¡°La revoluci¨®n digital tiene sus penitencias¡±

Vivimos un momento de revoluci¨®n en el sector de la publicidad, una nueva era marcada por la tecnolog¨ªa y la huella digital que dejamos los consumidores a nuestro paso por Internet. As¨ª lo expresa Fernando Rodr¨ªguez Varona (Madrid, 1961), consejero delegado de Publicis Media Espa?a, la central de medios que el a?o pasado gestion¨® inversiones por valor de 668 millones de euros, de acuerdo con Infoadex, que es la fuente utilizada en la industria publicitaria para medir el negocio de las compa?¨ªas. El ejecutivo cree que el sector de la persuasi¨®n ha disfrutado de una ¨¦poca dorada los ¨²ltimos 100 a?os, aunque ahora, como en toda nueva era, se est¨¢n produciendo inestabilidades importantes.

En este entorno se mueve el tercer conglomerado publicitario mundial, Grupo Publicis, que el ejecutivo tilda de muy especial por cuanto en sus 92 a?os de vida ha estado liderado solo por tres personas y porque se est¨¢ armando tecnol¨®gicamente. Esta firma ha pagado m¨¢s de 4.000 millones de d¨®lares por la empresa de marketing experiencial Epsilon, ¡°la cifra m¨¢s alta gastada en la industria¡±. Con ello, dice este ejecutivo, se ha convertido en ¡°el ¨²nico grupo del sector que actualmente ofrece la capacidad para actuar en las cuatro ¨¢reas clave para que la publicidad sea eficaz: la consultor¨ªa estrat¨¦gica, la creatividad, la conexi¨®n entre el consumidor y las marcas, y los datos aplicados al conocimiento del usuario. Cuatro elementos que pensamos que, trabajando de forma coordinada, representan el modelo de ¨¦xito¡±.

Pregunta. A pesar de esta diversificaci¨®n, los resultados no est¨¢n acompa?ando. Publicis acaba de anunciar una revisi¨®n a la baja de sus previsiones.

Respuesta. Este a?o el crecimiento org¨¢nico es inferior al deseado, pero es el precio que hay que pagar por acometer de forma valiente una transformaci¨®n como la que vivimos. Una apuesta como esta tiene sus penitencias, aunque estamos convencidos de que ser¨¢n a corto plazo. El trabajo est¨¢ hecho, y creemos que, cuando demostremos los resultados a nuestros clientes, incrementar¨¢n su inversi¨®n en publicidad.

P. ?Qu¨¦ est¨¢ pasando en Espa?a, son mejores los resultados?

R. En Espa?a, el ¨¢rea de media est¨¢ creciendo debido a la incorporaci¨®n de nuevos clientes, como Disney, y de nuevos productos y servicios, como la medici¨®n, los datos, la consultor¨ªa, la tecnolog¨ªa... Gracias a ellos estamos siendo capaces de crecer en un mercado que no repunta, en el que la inversi¨®n posiblemente descender¨¢ un 1% o subir¨¢ un 1% a final de ejercicio. 2019 es un a?o sin crecimiento. Primero porque hay mucha comunicaci¨®n entre consumidores y marcas que se escapa del radar habitual de medici¨®n de inversiones; segundo porque se est¨¢ canalizando mucha inversi¨®n hacia la fidelizaci¨®n, en vez de a la captaci¨®n, y tercero porque existe una presi¨®n enorme en los m¨¢rgenes de los anunciantes que hace que la inversi¨®n sufra.

P. Y tambi¨¦n sus m¨¢rgenes.

R. Nuestros m¨¢rgenes se est¨¢n estrechando, pero compensamos esta ca¨ªda continuada en la publicidad convencional con nuevos productos y servicios, como medici¨®n de resultados con modelizaci¨®n, creaci¨®n y distribuci¨®n de contenidos y ofreciendo consultor¨ªa de transformaci¨®n digital a nuestros clientes.

