Adictos a las series: as¨ª es el negocio millonario del ¡®streaming¡¯

El streaming ¡ªemisi¨®n televisiva en directo por Internet¡ª acapara el 70% del tr¨¢fico de la Red. En el mundo hay 850 millones de hogares abonados a las plataformas existentes, lo que multiplica su alcance por tres o cuatro, dado que algunos miembros de la familia comparten la suscripci¨®n con terceros; grosso modo, un tercio de la poblaci¨®n del planeta est¨¢ enganchada a una pantalla. A un ritmo de estrenos de casi 550 series el ¨²ltimo a?o, el colosal negocio ha revolucionado el mundo del entretenimiento y se ha consagrado en tiempo r¨¦cord, poco m¨¢s de una d¨¦cada, sin escatimar recursos: un cap¨ªtulo de la exquisita serie The Crown cuesta 13 millones de d¨®lares; 10, uno de Juego de tronos.

El confinamiento derivado de la pandemia ha aquilatado su pujanza, pero la amplitud de la oferta amenaza con saturar la elecci¨®n, y algunos se plantean no ya si estallar¨¢ cual burbuja, sino cu¨¢nto tardar¨¢ en hacerlo, o como m¨ªnimo en sedimentarse, en un mercado emergente como pocos, pero tambi¨¦n tensionado en esfuerzos, inversi¨®n y competencia.

As¨ª lo explicita un informe que J. P. Morgan distribuy¨® a sus clientes el pasado 7 de enero: ¡°Con el lanzamiento de Discovery+ el 4 de enero y el cambio de marca de CBS All Access en Paramount+ a comienzos de a?o, las l¨ªneas del frente en la guerra del streaming han quedado definidas. Si 2020 fue el a?o de los grandes lanzamientos OTT [over the top, servicios de streaming por Internet], 2021 podr¨ªa ser aquel en el que empecemos a conocer a los ganadores y perdedores de esta carrera¡±.

El periodo comprendido ¡°entre los pr¨®ximos 6 y 18 meses¡± ser¨¢ el cedazo que despeje el horizonte de las plataformas, seg¨²n este banco de inversi¨®n: ¡°Pocos esperan que haya docenas de ganadores, pero s¨ª creemos que puede haber cinco grandes l¨ªderes¡±. El informe establece cuatro categor¨ªas en orden decreciente: ¡°Ganador casi seguro (Netflix, Amazon Prime Video, Disney); con potencial para ser ganador (Paramount+, HBO Max); a cara o cruz (servicios AVOD, Discovery+, Apple TV+ y redes premium), y perdedores (todos los dem¨¢s)¡±. AVOD (acr¨®nimo de Advertising Video On Demand) son los v¨ªdeos bajo demanda que se financian a trav¨¦s de la publicidad; el caso paradigm¨¢tico es YouTube.

Separar el grano de la paja y decantar a los supervivientes, esa parece ser la pr¨®xima fase del fen¨®meno que ha revolucionado el concepto del ocio y nuestra relaci¨®n con las pantallas, desde la televisi¨®n hasta la tableta o los m¨®viles. Pero no todos creen que exista una burbuja. ¡°Las puntocoms explotaron porque vendieron humo. Aqu¨ª hablamos de servicios reales, que se consumen y han conseguido entrar en los hogares. Puede haber un exceso de oferta y una evoluci¨®n que lleve a que solo los que ofrezcan una ventaja diferencial encuentren hueco en el mercado, pero no dir¨ªamos que es una burbuja¡±, sostiene Jos¨¦ Antonio Luna, director operativo de Filmin.

