El Black Friday mide el miedo del consumidor

El Black Friday, d¨ªa que da comienzo la temporada de compras navide?as en EE UU y que este a?o es el 27 de noviembre, lleg¨® a Espa?a en 2012 tras la desaparici¨®n de la regulaci¨®n de los periodos de rebajas. Una tradici¨®n importada en la que los consumidores acud¨ªan tanto a portales de Internet como a tiendas f¨ªsicas seg¨²n las ofertas. Hasta este a?o. La crisis sanitaria ha hecho que desaparezca la imagen de establecimientos abarrotados en favor de la compra online. Un cambio de h¨¢bito que se ha agudizado tras el confinamiento y los cierres de comercios en ciudades y barrios.

Las ventas del sector retail han ca¨ªdo un 12,7% en Espa?a, mientras que el comercio electr¨®nico crece un 23%, seg¨²n el estudio Black Friday 2020: ?Qu¨¦ espera el consumidor en esta nueva realidad?, elaborado por el portal de investigaci¨®n y tendencias Think with Google. ¡°El a?o pasado los dos canales conviv¨ªan en una armon¨ªa competitiva. Este la situaci¨®n es diferente. Aquellos distribuidores que cuenten con stock y no hayan desarrollado una estrategia de venta online lo tendr¨¢n dif¨ªcil¡±, apunta Jos¨¦ Luis Ferrero, profesor de ESIC y director de negocios en vdShop. Una previsi¨®n que tiene su reflejo en una encuesta de la compa?¨ªa Wells Fargo, en la que se afirma que ¡°el 70% de los consumidores no tienen intenci¨®n de volver a realizar compras en tiendas f¨ªsicas en el corto plazo¡±. De hecho, el comercio online ha ganado en un a?o dos millones de compradores en Espa?a, pasando de 20,3 millones en 2019 a 22,5 en este a?o, seg¨²n datos de IAB (Asociaci¨®n de Publicidad y Marketing Digital).

En 2019 el Black Friday factur¨® 1.560 millones de euros solo a trav¨¦s de Internet, un 10% m¨¢s que en 2018, seg¨²n la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital (Adigital). ¡°Este Black Friday ser¨¢ diferente, muy raro¡±, comenta el profesor de ESIC. Seg¨²n Adobe Analytics, ¡°el volumen de compras que se espera en el Black Friday y Cyber Monday de 2020 es un 20% superior al registrado el a?o pasado¡±.

Un incremento que no se reflejar¨¢ en el gasto medio por espa?ol, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de Cetelem sobre el Black Friday, en el que apunta que los espa?oles gastar¨¢n de media 251 euros, frente a los 261 de 2019. ¡°Este a?o viene marcado por la incertidumbre y por lo que pueda pasar ante nuevos confinamientos o cierres. Adem¨¢s, la crisis econ¨®mica es otra derivada importante. Si est¨¢s en un ERTE seguro que vas a gastar menos¡±, explica Jos¨¦ Luis Zimmermann, director general de Adigital. Una aseveraci¨®n que tambi¨¦n recoge el informe Digital Consumer 2020, de Nielsen Media, en el que se cita que un 27% de consumidores solo gastar¨¢n en esta recta final del a?o en cosas que consideran prioritarias. Adem¨¢s, dos de cada diez cuentan que comprar¨¢n menos para ahorrar m¨¢s, en un momento en el que existe menos confianza para consumir.

Pese a estas expectativas de gasto comedido, el comercio online sigue apostando por un a?o r¨¦cord en ventas. Unas ventas cada vez m¨¢s monopolizadas por Amazon, que en el conjunto de 2019 factur¨® 7.567 millones de euros en Espa?a, seguido de lejos por Aliexpress, con 2.129 millones, y por el Corte Ingl¨¦s, con 1.320, seg¨²n la clasificaci¨®n TOP 300, que elabora E-Show Magazine.

