Lowi, el silencioso campe¨®n del ¡®low cost¡¯ del m¨®vil

Lowi naci¨® en 2014, en plena crisis y, como su nombre evoca, tuvo un perfil bajo en su nacimiento. Vodafone trataba de poner freno a la sangr¨ªa de clientes e ide¨® una segunda marca que se posicionara en el bajo coste. Pas¨® la crisis pero el low cost en las telecomunicaciones se ha quedado. Y Lowi se ha convertido no solo en la esperanza de recuperaci¨®n de la multinacional brit¨¢nica en Espa?a sino en el campe¨®n del bajo coste.

¡°Tras el 15M y la crisis, hay un cambio clar¨ªsimo de tendencia en c¨®mo se comercializa Internet y los servicios m¨®viles. Vemos un cierto ruido en contra de las ofertas de los operadores tradicionales y se produce un desplazamiento hacia el canal digital. Cuando te dan algo que no has pedido o no quieres tienes una sensaci¨®n de disgusto. ¡®Si no lo he pedido porqu¨¦ lo estoy pagando¡¯, te preguntas. Con esos antecedentes nace Lowi, para dar soluci¨®n a esas nuevas demandas de los usuarios¡±, se?ala Loly Mar¨ªn, directora general de Lowi.

Cuando surgi¨® Lowi, el mercado apenas le prest¨® atenci¨®n. Era una oferta barata m¨¢s entre tantas. Pero cuando se va a cumplir su quinto aniversario, la marca es hoy un referente del sector de las telecomunicaciones gracias a sus 700.000 abonados. Sus rivales le temen porque, no en vano, es el operador junto con la rumana Digi que m¨¢s clientes arrebata a sus competidores por el procedimiento de la portabilidad, que permite cambiarse gratis de compa?¨ªa compartiendo el n¨²mero.

Solo entre los meses de abril a julio registr¨® una portabilidad neta de 125.000 l¨ªneas, y eso que en esa cifra no se incluyen los clientes que le quita a su matriz, Vodafone. Adem¨¢s, ha sido capaz de duplicar los ingresos en el ¨²ltimo a?o y es rentable (Ebitda positivo) desde hace dos, seg¨²n se?alan en la compa?¨ªa en un esfuerzo de transparencia.

Y es que la comparaci¨®n con sus principales competidores es dif¨ªcil porque tanto Telef¨®nica (O2) como Orange (Amena y Simyo) y M¨¢sM¨®vil (Pepephone) esconden celosamente las cifras de sus segundas marcas de bajo coste. Lowi es la primera que descubre parcialmente sus cartas.

La vocaci¨®n de Lowi desde el principio ha sido la simplicidad. Arranc¨® con solo una tarifa m¨®vil con 1GB de datos por seis euros; en 2017, se incorpor¨® la fibra y en 2018 lanzaron tarifas m¨®viles con 20GB con promociones con los 60 gigazos. Entre sus se?as de identidad, est¨¢n la de ser la primera operadora que permiti¨® acumular los gigas de datos no gastados en el mes y compartirlos con otros abonados de Lowi. Tambi¨¦n elimin¨® la l¨ªnea fija de sus paquetes de banda ancha y m¨®vil, y no tiene compromiso de permanencia.

¡°Desde el inicio, todas las decisiones comerciales que hemos tomado han ido de la mano de lo que nos dec¨ªan los clientes. Por eso, por ejemplo, no tenemos tel¨¦fono fijo porque el p¨²blico al que nos dirigimos no valora ese servicio. Al ser compradores inteligentes (smartbuyers) desean estar conectados desde sus smartphones¡±, asegura Mar¨ªn.

El cat¨¢logo principal de tarifas de Lowi es muy corto. Tiene tres planes m¨®viles con bonos de datos de 3, 12 y 23 GB, desde 6,95 a 19,95 euros al mes; uno de solo fibra de 100 Mbps, por 29,95 euros y un paquete convergente de fibra de 100 Mbps y m¨®vil con 20GB de datos por 34,95 euros.

