El dolor de cabeza que el virus deja en Toys ¡°R¡± Us

¡°Creo que lo m¨¢s prudente ser¨ªa que este a?o te quedases en casa¡±, le dice un ni?o a Pap¨¢ Noel en su carta, en atenci¨®n a su edad. La frase forma parte de la campa?a navide?a de Toys ¡°R¡± Us, que, evidentemente, se ofrece como sustituto del anciano lap¨®n para hacerse cargo del reparto de juguetes. Con la ternura propia de las fechas, la campa?a hace referencia a la pandemia de covid-19, que ha marcado todos los aspectos de la vida este a?o, evidentemente tambi¨¦n para el distribuidor de juguetes, cuyas ventas caer¨¢n este a?o al menos un 20% y que tendr¨¢ que esperar para volver a la rentabilidad y encadenar¨¢ el cuarto a?o de p¨¦rdidas.

No son tiempos f¨¢ciles para Toys ¡°R¡± Us Iberia, filial superviviente del extinto gigante estadounidense. Desde la ca¨ªda de la matriz, las cuentas han ido en declive y se acumulan las p¨¦rdidas. Desde los 215 millones de facturaci¨®n en 2016, las ventas han ido cayendo paulatinamente hasta los 142 millones de 2019, que ser¨¢n al menos un 20% inferiores en 2020 ¡°si no pasa ninguna otra cosa rara¡±, cruza los dedos Paulo Sousa, consejero delegado. La curva ascendente de contagios de la tercera semana de diciembre puede ser esa ¡°cosa¡±, lastrando de nuevo las ventas del ¨²ltimo trimestre, que suponen la mitad de las del a?o. ¡°Estamos a expensas de las comunidades aut¨®nomas¡±, explica. ¡°Abres en un sitio, cierras en otro¡­ Es un dolor de cabeza, muy dif¨ªcil de gestionar, sobre todo cuando te avisan el d¨ªa anterior¡±, se queja.

2016 fue tambi¨¦n el ¨²ltimo a?o con beneficios. Tras la rebeli¨®n de directivos, apoyados por el fondo portugu¨¦s Black Swan, que mantuvo activa la empresa en Espa?a, el cambio de modelo de negocio (refuerzo de la venta online y remodelaci¨®n de tiendas) deb¨ªa haber rendido frutos en 2019. No pudo ser, por el esfuerzo econ¨®mico, dice la empresa, de renovar la plataforma tecnol¨®gica para reforzar la venta online, uno de los factores que contribuyeron a matar a la empresa en su pa¨ªs de nacimiento.

¡°Tomamos muchas medidas para mejorar margen, ventas, costes y cuando empezamos a ver la luz, vino el covid¡±, lamenta Sousa, esforz¨¢ndose por sonre¨ªr. Y la pandemia no fue poca cosa: ¡°Ha sido el a?o m¨¢s violento de nuestra historia, por los riesgos, por la incertidumbre, por las adaptaciones que hemos tenido que hacer¡±, relata Sousa, que, no obstante, trata de ser positivo: ¡°En mi curr¨ªculum, el curso m¨¢s importante ha sido la covid, que nos ense?¨® lo que no ense?an en ninguna clase¡±.

Por lo pronto, a ¡°adaptar en una semana nuestra forma de trabajar¡± al cierre total. Por suerte, el refuerzo digital del a?o anterior sirvi¨® para capear algo el temporal. La venta digital se ha multiplicado este a?o por cuatro, por 10 en el confinamiento y supone ya el 18% de la facturaci¨®n. ¡°Lo que hab¨ªamos planificado para cumplir en tres a?os lo hemos hecho este a?o¡±, afirma Sousa, pero ¡°no llega para compensar lo de las tiendas¡±.

Precisamente, la empresa est¨¢ embarcada en un proceso de reforma integral para hacer de las tiendas, 48 en Espa?a y 11 en Portugal, espacios m¨¢s atractivos, en los que probar juguetes y pasar un buen rato. La pandemia atac¨® justo ah¨ª. ¡°Nuestro eslogan era ¡°prohibido no tocar¡±, algo que ahora es peligroso¡±, lamenta Sousa. Pero la apuesta se mantiene. Tras invertir 7,5 millones en reformar 10 tiendas este a?o, en 2021 invertir¨¢n seis millones en otras seis u ocho remodelaciones y se prev¨¦n cambios de ubicaci¨®n. ¡°La ¨²nica manera de atraer al cliente es que pase algo en la tienda, tenemos claro ese es el camino. El proyecto no puede quedar como reh¨¦n de la covid¡±, zanja el directivo.