Los telepredicadores del nuevo evangelio consumista ya est¨¢n aqu¨ª

Olga Tibocha sujeta frente a las tres c¨¢maras que la enfocan algo parecido a una careta de soldar. ¡°Esto¡±, explica, ¡°es una m¨¢scara de luces led, muy ¨²til para suavizar las l¨ªneas de expresi¨®n del rostro¡±. Los espectadores que siguen su exposici¨®n desde Murcia, Canarias y otros lugares del territorio espa?ol le lanzan tantos saludos como preguntas sobre el producto. ¡°Os puedo decir que s¨ª, es muy efectivo, mola¡±, ¡°?Un beso para ti, Maite!¡±, contesta en un solo aliento desde su estudio de grabaci¨®n en Shenyang, una ciudad industrial en el norte del China. Olga, presentadora de retransmisiones en directo, pone rostro a un fen¨®meno por el cual las plataformas de comercio electr¨®nico del gigante asi¨¢tico pretenden abrirse camino en el resto del mundo.

El comercio electr¨®nico ha alcanzado en China cotas de desarrollo impensables en otros pa¨ªses. Un tercio del negocio al por menor se realiza ya online. Bastan unos pocos toques en la pantalla de un tel¨¦fono m¨®vil, gesto universal que no entiende de clase social, edad ni producto. Este mercado se mantiene en perpetua expansi¨®n, estableciendo sinergias con otras tecnolog¨ªas implantadas en paralelo, como los pagos electr¨®nicos. Uno de los frentes m¨¢s novedosos son las retransmisiones en directo, una manera de repensar los procesos de promoci¨®n y venta.

La premisa b¨¢sica es sencilla: un influencer exhibe una serie de productos mientras interact¨²a en tiempo real con la audiencia; ofreciendo consejos, chanzas y descuentos por igual. Del mismo modo que el entretenimiento se hizo consumo, el consumo se hace as¨ª entretenimiento, fundamentado en la sensaci¨®n de cercan¨ªa y credibilidad que ofrece la figura del presentador. La pr¨¢ctica est¨¢ muy asentada en China. Bienes por valor de 439.000 millones de yuanes (55.000 millones de euros) se vendieron en 2019 a trav¨¦s de retransmisiones en directo, seg¨²n la consultora iiMedia Research. El sector, como todos, tiene sus estrellas. En lo m¨¢s alto del firmamento luce Viya, quien ha llegado a facturar 353 millones de yuanes (44 millones de euros) en 24 horas y en 2019 amadrin¨® el desembarco de Kim Kardashian en el pa¨ªs.

Este modelo, no obstante, todav¨ªa no ha calado en Occidente. En su salida al mundo, las empresas chinas apuestan por replicar f¨®rmulas triunfantes dentro de sus fronteras aunque resulten desconocidas en el exterior. La punta de lanza es AliExpress, plataforma de comercio electr¨®nico internacional del l¨ªder del sector, Alibaba. Su aplicaci¨®n de retransmisiones en directo comenz¨® en junio de 2019. Desde entonces ha realizado m¨¢s de 35.000 conexiones en 13 idiomas que han atra¨ªdo una audiencia de 91 millones de personas.

Y esto es solo el principio. El pasado mayo, la firma anunci¨® un plan para reclutar 100.000 creadores de contenido a lo largo del pr¨®ximo curso. Uno de los pa¨ªses clave en esta campa?a es Espa?a, su segundo mayor mercado global solo por detr¨¢s de Rusia. En la actualidad, AliExpress emplea a 160 influencers en castellano ¡ªno todos espa?oles¡ª, cifra que espera llevar hasta el millar este a?o.

Est¨¢ por ver, sin embargo, si el envite resulta victorioso. Dada la especificidad cultural china, no hay garant¨ªas de que la popularidad de esta pr¨¢ctica vaya a germinar en otras latitudes. ¡°Creo que ser¨¢ un ¨¦xito¡±, apunta Rita Cai, responsable de m¨¢rketing social de AliExpress en Espa?a. ¡°Las retransmisiones en directo ofrecen interacci¨®n en tiempo real con la audiencia que conoce los productos, lo que fomenta la confianza y permite tomar decisiones de compra m¨¢s informadas¡±.