P. Pese a ello, ?sigue pensando que la ¨¦poca dorada de la publicidad contin¨²a?

R. Yo creo que estamos en los a?os m¨¢s dorados de la publicidad, en el momento m¨¢s trascendente, porque lo que est¨¢ permitiendo la tecnolog¨ªa es alcanzar unos niveles de personalizaci¨®n, de integraci¨®n, de omnicanalidad y de generaci¨®n de transacciones que hasta ahora no hab¨ªamos visto. Es cierto que es un momento de cambio y hay gente que lo ve como un momento de p¨¦rdida. Pero en toda revoluci¨®n hay que ajustarse a nuevos par¨¢metros y nuevos modelos de negocio.

P. Mientras, el anunciante les aprieta las clavijas.

R. El anunciante nos traslada la necesidad de reducir costes, una necesidad que tienen todos los clientes y que sufrimos; aunque, al mismo tiempo, si somos capaces de demostrar que las campa?as funcionan, los clientes empujan en la misma direcci¨®n porque lo que est¨¢n buscando son resultados.

P. ?Qu¨¦ supone que la inversi¨®n en campa?as pase de los medios convencionales a los digitales y qu¨¦ papel desempe?an actores como Google o Facebook?

R. En 2019, por primera vez en el mundo, la inversi¨®n en digital superar¨¢ a la de los medios convencionales. Y Google y Facebook se est¨¢n llevando la parte del le¨®n porque cuentan con much¨ªsimos usuarios, much¨ªsima audiencia y much¨ªsimos datos. Pero tambi¨¦n es cierto que los grandes medios de comunicaci¨®n tradicionales, los peri¨®dicos, las cadenas de televisi¨®n o de radio, tienen la capacidad de generar informaci¨®n contrastada y veraz, y por ello van a seguir siendo veh¨ªculos clave para transmitir los mensajes publicitarios. Dentro de poco dejaremos de hablar de soportes, pero seguiremos buscando contenidos de calidad.

P. ?C¨®mo es la competencia con las plataformas digitales, que gestionan muchos anuncios por su cuenta?

R. Google y Facebook son aliados importantes para nosotros. Dedicamos mucho esfuerzo a medir la eficacia de la comunicaci¨®n en estos gigantes que, efectivamente, gestionan mucha publicidad directamente, por eso lo que tenemos que hacer, no digo para pelear, sino para ser complementarios con esas plataformas, es aportar valor a?adido a nuestros clientes y hacer valer nuestros servicios para gestionar la publicidad en ellas.

P. El consumidor est¨¢ saturado de anuncios. Recibe m¨¢s de 3.000 impactos diarios. ?Qu¨¦ tiene que hacer la publicidad para ser eficaz?

R. Lo primero que tiene que hacer es ser relevante; relevante en cuanto al mensaje, al momento... Y debe ser capaz de des??pertar emociones, porque est¨¢ demostrado cient¨ªficamente que recordamos un 20% de lo que leemos, un 50% de lo que escuchamos, pero un 90% de lo que sentimos. La clave es generar v¨ªnculos emocionales con el consumidor a trav¨¦s de mensajes que permitan que las marcas no malgasten recursos, sino que sean recursos eficaces, tanto a corto como a medio y largo plazo. Porque vivimos demasiado en el cortoplacismo.

P. ?Cu¨¢l es su campa?a preferida de todos los tiempos?

R. Mi anuncio favorito es uno que vi cuando estudiaba Publi??cidad y que me parece el paradigma de lo que debe ser un spot. Es un anuncio de Iberia que hizo Delvico, cuyo mensaje era Usa tus alas, ¨²nicamente tres palabras que defin¨ªan perfectamente lo que quer¨ªan comunicar. Es la esencia de la comunicaci¨®n: sint¨¦tica, potente, directa. La esencia de la persuasi¨®n no ha cambiado. Hay muchas m¨¢s herramientas, muchos m¨¢s canales y formas de llegar, pero tambi¨¦n es m¨¢s dif¨ªcil destacar. La esencia es contar historias que te lleven a favorecer la contrataci¨®n de un producto o servicio. Y entre las campa?as de Publicis me quedo con uno de los anuncios m¨¢s premiados de 2019, el de Ruavieja El tiempo que nos queda, hecho por Leo Burnett. Es un buen ejemplo del poder de la uni¨®n de los datos con una idea creativa potente.