Descarta tambi¨¦n el riesgo de implosi¨®n ?lvaro Jab¨®n G¨®mez, analista de Diaphanum: ¡°El negocio del streaming ya tiene m¨¢s a?os que la burbuja de las puntocoms; es un negocio maduro que ha explotado ya para un gran porcentaje de la sociedad que jam¨¢s ver¨¢ o leer¨¢ este art¨ªculo, pero s¨ª ver¨¢ el v¨ªdeo de una persona a la que sigue en YouTube. El potencial es brutal. Hay una clara tendencia hacia el valor en la generaci¨®n de contenidos y esta es la alt¨ªsima inversi¨®n en superproducciones. Las empresas solo han comenzado a darse cuenta del poder de comunicaci¨®n del streaming, y si un youtuber es capaz de interesar a cuatro millones de espectadores desde su casa, jugando a un juego de consola, quiz¨¢s el problema no es el formato, sino descubrir qu¨¦ les interesa a esos cuatro millones de personas¡±.

Netflix, la compa?¨ªa pionera, gener¨® ingresos en 2020 por valor de 25.000 millones de d¨®lares (un 24% m¨¢s) e increment¨® sus ganancias un 47% hasta los 2.761 millones. El pasado ejercicio, el l¨ªder del streaming gan¨® 37 millones de suscriptores y ya supera los 200 millones en todo el mundo, ¡°y se esperan unos 29 millones m¨¢s en 2021¡±, sostiene un informe de Deutsche Bank sobre la compa?¨ªa, subrayando su ¨¦xito en el sudeste asi¨¢tico, con la India a la cabeza, ¡°lo que le garantiza margen de crecimiento y posibles nuevas fuentes de ingresos auxiliares¡±. ¡°En EE UU, uno de los mercados m¨¢s maduros, a finales de diciembre m¨¢s de 70 millones de personas eran clientes de Netflix¡±, recalca Dirk Seel, analista de la gestora de fondos Flossbach von Storch. ¡°Considerando que en ese pa¨ªs hay unos 130 millones de hogares, m¨¢s de la mitad son suscriptores. Pero eso no tiene por qu¨¦ ser el tope, pues hay casi 100 millones de clientes de televisi¨®n de pago¡±.

Margen de crecimiento

El margen de crecimiento de Net?flix existe para este analista: ¡°Es, probablemente, el ¨²nico servicio de streaming que se acerca a un punto de equilibrio en la generaci¨®n de flujo de caja. Su equipo directivo anunci¨® que ya no necesitan recurrir a financiaci¨®n externa para las operaciones diarias¡±. En parecidos t¨¦rminos se expresa Alison Porter, gestora de Janus Henderson: ¡°Netflix ha sufrido muchos a?os de p¨¦rdidas y flujo de caja negativo y ahora est¨¢ en posici¨®n de cosechar los beneficios de su inversi¨®n, ya que el gasto en contenido puede apalancar globalmente a m¨¢s usuarios¡±. Esta supremac¨ªa, recuerda la gestora, har¨¢ que en el futuro todos los paquetes de suscripciones deban incluir Netflix, ¡°y Disney probablemente emerger¨¢ de manera similar, como un proveedor de contenido necesario¡±.

La m¨¦trica del volumen de mercado global var¨ªa seg¨²n los expertos consultados. ¡°Lo que podemos ver es que hay 850 millones de hogares conectados en todo el mundo (unos 12 millones solo en Espa?a), junto con m¨¢s de 2.000 millones de tel¨¦fonos inteligentes (unos 40 millones en Espa?a) que permiten un f¨¢cil acceso a la transmisi¨®n. Esto representa una gran oportunidad en el ¨¢mbito mundial que solo aumentar¨¢ a medida que se acelere la penetraci¨®n de Internet y los dispositivos inteligentes contin¨²en ganando terreno¡±, consideran Nolan Hoffmeyer y Walid Azar Atallah, gestores de Natixis IM.

Pedro Palandrani, analista de Global X ETF, precisa m¨¢s las dimensiones del negocio. ¡°En el ¨¢mbito global, el mercado de v¨ªdeo streaming se estima que alcanz¨® los 72.000 millones de d¨®lares en 2020. A finales de 2025 se espera que sean 127.000 millones [105.800 millones de euros al tipo de cambio actual]. China es el mercado con mayor crecimiento potencial; se espera que los ingresos se incrementen de 10.000 millones en 2020 a 23.000 en 2025. EE UU ya es un mercado mucho m¨¢s grande, de unos 31.000 millones el a?o pasado. Para 2025 puede crecer hasta los 51.000 millones. Espa?a, el quinto mercado m¨¢s grande de Europa (15.000 millones en 2020), alcanz¨® 800 millones el a?o pasado y se espera que crezca a 1.200 millones para 2025¡±.