La ejecuci¨®n de dicho trasplante comercial recae sobre el presentador. En este caso, Olga, colombiana residente en Shenyang. Ella fomenta el di¨¢logo con los espectadores, ¡°cu¨¦ntame cosas, c¨®mo va el trabajo, el d¨ªa¡±, mientras sostiene ahora un limpiador facial por vibraci¨®n, ¡°muy ¨²til para desmaquillarse antes de irse a la cama¡±. A la retransmisi¨®n ya se han asomado m¨¢s de 3.000 usuarios. ¡°Antes de iniciar el programa estudio la parte t¨¦cnica de los productos e ideo la mejor manera de presentarlos. Es hermoso poder interactuar con las personas, ense?arles cosas nuevas y c¨®mo usarlas¡±, explica. El art¨ªculo m¨¢s singular en sus manos ha sido una m¨¢quina de masaje con ventosas, adaptaci¨®n de una t¨¦cnica china para mejorar la circulaci¨®n, reflejo de la dimensi¨®n transfronteriza de su labor.

La tercera pata de la industria son las agencias de influencers, las cuales completan la cadena que conecta a marcas chinas con consumidores internacionales a trav¨¦s de plataformas online y presentadores. Olga, en particular, es empleada de una empresa llamada Neusoft Cloud Technology. Esta agencia cuenta con estudios de grabaci¨®n en otras dos ciudades ¡ªDalian y Hangzhou¡ª y emplea a m¨¢s de 200 extranjeros. Sus previsiones apuntan a que en tres a?os ser¨¢n 500. Ninguna divisi¨®n es m¨¢s numerosa que la espa?ola: un centenar de presentadores a los que se suman equipos sobre el terreno en Madrid y Barcelona. ¡°Espa?a es un gran mercado para AliExpress¡±, comenta Wang Zhihao, director de planificaci¨®n. La remuneraci¨®n var¨ªa mucho en funci¨®n de la duraci¨®n y el formato, pero Zhihao calcula que un influencer puede ganar de media unos 300 d¨®lares (245 euros) por cada hora de transmisi¨®n.

Cuestionado por el secreto del ¨¦xito de las retransmisiones en directo, Wang se encoge de hombros antes de aventurar: ¡°Creo que es por las ofertas¡±. En cada emisi¨®n los usuarios tienen acceso a descuentos exclusivos que llegan a superar el 50%. El precio ordinario de la m¨¢scara de luces led, por ejemplo, es de 35 d¨®lares (28,54 euros), pero quienes empleen los c¨®digos facilitados por Olga podr¨¢n adquirir una por 14 (11,42).

Credibilidad

Cai, en cambio, cree que ¡°es una buena manera de construir confianza¡±. Con las retransmisiones en directo AliExpress lanza un jaque a su principal obst¨¢culo: el estigma de baja calidad que todav¨ªa acompa?a a sus productos y lastra su desempe?o. Esta credibilidad, de nuevo, tiene nombre: el de Olga. Pero ¡°el equilibrio a veces es complicado¡±, como ella misma reconoce. ¡°El 90% de los productos me gustan. Si no me gustan no miento, porque esto ir¨ªa en contra de mi ¨¦tica profesional, pero quiz¨¢ los enfatizo menos¡±.

La necesaria adaptaci¨®n cultural de la pr¨¢ctica afecta asimismo a sus formas: ¡°Las retransmisiones en China son muy r¨¢pidas, muy centradas en las ventas, mientras que en el extranjero son m¨¢s parecidas a un programa de televisi¨®n, m¨¢s basadas en el conocimiento; los influencers pueden tomarse m¨¢s tiempo para explicar las caracter¨ªsticas del producto¡±, expone Cai. Los art¨ªculos tambi¨¦n cambian. ¡°En China se vende de todo: cosm¨¦ticos, ropa, hasta productos agr¨ªcolas. En Espa?a, en cambio, el segmento m¨¢s popular son los equipos electr¨®nicos, en particular los tel¨¦fonos m¨®viles¡±. La inc¨®gnita permanece: hasta qu¨¦ punto estas retransmisiones se convertir¨¢n en un fen¨®meno generalizado que contribuir¨¢ a hacer de AliExpress una plataforma global. La apuesta est¨¢ echada. Olga, por hoy, ya ha apagado la c¨¢mara.