La gran apuesta por el lujo hotelero

a fiesta ha empezado y nadie quiere perd¨¦rsela. Promete poder bailar junto a invitados de excepci¨®n. Apenas fue necesario el primer r¨¦cord de visitantes extranjeros a Espa?a tras la crisis para que la inversi¨®n hotelera se disparase. Con 2018 se cierra el cuarto ejercicio en el que se han movido cifras desconocidas hasta ahora en este tipo de activos. El a?o acaba con 4.807 millones de euros invertidos en el pa¨ªs, un 35% m¨¢s que en 2017 y convirti¨¦ndose por primera vez en el segmento inmobiliario que m¨¢s capital atrae de todos, por delante de oficinas y centros comerciales, seg¨²n la consultora CBRE. Y gran parte de este montante ir¨¢ destinado al negocio m¨¢s exclusivo del mercado hotelero. La categor¨ªa de cinco estrellas, y especialmente la llamada cinco estrellas gran lujo, vive un auge sin precedentes.

En las selectas plazas que estos ¨²ltimos establecimientos requieren se est¨¢n levantando y, sobre todo, reconvirtiendo al menos una quincena de edificios. Con el epicentro situado en Madrid, donde el Hotel Villa Magna, que ha sido adquirido recientemente por el grupo mexicano BK Partners, se ha quedado solo en la m¨¢xima categor¨ªa, mientras se realiza la reforma integral del Ritz y sale al mercado el primer establecimiento Four Seasons que tendr¨¢ Espa?a. Ambos con la fecha de finalizaci¨®n prevista para 2019.

Los 210 millones de euros pagados por los mexicanos para quedarse con el hotel mejor situado de la capital son un claro indicativo del inter¨¦s que despierta la hoteler¨ªa de gran lujo en Madrid. Nunca antes se hab¨ªan invertido 1,4 millones de euros por habitaci¨®n (y sin remodelaci¨®n incluida). El Villa Magna busca operador hotelero y los rumores apuntan hacia la marca de m¨¢s alta gama de la cadena Marriott: St. Regis. Si fuese la elegida, este ser¨ªa su estreno en la ciudad.

Pero el verdadero revulsivo para el sector ha sido el desembarco en Madrid de la canadiense Four Seasons, que vigila con precisi¨®n relojera sus obras en el gran proyecto de Canalejas (la antigua sede de Banesto, un conjunto de siete edificios que el Grupo Villar Mir compr¨® al Banco Santander por 215 millones de euros en 2012). Tras largos a?os en busca de edificios ic¨®nicos para instalarse en el pa¨ªs, Four Seasons ha dado con su segundo emplazamiento en Marbella, donde tendr¨¢ un hotel de 200 habitaciones con sus est¨¢ndares de gran lujo pr¨®ximamente.

Mandarin Oriental tambi¨¦n desembarca en Madrid. Como la canadiense, figura entre las diez primeras cadenas hoteleras de lujo del mundo. La asi¨¢tica, ya implantada en Barcelona, est¨¢ tratando de que no se dispare en exceso el plazo de entrega y el presupuesto de 99 millones de euros previsto para recuperar las esencias del emblem¨¢tico Hotel Ritz y sigue buscando propiedades singulares por Espa?a porque, seg¨²n Gonzalo Vallejo, responsable de proyectos para Europa, Oriente Medio y ?frica de Mandarin, ¡°todos queremos crecer, es un momento de expansi¨®n del sector en Europa y Espa?a es uno de los principales focos de turismo¡±.

Suben las tarifas

La llegada a la fiesta de estas dos prestigiosas marcas est¨¢ siendo un acicate para el sector, que considera que cuando esos dos hoteles alcancen la velocidad de crucero, los precios de las habitaciones pasar¨¢n de los m¨¢ximos actuales en Madrid, en torno a 400-500 euros, a entre 700 y 800 euros, prev¨¦ Miguel V¨¢zquez, director del ¨¢rea de hoteles de Colliers International. ¡°Me extra?ar¨ªa que saliesen por debajo de 600 euros por habitaci¨®n¡±, confirma Andr¨¦ Gerondeau, director de operaciones de Meli¨¢ Hotels International. En su opini¨®n, ¡°Espa?a en conjunto tiene entre un 30% y un 50% de recorrido respecto a capitales como Londres o Par¨ªs, donde las tarifas de los hoteles de lujo alcanzan 900 o 1.000 euros por habitaci¨®n, frente los 400 de la capital espa?ola. Y esto explica la cantidad de aperturas que est¨¢n en marcha. Cuando las banderas internacionales entran, le dan oportunidades al resto de operadores para crecer¡±, explica.

