La segunda vida de Cortefiel

Casi 140 a?os han pasado desde que el n¨²mero 7 de la madrile?a calle del Conde de Romanones, en el centro de la capital espa?ola, viera nacer los Almacenes Quir¨®s. De aquel emprendimiento familiar solo perdura el recuerdo despu¨¦s de m¨²ltiples transformaciones a lo largo de su historia. Primero transmut¨® en la mercer¨ªa La Palma (en los a?os treinta del siglo pasado). Posteriormente evolucion¨® en una firma de confecci¨®n de camisas y trajes, que con el paso de los a?os fue a?adiendo marcas hasta convertirse en el tercer mayor distribuidor de moda del pa¨ªs: Cortefiel. La ¨²ltima metamorfosis fue acometida el a?o pasado, tras varios a?os de ajustes, para hacer frente a una crisis tanto econ¨®mica como sectorial: cambios en el equipo de gesti¨®n, una reforma en el modelo de negocio, un saneamiento en la red de tiendas y la adopci¨®n de un nuevo nombre para el conglomerado, Tendam. Ahora el grupo busca conservar su posici¨®n en una industria que parec¨ªa haber visto la luz al final del t¨²nel en 2017, pero que el a?o pasado volvi¨® a las sombras.

Fue a inicios de 2016 cuando la firma dio un golpe de tim¨®n con el cambio de su consejero delegado, el cuarto en menos de una d¨¦cada. Jaume Miquel ¡ªfichado por Cortefiel en 2006 para comandar una de las marcas l¨ªderes del grupo, Women'secret¡ª escalaba a lo m¨¢s alto de la c¨²pula con un plan estrat¨¦gico a cinco a?os en el que propon¨ªa tiendas de menor tama?o, un mayor control en la operaci¨®n (estricto manejo del stock, suministro, log¨ªstica, almacenamiento) y una apuesta por un nicho claro: el denominado premium mass market, un segmento entre el fast fashion, que hace referencia a la velocidad en que las marcas trasladan los dise?os de las pasarelas al p¨²blico, y el lujo asequible.

"Aquel era un momento complejo", explican fuentes de la empresa, que tambi¨¦n gestiona las marcas Pedro del Hierro, Spring?field y los outlets Fifty Factory. A finales de 2015, el todav¨ªa grupo Cortefiel a¨²n no diger¨ªa los diversos procesos de reestructuraci¨®n que hab¨ªan empezado una d¨¦cada atr¨¢s. La empresa, al igual que otras firmas del sector, buscaba la f¨®rmula para superar una profunda crisis econ¨®mica y al mismo tiempo adaptarse a los nuevos h¨¢bitos de consumo, la digitalizaci¨®n del negocio y a la cambiante meteorolog¨ªa. "Todas esas olas de cambio, unidas a las turbulencias pol¨ªticas, golpearon las finanzas de casi todas las compa?¨ªas de la industria", dice Luis Lara, socio fundador de la consultora Retalent y uno de los mayores expertos en comercio minorista en Espa?a.

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A?os de ajustes

A¨²n ahora, el panorama no es halag¨¹e?o. "El sector lleva m¨¢s de ocho a?os en crisis, haciendo ajustes y en medio de una guerra de precios, descuentos y promociones", afirma Eduardo Zam¨¢cola, presidente de la Asociaci¨®n Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Despu¨¦s de que en 2012 se liberalizaran las rebajas (antes estaban limitadas a solo dos periodos al a?o, en verano y en invierno), la mayor¨ªa de las empresas del sector se ha enzarzado en una lucha constante por seducir al cliente: desde el Black Friday al Ciber Monday, pasando por el Single's Day o los Special Prices.

Esta f¨®rmula parec¨ªa ser la salvaci¨®n de la industria, pero ha sido uno de los factores que ha mermado su crecimiento. "Hemos acostumbrado al consumidor a las rebajas constantes y esa din¨¢mica ha afectado a los m¨¢rgenes de las empresas", agrega el representante del gremio. Al cierre de 2018, la industria prev¨¦ una ca¨ªda en ventas entre el 1,5% y el 2%, que espera recuperar este a?o, para el cual los comerciantes son optimistas y estiman un repunte entre un 4% y un 6%.

Pero en esta batalla de promociones, Tendam ha salido adelante gracias a uno de los pilares de su estrategia de negocio: los programas de fidelizaci¨®n. "En la actualidad contamos con m¨¢s de 22 millones de personas en nuestros clubes... Este es nuestro mayor activo", dicen fuentes de la empresa, que ha hecho de la diferenciaci¨®n de marca y la segmentaci¨®n de su p¨²blico su fortaleza. "Ese es el distintivo de la casa. Los clientes reciben notificaciones atractivas. La empresa sabe qu¨¦ venderles porque les conoce muy bien", comenta Lara.

Cambio de receta

A la par que la empresa intentaba llegar con promociones y descuentos a sus clientes, emprend¨ªa una reorganizaci¨®n de su red de tiendas. "Racionalizamos y saneamos", detallan fuentes de la compa?¨ªa. Tendam opt¨® por reducir el n¨²mero de metros cuadrados de sus establecimientos, eliminar aquellos que no le eran rentables o que se canibalizaban y abrir nuevos en sitios estrat¨¦gicos. En el caso de Springfield, que es la marca que aporta m¨¢s del 40% a las ventas de Tendam, se fusionaron los locales dedicados a hombres y mujeres, por ejemplo.

El plan de saneamiento, finalizado al cierre de 2017, dej¨® el grupo con cerca de 2.000 puntos de venta f¨ªsicos, despu¨¦s de cerrar 82 tiendas y abrir otras 88. A finales del pasado agosto, Tendam contaba con una red de 2.016 establecimientos. "Cuando consigues vender m¨¢s en menos metros cuadrados, la rentabilidad empieza a subir exponencialmente", dice Javier de Rivera, profesor de planificaci¨®n estrat¨¦gica en el ISEM Fashion Business School. La disciplina y la planificaci¨®n fueron claves en este proceso, aseguran fuentes de la empresa. Aunado a ello, en el verano de 2017, el fondo de capital de riesgo Permira (que desde 2015 hab¨ªa anunciado su inter¨¦s en retirar su inversi¨®n en Cortefiel) vendi¨® su participaci¨®n (un 33%) a los fondos CVC y Pai, que ahora controlan el 100% de la empresa de moda.

La operaci¨®n permiti¨® inyectar al grupo unos 400 millones de euros, lo cual redujo en un 40% su deuda, cercana a los 900 millones de euros. El remedio aplicado por la empresa mostr¨® sus primeros resultados al cierre del ejercicio fiscal de 2017 (finalizado en febrero de 2018), cuando la firma logr¨® un beneficio neto de 98,6 millones, el primer dato positivo en el balance en los ¨²ltimos cuatro a?os. "El gran reto de la compa?¨ªa es continuar con su expansi¨®n internacional [ya est¨¢ presente en m¨¢s de 90 pa¨ªses] y disminuir su dependencia al mercado espa?ol", dice un analista del sector. De momento, la empresa contin¨²a recomprando deuda en medio de los rumores de su regreso a la Bolsa, de donde sali¨® en 2006. "Tendam, financieramente, es un bomboncito para un mercado donde hay liquidez y pocos proyectos atractivos", subraya De Rivera. Fuentes conocedoras de la situaci¨®n, sin embargo, niegan que la firma est¨¦ barajando su vuelta al ruedo burs¨¢til.