Gui?os verdes para atraer talento

"?Se acuerdan de aquello de 'qu¨¦ planeta estamos dejando a nuestros nietos'? Pues los nietos ya est¨¢n aqu¨ª, saliendo al mercado laboral y preguntan: "?Pero qu¨¦ Tierra me est¨¢s dejando?". Son las palabras de Joaqu¨ªn Garralda, decano de ordenaci¨®n acad¨¦mica del Instituto de Empresa (IE) y experto en responsabilidad social corporativa (RSC). As¨ª es como ilustra la tendencia creciente a que los emprendedores tengan en cuenta el impacto ambiental para crear sus proyectos, y que los que buscan trabajo se interesen por las pol¨ªticas de sostenibilidad de su empleador. "Entre nuestro alumnado se da en uno de cada cuatro casos. Tiene mucho que ver con las nuevas generaciones, pero va en aumento. No es casualidad que tengamos por fin un Ministerio para la Transici¨®n Ecol¨®gica y que las empresas se interesen cada vez por ser m¨¢s transparentes con su huella en el planeta", explica Garralda.

Seg¨²n el estudio Preferencias del Candidato publicado en 2017 por ManpowerGroup, entre las primeras motivaciones para elegir un trabajo, adem¨¢s del salario, ambiente y conciliaci¨®n, "es imparable la imagen de marca de la empresa, y su compromiso ambiental entra dentro de esta variable", apunta Juan Carlos Cubeiro, jefe de talento de ManpowerGroup y miembro del consejo asesor de Human Age Institute. Esta compa?¨ªa se muestra convencida de que la RSC dar¨¢ paso muy pronto a otro concepto: "El valor compartido". "Est¨¢ m¨¢s arriba, porque no puedes generar beneficios destruyendo el planeta. El cliente te va a abandonar y vas a dejar de atraer talento", explica Cubeiro.

En la ¨²ltima d¨¦cada la RSC ha pasado de ser un cap¨ªtulo minoritario de la memoria anual de las compa?¨ªas a constituir una herramienta para seducir a los candidatos. "Demandan transparencia en el salario y en las pol¨ªticas humanas y medioambientales. Durante la crisis, el documental Una verdad inc¨®moda de Al Gore pas¨® a un segundo plano; la prioridad para los candidatos era tener trabajo y para las empresas, generarlo. Pero ahora est¨¢ habiendo una oleada de conciencia planetaria, ecol¨®gica", apunta el directivo de ManpowerGroup, que destaca el papel de las memorias anuales de sostenibilidad de las empresas. "Cada vez son m¨¢s espec¨ªficas, es una buena estrategia para retener talento y los inversores extranjeros las miran mucho".

Cada vez m¨¢s empresas se preocupan de trasladar al consumidor una imagen m¨¢s ecol¨®gica; es el conocido como marketing verde. Y las hay que lo llevan al extremo, con verdaderos lavados verdes de imagen, estrategia que se define como greenwashing. Jana Sendino es consultora en Sostenibilidad y RSC en KPMG Espa?a, desde el departamento encargado de asesorar a compa?¨ªas en materia de sostenibilidad y verificar la informaci¨®n no financiera publicada. Para ella "es importante no confundir los dos conceptos". El marketing verde refuerza el componente ambiental de la compa?¨ªa, lo que hacen, mientras que el greenwashing tambi¨¦n lo refuerza "pero decorando acciones no tan relevantes o que no son ciertas". Santiago Molina es director del Instituto Superior de Medio Ambiente, donde orientan a sus alumnos para detectar estas pr¨¢cticas. "Rechazan de forma rotunda entrar en empresas de prestigio y renombre en ¨¢mbitos como la energ¨ªa, la alimentaci¨®n y bebidas o la distribuci¨®n, donde es muy frecuente".

?Por qu¨¦ es tan f¨¢cil colar mensajes sostenibles? El profesor del IE Joaqu¨ªn Garralda cree que se debe a la dificultad de acotar el t¨¦rmino "sostenibilidad". "Es muy amplio y no est¨¢ regulado por est¨¢ndares, hacen falta definiciones claras, tangibles y sellos de control porque es f¨¢cil cautivar con estos temas". En este sentido, Sendino valora el trabajo de su departamento e insiste en que es relevante "que el informe de sostenibilidad u otro tipo de informaci¨®n p¨²blica de la empresa sea revisado por un tercero; de modo que con vistas a inversores, empleados actuales y futuros, proveedores, clientes, administraci¨®n y la sociedad en general aporte fiabilidad a la informaci¨®n reportada y aumente la confianza sobre la compa?¨ªa".

"Hay teor¨ªas muy inspiradoras como la del Donut, de Kate Raworth [Econom¨ªa Rosquilla, Paid¨®s], que habla de los l¨ªmites planetarios, de sustituir la evoluci¨®n incesante del PIB por una rosquilla, pero no todas las industrias quieren o pueden acometer estos ajustes", explica Cubeiro. Las iniciativas Horizonte 2020 de la Comisi¨®n Europea y los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU ayudan a los defensores de la transici¨®n ecol¨®gica a hacer presi¨®n con los l¨ªderes de opini¨®n. "Estos dos escenarios nos han ayudado a convencer a muchos profesores para que incluyan esta materia de forma transversal en sus asignaturas. Pero no es f¨¢cil; la mayor¨ªa son empresarios que piensan en t¨¦rminos de beneficios y no en los l¨ªmites del planeta. Es dif¨ªcil que impartan una materia en la que no creen pero para ello tenemos asignaturas espec¨ªficas", a?ade este experto.

Mar¨ªa L¨®pez Escorial, consultora en innovaci¨®n, es de las que trata ese enfoque en su asignatura de marketing en el IE. "Son los emprendedores y las pymes los que tienen la capacidad de alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible", recuerda. Y pone el ejemplo de marcas como Skunkfunk: "Es una empresa muy innovadora que ha sido capaz de revertir sus beneficios y cambiar el modelo de negocio a una colecci¨®n de ropa donde el 92% es sostenible".