Meli¨¢ espera beneficiarse de este aceler¨®n de los precios en su reci¨¦n estrenado Gran Meli¨¢ Palacio de los Duques (Madrid), un cinco estrellas que es la ¨²ltima generaci¨®n del nuevo concepto de lujo que est¨¢ imprimiendo en sus establecimientos la empresa mallorquina, que tiene que ver m¨¢s con la experiencia ¨²nica que con el confort excesivo, aclara Gerondeau. La cadena dispone de ocho hoteles de m¨¢xima categor¨ªa, pero reconoce que est¨¢n ¡°un punto por debajo¡± de los est¨¢ndares m¨¢s exclusivos de Mandarin o Four Seasons.

La ventaja de marcas tan selectas como las anteriores es que mueven 30 o 40 millones de socios con sus tarjetas de fidelizaci¨®n, asegura Juan Molas, presidente de la Confederaci¨®n Espa?ola de Hoteles y Alojamientos Tur¨ªsticos (CEHAT), clientes que siguen a la cadena y la convierten en un destino en s¨ª misma. ¡°Nos interesa que lleguen nuevos turistas de gran nivel adquisitivo. Ya estamos viendo incrementos en las entradas de estadounidenses y asi¨¢ticos¡±, a?ade.

Tambi¨¦n Palladium Hotel Group, la compa?¨ªa de la familia Matutes, espera los r¨¦ditos de este despertar del lujo m¨¢s exclusivo en Madrid y en Espa?a en general. De hecho, precisamente este lunes abre las puertas en la capital el primer establecimiento de su nueva marca premium, Bless Collection, con la que tambi¨¦n quiere responder a ese moderno concepto de alta gama. ¡°No ten¨ªamos una marca de lujo urbano y vacacional y le¨ªmos la oportunidad que existe en la redefinici¨®n actual del concepto, hoy m¨¢s relacionado con los servicios que ofreces que con el tama?o de las habitaciones y la calidad de los materiales¡±, indica Jes¨²s Sobrino, subdirector general de Palladium.

El antiguo Gran Hotel Vel¨¢zquez ahora ser¨¢ Bless, tendr¨¢ 111 suites, spa, gimnasio con sala de entrenamiento personalizado virtual y toda la oferta de alimentos y bebidas con el sello de Mart¨ªn Berasategui. Con ¨¦l nacer¨¢ la figura del mayordomo de jabones, que personalizar¨¢ las fragancias de cada hu¨¦sped. La compa?¨ªa no aporta cifras de inversi¨®n y tampoco las tarifas a las que se comercializar¨¢ el primer exponente de su nueva marca cinco estrellas, pero en su web pueden encontrarse precios desde 257 euros. En junio abrir¨¢ el segundo Bless en Ibiza, donde la compa?¨ªa ha invertido 32 millones de euros en la reforma integral de un edificio de 151 habitaciones.

Nuevo concepto

¡°Y es que, si hay una tendencia que despunte en el mercado hotelero de cinco estrellas, es el gran desarrollo que est¨¢n teniendo los establecimientos tipo boutique o lifestyle que compiten en precios con los hoteles de gran lujo, seg¨²n Miguel V¨¢zquez. Es la alta gama moderna a la que est¨¢n imprimiendo velocidad ense?as como Marriott con sus cadenas W (que trabaja en en tres proyectos en Madrid, Ibiza y Marbella) o Edition (instalada en Barcelona y que prev¨¦ estarlo en Madrid, en el antiguo edificio del Monte de Piedad de la plaza de Celenque, en 2020); de Meli¨¢ con ME e Innside o de Hard Rock Hotels, contin¨²a el directivo de Colliers, que cuenta m¨¢s desarrollos previstos bajo este concepto que de cinco estrellas gran lujo.

¡°Four Seasons, Mandarin y Villa Magna tirar¨¢n del resto de los hoteles de Madrid. Es la oportunidad que han visto los inversores y Edition para cerrar la reciente operaci¨®n de Celenque por 220 millones de euros¡±, aprecia V¨¢zquez. El establecimiento tendr¨¢ 200 habitaciones, que parece ser el n¨²mero virtuoso en los hoteles de cinco estrellas, cuya gesti¨®n se basa en lograr altos precios medios, en lugar de elevadas ocupaciones, como ocurre en el resto de categor¨ªas. Los hoteles exclusivos manejan cifras medias de ocupaci¨®n del entre el 60% y poco m¨¢s del 70%, seg¨²n Albert Grau, socio director de la consultora Magma Hoteles.

Barcelona es la ciudad insignia espa?ola para este selecto segmento, donde hay mayor oferta, edificios tan emblem¨¢ticos como el Arts, y donde se manejan las tarifas m¨¢s elevadas del sector: unos 600 euros. Aunque la moratoria hotelera y la menor afluencia de turistas debido al proceso independentista, han detenido su desarrollo.

No hay ninguna raz¨®n objetiva que justifique que Barcelona, la ciudad que atrae m¨¢s extranjeros del segundo pa¨ªs tur¨ªstico del mundo por entrada de visitantes y de ingresos, tenga unas tarifas m¨¢s bajas que ciudades como Mil¨¢n, sostiene Federico Gonz¨¢lez Tejera, presidente y consejero delegado de Radisson Hotel Group. ¡°A excepci¨®n de Barcelona, donde las cinco estrellas se han explotado m¨¢s, este segmento del mercado no ha sido muy desarrollado en Espa?a, algo que se est¨¢ corrigiendo ahora por la gran capacidad del pa¨ªs de atraer a un p¨²blico que est¨¢ dispuesto a pagar m¨¢s que por un cuatro estrellas¡±, contin¨²a.