Un punto de inflexi¨®n, para algunos expertos, podr¨ªa estar en las nuevas televisiones inteligentes, las que incorporan de serie las aplicaciones para ver distintas plataformas. Los t¨¦rminos de uso y contrato proh¨ªben a los fabricantes de esos televisores facilitar el acceso a los datos del espectador a las plataformas que colonizan su pantalla, y este es para algunos el punto en el que se encontrar¨ªa el negocio: salivando ante una nueva venta de datos. La miner¨ªa para hallar aquellos que permitan conocer mejor al consumidor y anticiparse a sus deseos ¡ªes decir, crearlos¡ª ser¨ªa el pr¨®ximo paso de un modelo basado, precisamente, en el uso de informaci¨®n sobre el cliente.

¡°Una de las ventajas de estas plataformas es la gran cantidad de big data que generan en cuanto a los gustos de los usuarios. Aqu¨ª entra uno de los factores fundamentales del ¨¦xito de plataformas, sus algoritmos¡±, explica Palandrani. ¡°El streaming puede ofrecer experiencias ¨²nicas y personalizadas a trav¨¦s de recomendaciones. Y todas estas recomendaciones se basan en la informaci¨®n del comportamiento de los usuarios. Net?flix, por ejemplo, ha usado big data para recomendar pel¨ªculas y programas, lo que le ha permitido ahorrar alrededor de 1.000 millones de d¨®lares al a?o en gastos de retenci¨®n de clientes. Y, al mismo tiempo, los datos sirven como herramienta para tomar decisiones de futuras producciones que se adapten a las necesidades de los usuarios¡±, a?ade.

Ara?ar cuota

Seg¨²n el investigador de Global X ETF, el mercado del streaming a¨²n puede crecer, si ¡°un mayor n¨²mero de suscriptores de televisi¨®n por cable y/o antena migra a servicios de este tipo en los pr¨®ximos a?os¡±. Porque el dominio del streaming es patente, pero no un monopolio en el sector del entretenimiento. ¡°Hoy por hoy, sus principales competidores siguen siendo las compa?¨ªas de televisi¨®n por cable. De hecho, se estima que a finales de 2020 hab¨ªa 78 millones de hogares en EE UU con suscripciones de este tipo, una cantidad superior al n¨²mero de suscriptores de Netflix en ese pa¨ªs durante el ¨²ltimo trimestre de 2020 (74 millones). Y desde el punto de vista de los ingresos, las redes de televisi¨®n por cable en EE UU generan, aproximadamente, 86.000 millones al a?o. Es una oportunidad de mercado muy grande para las compa?¨ªas de streaming¡±, a?ade Palandrini.

Otra l¨ªnea probable de evoluci¨®n ser¨ªa la apuesta por los mercados locales; el aterrizaje en pa¨ªses que han demostrado ser buenos consumidores y, a la vez, pujantes productores, desde Turqu¨ªa hasta la India, pasando por Israel o Espa?a. ¡°Tenemos los l¨ªderes del mercado como Netflix, Disney+ y Amazon, pero tambi¨¦n tenemos nombres locales m¨¢s peque?os como Hulu en EE UU, Canal+ en Francia y FlixOl¨¦ en Espa?a. El modelo de negocio ya ha demostrado su ¨¦xito y tiene pocas razones para cambiar, sin embargo, veremos m¨¢s y m¨¢s asociaciones en la creaci¨®n de contenido, particularmente para empresas globales que aspiran a producir contenido local. Esto les ayudar¨¢ a penetrar en nuevos mercados¡±, consideran Hoffmeyer y Atallah.

