierno que no utilizara sus servicios para trasladar a ni?os separados de sus padres indocumentados. Las cuatro compart¨ªan el discurso de que su misi¨®n era unir a los seres queridos y que la medida de Trump entraba en serios conflictos con sus valores.

Antes de que el mandatario estadounidense reculara, los directivos de Apple, Uber y Airbnb calificaron la pr¨¢ctica de "inhumana" e "inmoral". No todas las tecnol¨®gicas lo tuvieron f¨¢cil. Microsoft public¨® a comienzos de a?o que estaba ¡°orgulloso de apoyar¡± a trav¨¦s de sus prestaciones al Servicio de Inmigraci¨®n y Aduanas de Estados Unidos (ICE, por sus siglas en ingl¨¦s). El gigante tecnol¨®gico sosten¨ªa que sus herramientas permit¨ªan ¡°acelerar el reconocimiento facial y la identificaci¨®n" de los inmigrantes. Tras el recrudecimiento de la pol¨ªtica fronteriza y ante las cr¨ªticas en las redes sociales, la empresa borr¨® algunas frases del post e inst¨® a la administraci¨®n a cambiar su pol¨ªtica. El presidente de la compa?¨ªa, Brad Smith, zanj¨® el tema el viernes pasado. Rectific¨® que su producto ¡°no se usa para el reconocimiento facial en absoluto", contrario a lo que dec¨ªa el blog en enero.

La semana pasada, la destacada consultora de gesti¨®n McKinsey & Company anunci¨® que dejar¨¢ de trabajar para ICE tras la queja de sus empleados. En Deloitte est¨¢n juntando firmas para pedirle a los ejecutivos que finalicen las consultor¨ªas con la agencia porque tienen ¡°objeciones morales¡±. Daniel Korschun, profesor asociado de marketing de la Universidad de Drexel e investigador de activismo corporativo, afirma que el desaf¨ªo para las compa?¨ªas est¨¢ en hacer un balance entre los valores que profesa y su comportamiento. ¡°En una de mis investigaciones aparec¨ªa que los consumidores son capaces de abandonar una compa?¨ªa si no tomaba partido, especialmente si esta defiende ciertos valores p¨²blicamente. Consideran hip¨®crita que no lo haga¡±, sostiene.

Korschun atribuye a las redes sociales y a los millennials la creciente presi¨®n sobre las empresas para que se pronuncien, ya que no solo les interesa el producto, sino qu¨¦ hace la compa?¨ªa para proveerlos. Brayden King, profesor asociado de la Escuela de Administraci¨®n de Kellogg en la Universidad Northwestern, considera que el papel que juegan los j¨®venes en la toma de las decisiones pol¨ªticas de las empresas recae en el inter¨¦s de estas por atraerlos como empleadores: ¡°Ellos no quieren vender cosas en las que no creen, por eso muchas compa?¨ªas toman partido y compiten para que las elijan como su lugar de trabajo¡±.

Tras la masacre de Parkland, Florida, donde un alumno mat¨® a 17 personas, Walmart, Dick¡¯s Sporting Goods y Kroger elevaron de 18 a 21 a?os la edad m¨ªnima para poder comprar un arma. Empresas como Hertz, MetLife o Best Western cortaron su relaci¨®n de descuentos con la Asociaci¨®n Nacional del Rifle (NRA, por sus siglas en ingl¨¦s). La aerol¨ªnea Delta cancel¨® un descuento de viaje para sus miembros, lo que provoc¨® que los legisladores republicanos en Georgia le derogaran una exenci¨®n del impuesto al combustible de 50 millones de d¨®lares. ¡°Cuando las compa?¨ªas toman partido lo deben hacer de manera multidireccional. No pueden pensar solamente en sus clientes, tambi¨¦n tienen que considerar a sus inversores y empleadores. Todos son importantes¡±, sostiene King. ¡°Los ejecutivos tienen que escucharlos m¨¢s¡±, agrega Korschun.

Seg¨²n las investigaciones del profesor de Drexel, los clientes prefieren que las compa?¨ªas tomen partido aunque no se alineen con sus posturas. Valoran la transparencia por encima de la zona gris. ¡°Todav¨ªa hay una percepci¨®n de que involucrarse es negativo. Esto, porque est¨¢ sobrevalorado el riesgo y porque est¨¢ subestimado el no tomarlo¡±, explica. A King no le consta esta premisa, y defiende que el 90% de los clientes no sabe qu¨¦ bando defiende la compa?¨ªa a la que le est¨¢ comprando el producto y que muchos profesan una cosa y hacen otra. Aunque aclara que depende a qu¨¦ se dedica la empresa y pone de ejemplo Patagonia, la marca de ropa deportiva sostenible. ¡°Es normal que en ese caso los consumidores esperen que la empresa respete el medioambiente¡±.

El veto de las fronteras de Estados Unidos para los inmigrantes de siete pa¨ªses de mayor¨ªa musulmana sac¨® chispas en muchas empresas tecnol¨®gicas. Google, Facebook, Twitter o Uber expresaron su descontento argumentando que la medida afecta a muchos de sus empleados y tambi¨¦n podr¨ªa repercutir negativamente en sus negocios. ¡°El peligro del activismo corporativo es cuando las empresas buscan manipular a los clientes. Lo mismo a los empleados. El jefe no puede obligar a sus trabajadores a ir a campa?as o donar dinero a sus causas personales¡±, apunta Korschun. King aclara que no hay c¨®mo saber si nos est¨¢n manipulando, pero que los clientes m¨¢s serios pueden hacer la tarea de revisar el historial de las empresas, ver a qui¨¦nes han hecho donaciones y qu¨¦ certificados posee.

El activismo corporativo no naci¨® con Trump. En los 60 el supermercado Woolworth en Carolina del Norte intent¨® que los afroamericanos no entraran en sus tiendas a pesar del punto de inflexi¨®n que se hab¨ªa logrado en derechos civiles. Disney tambi¨¦n protagoniz¨® un caso muy sonado en 1996 cuando apoy¨® los derechos de los homosexuales celebrando el D¨ªa Gay. Lo que s¨ª es un hecho es que cada vez hay m¨¢s presi¨®n sobre las empresas y por ende, cada vez son m¨¢s las que se suman. ¡°Este giro es inevitable, las compa?¨ªas que no lo est¨¢n haciendo est¨¢n tardando porque ahora as¨ª es como funciona el negocio¡±, concluye Korschun.