?Cu¨¢l es tu tipo? As¨ª crean nuevas tipograf¨ªas los inventores de la Times New Roman

Poco o nada se habla del impacto de la tipograf¨ªa en los negocios. De su elecci¨®n como arma estrat¨¦gica para llegar al subconsciente del consumidor. Aunque tipos hay muchos, el reto es dar con el que mejor se adapte al prop¨®sito e identidad de una empresa, marca o instituci¨®n para transmitir su cultura y personalidad. De esto se encarga desde hace 133 a?os Monotype, la fundici¨®n m¨¢s grande del mundo, proveedora tambi¨¦n de tecnolog¨ªa y aplicaciones tipogr¨¢ficas. Sus fuentes son utilizadas por m¨¢s del 60% de las marcas m¨¢s potentes del planeta, lo que se traduce en una facturaci¨®n de 246,7 millones de d¨®lares (208 millones de euros).

Famosa por ser la creadora de las archiconocidas letras Times New Roman, Helvetica Neue, Frutiger o Univers, la venta o alquiler de sus tipos a trav¨¦s de licencias le reporta un beneficio de 12,7 millones de d¨®lares, sobre una biblioteca compuesta por 13.000 pesos o estilos de fuente (negrita, cursiva¡­) y por los derechos de distribuci¨®n de otras fundiciones (conjunto de moldes de letras) asociadas. Una cifra que se ha incrementado tras las recientes adquisiciones de Fontsmith, en el Reino Unido, y de la alemana UPW Type Foundry. Monotype fue valorada a finales de 2019 en 833 millones de d¨®lares, cuando fue adquirida por el fondo de inversi¨®n HGGC.

¡°La tipograf¨ªa es el primer contacto entre la marca y el cliente y aporta un valor grande al negocio porque est¨¢ siempre presente en todas las comunicaciones a empleados, clientes y consumidores¡±, apunta Christopher Kollat, vicepresidente comercial para la regi¨®n EMEA (Europa, Oriente Medio y ?frica) de la compa?¨ªa. Al considerarse la voz de una marca, la letra es su herramienta m¨¢s potente. Habla sobre la solidez, seguridad y compromiso de una firma, pero tambi¨¦n persuade, seduce, identifica y conduce a la compra.

L¨ªder mundial en el dise?o y producci¨®n de letras, el objetivo de esta compa?¨ªa americana es innovar. Clientes como el Banco Santander, Ikea, Correos, Orange, Sony, Google, H&M o Metro de Londres, han puesto en sus manos la creaci¨®n o renovaci¨®n de sus fuentes. Una misi¨®n para la que Monotype despliega una infanter¨ªa de hasta 20 miembros, entre dise?adores, ingenieros de fuentes, directores creativos, gestores de proyectos, expertos en legibilidad, historiadores y asesores ling¨¹¨ªsticos, integrados en una plantilla que roza los 700 empleados.

¡°Uno de los mayores retos al que nos enfrentamos fue el que nos plante¨® la empresa p¨²blica espa?ola Correos. Nos ped¨ªa que, a golpe de vista, mayores y ni?os entendieran d¨®nde se echan las cartas¡±, narra Pedro Arilla, director de dise?o en Monotype. Para ella crearon, adem¨¢s, la tipograf¨ªa Cartero, llamada as¨ª en homenaje a sus empleados.

Otro desaf¨ªo, destacado por el dise?ador, es la tipograf¨ªa de Sony, ya que ten¨ªa que ser entendida en 93 pa¨ªses y en distintos lenguajes como el latino, cir¨ªlico, hebreo, georgiano, tailand¨¦s o ¨¢rabe. Al equipo de dise?adores y consultores repartidos por el mundo se sum¨® un segundo de ingenieros para hacer posible que la tipograf¨ªa de Sony funcionase en dispositivos, pantallas e impresiones en papel. ¡°Aqu¨ª nos acercamos m¨¢s a la ingenier¨ªa que al dise?o¡±, dice Arilla, ¡°porque no es f¨¢cil respetar la fidelidad de formas en todas las plataformas y escenarios donde se va a utilizar la tipograf¨ªa. Esto exige un nivel ¨®ptimo de programaci¨®n¡±.

Cada trazo, una marca

Ser capaz de dise?ar cada trazo de una letra intencionadamente para alinearse con lo que busca transmitir una compa?¨ªa y diferenciarse de la competencia no es algo que se logre por casualidad. Todo un mecanismo, casi de filigrana, es el que activan ¡°los artistas¡± de Monotype para dar vida y objetivo a cada letra. Cada detalle cuenta. Y habla. Y dice de un negocio si es innovador, inclusivo, global, digital, tradicional. ¡°Una tipograf¨ªa debe reforzar la personalidad de una marca ya instalada en la mente del consumidor y para ello ponemos y quitamos ingredientes hasta dar con su sabor¡±, sostiene el dise?ador de Monotype.

Y revela algunos secretos. ¡°El dise?o debe respetar pilares como la legibilidad, lecturabilidad, adaptabilidad a diferentes plataformas o el n¨²mero de idiomas que va a soportar la tipograf¨ªa, ya que utilizan diferentes diacr¨ªticos que deben ser dise?ados. Y destaca: ¡°Para Duolingo ha sido muy divertido incluir el ala de su mascota (un b¨²ho) como parte integral de todos los caracteres¡±. Y es que, al igual que las im¨¢genes, la tipograf¨ªa tiene el poder de evocar emociones, ¡°por ello, la empresa que busca un redise?o debe comprender, antes que nada, las elecciones tipogr¨¢ficas y los sentimientos que transmiten al consumidor respecto a la identidad de su marca¡±, explica Arilla. Antes de elegir un tipo de letra, recomienda fijarse en puntos clave como el trazo, su inclinaci¨®n, el tama?o de los puntos, la longitud de las l¨ªneas, el espaciado entre l¨ªneas o letras. ¡°Elegir bien una letra es de capital importancia¡± y ejemplifica con el trabajo hecho para MotoGP, donde ¡°la idea era transferir el ADN de las curvas de los circuitos a una tipograf¨ªa¡±.

El futuro es una obsesi¨®n para Monotype. Christopher Kollat reconoce que, ante la explosi¨®n de la multiplataforma, ¡°unas fuentes se adaptar¨¢n mejor a la realidad virtual y otras a la visualizaci¨®n en grandes vallas publicitarias o al papel impreso¡±. Su objetivo ahora pasa por ¡°crear fuentes que sean m¨¢s respetuosas con el medio ambiente y puedan adaptarse a la ecoindustria¡±. Para ello, trabaja ya en la revolucionaria tecnolog¨ªa, fuentes variables, que dota a la tipograf¨ªa de propiedades din¨¢micas y consigue fuentes ¨²nicas, m¨¢s intuitivas, m¨¢s eficientes energ¨¦ticamente y f¨¢ciles de usar para el usuario final. ¡°Al igual que el brillo de la pantalla de una tableta reacciona a las condiciones lum¨ªnicas del entorno, la tipograf¨ªa podr¨ªa hacerse autom¨¢ticamente m¨¢s gruesa o m¨¢s fina en respuesta a esos mismos est¨ªmulos ambientales. Es una tecnolog¨ªa que hemos aplicado ya en el centro de negocios Amsteldok, de ?msterdam¡±.