De la calidad de los productos que se ven en streaming da prueba la ¨²ltima convocatoria de los Globos de Oro, que inauguran la temporada de premios cinematogr¨¢ficos en EE UU y en los que Netflix ha dejado en la cuneta a sus competidores, al lograr 42 candidaturas. Pero la excelencia, como arma de destrucci¨®n masiva, tambi¨¦n podr¨ªa llegar a un punto de no retorno. Cada major (como se conoce en el gremio a los gigantes audiovisuales) lanza sus respectivas apuestas, a cu¨¢l m¨¢s espectacular, en un tour de force que desaf¨ªa cualquier l¨ªmite. Disney+, por ejemplo, prometi¨® en 2019 que para 2024 tendr¨ªa entre 60 y 90 millones de suscriptores. Pero solo necesit¨® ocho meses para alcanzar ese objetivo, gracias en gran medida a la serie The Mandalorian, un w¨¦stern espacial derivado de su popular franquicia La guerra de las galaxias.

El plan de transformaci¨®n digital de la compa?¨ªa se complet¨® as¨ª en un suspiro, para los plazos de evoluci¨®n del mercado, lo que lleva a algunos a plantearse si el pelotazo se mantendr¨¢ mucho tiempo. M¨¢xime cuando, siguiendo con el caso de Disney, pero tambi¨¦n de otras muchas compa?¨ªas, el ¨¦xito del peque?o Yoda le ha empujado a desde?ar su ecosistema tradicional, las salas de cine, y anunciar m¨¢s contenido exclusivo solo para televisi¨®n. Es decir, a colocar casi todos los huevos en la misma cesta, lo que multiplicar¨ªa el tama?o de la supuesta burbuja. De lo que no cabe duda es de que Holly?wood, que antes nos arrastraba a las salas de cine, sigue decidiendo lo que debemos ver, en el formato y el lugar que sean.

Otros grandes apuestan por un modelo h¨ªbrido, en cuya configuraci¨®n a¨²n tendr¨¢ la ¨²ltima palabra la evoluci¨®n de la pandemia. As¨ª, los estudios Warner Bros, de AT&T, anunciaron en diciembre que presentar¨¢n las 17 pel¨ªculas que planean estrenar en 2021 en los cines mundiales, al tiempo que ofrecen un periodo de prueba de un mes en HBO Max en EE UU, en paralelo a cada estreno. Es un plan a un a?o para ayudar al ne?gocio cinematogr¨¢fico de WarnerMedia a surfear la inminente fase pospandemia si la inmunizaci¨®n se generaliza.

El a?o 2020 fue un a?o decisivo para el futuro del negocio, no solo por la inmovilidad forzosa de la poblaci¨®n inducida por la pandemia y las cifras r¨¦cord de consumo, sino tambi¨¦n por la incorporaci¨®n de los ¨²ltimos grandes, como Apple TV+, que lleg¨® justo antes de la emergencia sanitaria y apost¨® por t¨ªtulos como Tehran, el trepidante thriller sobre las peripecias de una esp¨ªa israel¨ª en Ir¨¢n. La espectacularidad y la exclusi?vidad se pagan, tanto en costes de producci¨®n como de derechos ¡ªlos royalties de El se?or de los anillos le han costado a Amazon Prime 250 millones de d¨®lares¡ª, y no pocos se preguntan por la sostenibilidad del esfuerzo.

¡°El mercado tiende hacia el fen¨®meno de ¡®el ganador se lleva la mayor parte¡¯: cuantos m¨¢s espectadores tiene un servicio, m¨¢s atractivo es para los actores y directores; cuanto m¨¢s contenido se produce, m¨¢s atractivo se vuelve para los consumidores, por lo que ser¨ªa de esperar que los jugadores m¨¢s importantes mantengan su liderazgo. En definitiva, es una cuesti¨®n de contenido y solo unas pocas empresas pueden competir con firmas como Netflix, Disney, Amazon y YouTube¡±, apostilla Seel, de Flossbach von Storch.

