Thomas Cook, la empresa de turismo que no vio venir a Airbnb, al borde del precipicio

J¨®venes zambull¨¦ndose en el agua, mientras otros saborean un c¨®ctel al borde de la piscina al ritmo de un DJ o disfrutan de comida sana en una cantina minimalista. As¨ª es el anuncio de los hoteles Cook's Club, el ¨²ltimo reclamo de la empresa touroperadora m¨¢s antigua del mundo, Thomas Cook. ¡°Hemos creado un hotel para Instagram, que ayuda a cambiar la cara de Thomas Cook¡±, se?alaba entusiasmado hace unas semanas a EL PA?S el consejero delegado de la empresa brit¨¢nica, Peter Fankhauser.

Una oferta pensada exclusivamente para atraer a esos millennials que se est¨¢n incorporando a la clase media. Un ejemplo de c¨®mo la turoperadora brit¨¢nica intenta adaptarse a las exigencias de los nuevos tiempos, en los que muchos viajeros, sobre todo los m¨¢s j¨®venes, contratan sus vacaciones a trav¨¦s de Internet y en los que el paquete ¡°todo incluido¡±, la especialidad de la casa ¡ªde hecho invento suyo¡ª, est¨¢ de capa ca¨ªda.

El intento de conectar con las nuevas generaciones parece haber llegado tarde, a juzgar por la situaci¨®n en la que se halla la empresa. Tras dos profit warnings (advertencias de que sus resultados caer¨ªan m¨¢s de lo esperado) en 2018, las cuentas del primer semestre del ejercicio 2019, finalizado el 31 de marzo, arrojan unas p¨¦rdidas de 1.880 millones de euros, seis veces m¨¢s que el a?o anterior. En dos d¨ªas, la empresa ha perdido m¨¢s de la mitad de su valor en Bolsa, m¨¢s del 90% en un a?o, la acci¨®n apenas vale 11,8 peniques (13 c¨¦ntimos de euro), su m¨ªnimo hist¨®rico. La consultora EY incluso ha llegado a poner en duda su viabilidad, mientras que Citigroup considera que las acciones no valen nada, vista la deuda de 1.420 millones de euros al t¨¦rmino del periodo, un 40% superior a un a?o antes.

Sintonizar con las nuevas demandas del mercado, donde la tecnolog¨ªa y las redes sociales tienen un protagonismo esencial, y redise?ar la cultura de la compa?¨ªa han sido las dos grandes prioridades de Fankhauser desde que tom¨® las riendas de Thomas Cook en 2014. Entonces, la compa?¨ªa ven¨ªa de una etapa muy turbulenta con p¨¦rdidas millonarias, muy tocada tras la crisis de 2011, en la que las acciones cayeron a su m¨ªnimo hist¨®rico, perforado esta semana. La recesi¨®n y los atentados terroristas hicieron mella en el turismo y el touroperador acus¨® las consecuencias.

En 2013, pareci¨® retomar el rumbo, pero en 2018 todo se torci¨® de nuevo. La empresa, propietaria de una aerol¨ªnea y de seis cadenas hoteleras, vio c¨®mo se reactivaban los fantasmas de 2011. La compa?¨ªa responsabiliz¨® de los malos resultados, con p¨¦rdidas de 183 millones de euros, a las altas temperaturas estivales que disuadieron a sus clientes ¡ªmuchos de ellos del norte de Europa, Alemania y Reino Unido¡ª de ir a buscar el sol a otros destinos tur¨ªsticos. Muchos de los que reservaron, adem¨¢s, lo hicieron tarde y con descuento, lo que les origin¨® un problema de liquidez. Tambi¨¦n achac¨® el desplome a la subida del petr¨®leo que encareci¨® el combustible para sus aviones.

¡°El a?o pasado fue decepcionante, porque sufrimos un verano excepcionalmente caluroso¡±, justificaba Fankhauser hace unas semanas en Sevilla, antes de conocer los resultados semestrales. Y, optimista, afirmaba el ¡°compromiso de ofrecer a nuestros clientes nuevas vacaciones¡±. Este jueves, con los n¨²meros a la vista, el directivo se?alaba otros factores: altos precios en Canarias, el Brexit¡­ Y, m¨¢s a¨²n, pronosticaba otro verano flojo. ¡°Nuestra actual posici¨®n comercial refleja un ritmo de reservas m¨¢s bajo, frente a una buena primera mitad de 2018¡±. Las reservas del negocio est¨¢n un 12% por debajo de las del a?o pasado, con menos demanda brit¨¢nica, por el Brexit, y alemana. El principal destino, Espa?a, tambi¨¦n registra descensos, sobre todo en las islas, por la decisi¨®n defensiva de reducir las plazas contratadas respecto al a?o pasado, ante la emergencia de playas m¨¢s baratas como Turqu¨ªa o T¨²nez.

La nueva forma de viajar

M¨¢s all¨¢ de las excusas, los analistas coinciden: Thomas Cook ha interiorizado de forma m¨¢s lenta que otros competidores la nueva forma de viajar. Los turistas buscan en la red sus vacaciones sin ir a un touroperador, se decantan por Airbnb y vuelan en compa?¨ªas de bajo coste. En marzo de este a?o, la entidad anunci¨® el cierre de 21 oficinas y el despido de m¨¢s de 300 empleados por el cambio de tendencias de consumo.

El futuro pasa, seg¨²n Fankhauser, por iniciativas que logren atraer a nuevos clientes. En esa estrategia se enmarca prescindir de las colaboraciones con otros hoteles y apostar por las l¨ªneas propias y, dentro de ellas, por dos nuevos conceptos: Cook?s Club y Casa Cook ¡°un proyecto sostenible, moderno, que pone el foco en los productos locales, donde los clientes pueden recolectar la comida directamente del huerto, y en el bienestar, con espacios para el spa, el yoga¡±. Otra de las posibles salidas a esta espiral negativa ser¨ªa la venta del negocio a¨¦reo, que en 2018 transport¨® a 20 millones de pasajeros. Seg¨²n Fankhauser, han recibido ¡°m¨²ltiples ofertas, de parte o de todo el negocio¡±.