El pistoletazo de salida a un mes de noviembre de consumo maratoniano (Black Friday, Single Day y Ciber Monday) lo dio Amazon con su Prime Day (d¨ªas de ofertas especiales para miembros prime) realizado el 13 y 14 de octubre en lugar de en junio. Unas ofertas que han supuesto un aumento del 60% de sus ventas respecto a 2019, seg¨²n datos de la compa?¨ªa de Jeff Bezos, y que no parecen haber perdido inter¨¦s. As¨ª lo ratifica el estudio de Google, que cita que un 40% de la poblaci¨®n comprar¨¢ en Black Friday, de los que un 47% lo har¨¢ sobre todo en ecommerce y un 30% en tienda f¨ªsica. Las compras tendr¨¢n protagonistas como la tecnolog¨ªa, productos para el hogar, entretenimiento y juguetes.

Peque?os, las v¨ªctimas

Datos favorables para los ecommerce, pero con una v¨ªctima, el peque?o comercio, del que solo un 40% se suma al Viernes Negro, seg¨²n la Confederaci¨®n Espa?ola del Comercio (CEC). ¡°La temporada de mayor venta para nosotros es entre noviembre y enero, concentra entre el 40% y el 60%. Nos parece bien hacer ofertas un d¨ªa, pero no un mes y empalmar con las rebajas. Nuestros m¨¢rgenes no lo soportan¡±, explica Pedro Campo, presidente de la CEC.

Mientras, otros sectores de peso, como el automovil¨ªstico, ven en esta fecha una salida a su situaci¨®n. ¡°El a?o pasado las marcas llegaron a hacer rebajas de 6.000, 7.000 y 8.000 euros para dar salida al estocaje. Las matriculaciones van a caer cerca de un 35% en 2020 y el mercado de usados tambi¨¦n caer¨¢ del orden del 14%. En este ejercicio tan complicado, cabe esperar que este periodo comercial suponga un respiro¡±, declara Tania Puche, portavoz de la Asociaci¨®n Nacional de Vendedores de Veh¨ªculos, Reparaci¨®n y Recambios (GANVAM).

En el lado opuesto, otras empresas como Morrison, de venta de zapatillas y complementos de moda, que naci¨® digital y que ahora cuenta con una tienda f¨ªsica en Madrid, ven el Black Friday como una fecha clave en su facturaci¨®n, que el pasado a?o concentr¨® el 20% del total. ¡°Este a?o esperamos repetir esta cuota, aunque est¨¦ lleno de incertidumbre, pero para la venta online ha sido positivo y creemos que seguir¨¢ as¨ª. De hecho, hemos duplicado la venta nacional por dos y la internacional por cuatro¡±, explica Pablo Recuenco, uno de los fundadores. Un Black Friday que este a?o recortar¨¢n a una semana, frente a las dos del pasado.

Tambi¨¦n el sector de la tecnolog¨ªa, uno de los protagonistas de este d¨ªa, ve con buenos ojos este per¨ªodo de ofertas. La tecnol¨®gica murciana Pc Componentes, que tambi¨¦n naci¨® online, aunque ahora cuenta con tres tiendas, habla de incrementos en letras may¨²sculas. ¡°En el Black Friday de 2019 hicimos una caja de 54 millones de euros (sobre una facturaci¨®n total de 404 millones). Este a?o creemos que habr¨¢ un 40% de crecimiento y extenderemos las ofertas a dos semanas¡±, afirma Federico Iglesias, director de marketing de la compa?¨ªa.

Pero, sin duda, uno de los grandes ganadores en este d¨ªa son las empresas de mensajer¨ªa, que conf¨ªan en batir r¨¦cords. Seg¨²n la Organizaci¨®n Empresarial de Log¨ªstica y Transporte de Espa?a (UNO), se espera que los paquetes enviados durante el Black Friday crezcan un 30% respecto a 2019, lo que supone mover unos 50 millones de env¨ªos. Baste un ejemplo. La multinacional MRW, que maneja una media de 62 millones de env¨ªos anuales, prev¨¦ entregar cuatro millones de paquetes entre Black Friday y Cyber Monday, un 30% m¨¢s.