Jorge Ruiz, director de hoteles en la consultora CBRE, indica que casi el 80% de la oferta hotelera (15.000 establecimientos) es de tres y cuatro estrellas, mientras que el resto de categor¨ªas representan el 20% restante. ¡°No solo faltan hoteles de cinco estrellas, sino tambi¨¦n grandes marcas de lujo con destacada presencia en otros puntos de Europa¡±.

Radisson, que pretende contar con cerca de 25 establecimientos en Espa?a en 2022, implantar¨¢ su marca premiun, Radisson Collection, en Sevilla y en Bilbao, ¡°porque detectamos un aumento del inter¨¦s internacional por otras ciudades, adem¨¢s de Madrid y Barcelona. Son turistas que pueden? pagar m¨¢s que por un cuatro estrellas¡±, prosigue Gonz¨¢lez Tejera.

Precisamente Sevilla, donde se vive un aumento de la oferta de cinco estrellas, es la plaza elegida por la peque?a cadena de gran lujo Mercer para su EME Catedral, un establecimiento de 60 habitaciones, al que se sumar¨¢n otros en la Cerde?a catalana, de 25; en C¨®rdoba y en San Sebasti¨¢n, ¡°para competir con el Mar¨ªa Cristina¡±, seg¨²n Pedro Molina, consejero delegado de la compa?¨ªa, que maneja ebitdas superiores al 40%.

En la playa

Incluso Vigo se ha convertido en otra de las plazas objetivo. All¨ª se est¨¢ construyendo el primer yate de The Ritz-Carlton Collection Yacht, programado para zarpar en 2020, indica por correo electr¨®nico Jenni Benzaquen, vicepresidenta para Europa de las ense?as de lujo de Marriott International, que entiende que ¡°hay una nueva demanda de diferentes tipos de lujo en muchos lugares, lo que ha sido el factor clave para el r¨¢pido crecimiento de nuestras marcas en este segmento¡±.

Pero si hay un destino tur¨ªstico que ha recobrado br¨ªo en este mercado exclusivo, ese es la Costa del Sol. La provincia de M¨¢laga concentra el 20% de la oferta, seg¨²n la consultora Colliers, y maneja tarifas medias de 400 euros por habitaci¨®n. Con Marbella, M¨¢laga y Estepona a la cabeza. En esta zona est¨¢n en marcha al menos cinco proyectos de hoteles de gran lujo en su mayor¨ªa operados por cadenas internacionales (Four Seasons, W e Ikos) que se espera tiren hacia arriba de los precios. ¡°En los dos ¨²ltimos a?os Marbella ha renacido con la llegada de un nuevo perfil de cliente que guarda gran relaci¨®n con el mundo ¨¢rabe¡±, explica el director de operaciones de Meli¨¢.

Las islas, como principales focos de recepci¨®n de extranjeros, tambi¨¦n se han apuntado al desarrollo de establecimientos de alta gama, aunque con menor intensidad. Mallorca cuenta ya con unas 1.000 habitaciones del m¨¢ximo est¨¢ndar, con precios medios de 450 euros y una ocupaci¨®n m¨¢s elevada que Marbella en temporada. Y pese a que Ibiza experimentase su momento m¨¢s ¨¢lgido hace dos a?os, con precios medios de 600 euros, seg¨²n Gerondeau, ahora se estabiliza. Es la isla donde se cuentan m¨¢s planes.

?Son demasiados establecimientos de cinco estrellas de repente para un pa¨ªs en el que se aprecia un cierto descenso de la demanda internacional? Ninguno de los expertos consultados lo cree as¨ª. ¡°El mercado se regula solo¡±, dice Juan Molas, al tiempo que presume de que Espa?a es el s¨¦ptimo pa¨ªs del mundo por n¨²mero de establecimientos de m¨¢xima categor¨ªa: 335. Molas avanza buenas perspectivas para el negocio tur¨ªstico en 2019, pese a desconocer el efecto que puede tener el Brexit entre los principales visitantes internacionales del pa¨ªs (18 millones) y la ralentizaci¨®n de los turistas alemanes. ¡°Esperamos una temporada buena, pero con ventas m¨¢s lentas¡±, dice. Porque el lujo tiene una demanda estable, seg¨²n Gerondeau. De hecho, es uno de los negocios que menos sufri¨® la crisis econ¨®mica. ¡°No se va a ver afectado ni en 2019 ni a medio plazo¡±, sostiene. Porque el nuevo cliente m¨¢s selecto, m¨¢s viajado, que aprecia m¨¢s el detalle y, por supuesto, gasta mucho m¨¢s no va a dejar de viajar.