¡°Nos definimos como clientecentristas, porque todas las decisiones las tomamos bas¨¢ndonos en lo que necesita el cliente. En primer lugar, nos centramos en ofrecer un buen precio, porque en este mercado tanto los que vienen como los que se van lo hacen principalmente por las tarifas. Y, en segundo t¨¦rmino, somos simples, no queremos tener una oferta repleta de valores a?adidos, ni llenar el portfolio con muchos servicios y muchas tarifas porque lo que necesitan nuestros clientes ya est¨¢ cubierto. Y nuestro proceso de contrataci¨®n tambi¨¦n es bastante simple. As¨ª que la oferta de Lowi se puede definir como simple, asequible y, bueno, tambi¨¦n disruptiva, porque hemos introducido novedades en el mercado como el de acumular los gigas de datos que no gastas¡±, enfatiza la directora general de la operadora.

Junto con esa oferta simple, Lowi, que cuenta con 45 empleados en total, presume de tener tambi¨¦n una relaci¨®n sencilla con los clientes. La mayor parte de la contrataci¨®n es online o telef¨®nica, aunque tambi¨¦n est¨¢n abriendo canales f¨ªsicos multimarca a trav¨¦s de cadenas como Mediamarkt o Phone House y tiendas electr¨®nicas especializadas como Holamobi. Adem¨¢s, la app Mi Lowi, que se han descargado el 80% de los clientes, permite acceder a la informaci¨®n m¨¢s importante como el consumo de datos y minutos, cu¨¢ntos gigas quedan y cuantos puedes acumular para el mes pr¨®ximo o cambiarse de tarifa.

El cliente tipo de Lowi tiene una edad media de 42 a?os para el m¨®vil y de 43 para la fibra, y son generalmente, hogares de uno o dos miembros. Aunque fuera de esta media, tambi¨¦n hay un grupo de clientes del producto solo fibra integrado por gente que comparte piso como estudiantes.

Mar¨ªn explica que una de las prioridades comerciales en los que est¨¢ ahora focalizada la compa?¨ªa es en consolidar la oferta convergente, de m¨®vil y fibra, cuyo ratio de crecimiento se ha duplicado en el ¨²ltimo a?o.

Sin fijo ni televisi¨®n

Venden paquetes sin tel¨¦fono fijo ni televisi¨®n, a diferencia de lo que ofrecen las primeras marcas Movistar, Vodafone y Orange. ¡°Los clientes que contratan nuestros paquetes prefieren pensar las cosas por su cuenta. No les interesa la televisi¨®n sino los contenidos. Contratan por su cuenta Netflix o HBO, y lo comparten¡±.

Lowi, como sus rivales, guarda un secreto absoluto del n¨²mero de clientes que atrae de la propia Vodafone. ¡°Hay una cierta canibalizaci¨®n pero bastante cool. El cliente de Vodafone que no necesite todos los valores a?adidos que le ofrecen, como la velocidad m¨¢xima en fibra, la televisi¨®n o el tel¨¦fono fijo, y decide venirse a Lowi, es bienvenido. Pero no fomentamos esa trasferencia de clientes, y preferimos pescar en otras piscinas¡±, se?ala Mar¨ªn.

En este sentido, la m¨¢xima responsable de Lowi deja claro la total autonom¨ªa de la operadora respecto a Vodafone, que ¨²nicamente le ofrece la cobertura de red, tanto de fibra como de m¨®vil: ¡°Tenemos una l¨ªnea roja. No hay ninguna instrucci¨®n en Vodafone de que si alg¨²n cliente se quiere ir se le migre a la oferta de Lowi. Tenemos una independencia absoluta en altas, bajas y canales de venta. No compartimos ning¨²n espacio en ning¨²n punto de venta¡±. En esta pr¨¢ctica se diferencia de Telef¨®nica, que s¨ª admite que recomienda a O2 a los clientes que se quieren ir de Movistar.

Loly Mar¨ªn no tiene reparo en reconocer que Pepephone, su principal rival en el low cost, ¡°lo est¨¢ haciendo muy bien,¡±, que el mensaje de O2 de ¡°dejar en paz al cliente¡± puede calar, o de reconocer las ¡°tarifas superbaratas de Digi¡±. ¡°Todos ellos se presentan como una alternativa en contra de los operadores tradicionales y en Lowi simplemente estamos a favor del cliente¡±.

La responsable de Lowi cree que en telecomunicaciones se ha creado un mercado dual: ¡°Un mercado low cost y otro premium. En uno, los compradores inteligentes optimizan los precios y se crean por su cuenta su oferta de servicios. Los otros, lo quieren todo empaquetado con todos los servicios a?adidos. Pero el bajo coste ha venido para quedarse¡±.