Pero pong¨¢monos en la piel, o en la cartera, del consumidor. La suma de suscripciones no baja de 100 d¨®lares al mes en EE UU, aunque un espectador un poco sibarita puede llegar a tener un presupuesto mensual solo para series de 200 d¨®lares, frente a los 80 que, de media, cuesta el servicio de televisi¨®n por cable. De momento, la programaci¨®n deportiva no es el plato fuerte del streaming, a¨²n incluida en los canales convencionales de pago. Adem¨¢s, al coste total hay que a?adirle la tarifa de la banda ancha.

El picoteo al que ahora se ve obligado el consumidor, debiendo suscribirse a varias plataformas para acceder a los t¨ªtulos m¨¢s punteros, tambi¨¦n va en contra del modelo actual, y las plataformas que ofrezcan de forma condensada el mejor producto se llevar¨¢n el gato al agua, seg¨²n los expertos. Disney est¨¢ bien situada, pues tiene las mejores franquicias cinematogr¨¢ficas. Netflix no est¨¢ dispuesta a quedarse atr¨¢s, aun a costa de invertir miles de millones en nuevas producciones, mientras el resto de rivales le conceden licencias de sus mejores productos.

¡°Hay m¨¢s de 300 servicios de streaming en EE UU ahora mismo, as¨ª que hay demasiadas opciones¡±, sosten¨ªa en junio de 2019 Kevin Westcott, vicepresidente de Deloitte, en declaraciones al portal especializado IndieWire. Siguen siendo m¨¢s baratas las suscripciones que la tarifa anual de televisi¨®n por cable, cerrada, por lo que la reducci¨®n de costes y la conveniencia y flexibilidad del streaming, que permite el visionado a cualquier hora y el desenganche a demanda, abonan a¨²n m¨¢s el inter¨¦s de los espectadores.

Sin embargo, seg¨²n una encuesta de Deloitte de junio de 2020, el 47% de los televidentes de EE UU dec¨ªan sentirse frustrados por el esfuerzo necesario a la hora de abonarse a varias plataformas, por lo que el contenido original ofertado se convierte en otro factor clave del ¨¦xito (¡°los clientes buscan la mejor relaci¨®n valor-tiempo-dinero¡±, seg¨²n el citado sondeo). En 2018 se batieron r¨¦cords en producci¨®n de contenido propio, se?ala ese estudio, y en 2019 y 2020 se consagr¨® la tendencia.

Fusiones

La eclosi¨®n de las plataformas no habr¨ªa sido posible sin la reorganizaci¨®n previa del mercado de las telecomunicaciones, creando un ecosistema propicio. ¡°Durante el ¨²ltimo lustro, la actividad de fusiones y adquisiciones se centr¨® en unos pocos megacuerdos, incluidos tres de los mayores proveedores de v¨ªdeo: AT&T y Time Warner, The Walt Disney Company y Fox, y Viacom y CBS. Estos megacuerdos, valorados en m¨¢s de 10.000 millones de d¨®lares, han supuesto m¨¢s del 50% del negocio de medios en estos a?os¡±, explica un informe de Bain & Company, que barrunta una nueva oleada de fusiones y un horizonte de suscripciones ¡°de tres o cuatro [plataformas] por consumidor¡±.

Precios muy competitivos (cuotas mensuales por debajo de los 20 d¨®lares); ant¨ªdoto contra el tradicional pirateo que menoscaba los beneficios de explotaci¨®n en las salas; conjura contra el prime time u horario estelar de los programas de televisi¨®n convencionales, as¨ª como la cuota de pantalla¡­ el mundo del streaming ofrece, tanto para defensores como para cr¨ªticos, innumerables ventajas sobre otras f¨®rmulas de entretenimiento convencionales. Aunque nos parezca algo ¨²nico, puede que no represente, con el tiempo, mayor revoluci¨®n que la que supuso en su d¨ªa el sorpasso de la televisi¨®n a la radio.

¡°La radio fue el medio de entretenimiento dom¨¦stico dominante durante medio siglo, hasta que la televisi¨®n le rob¨® el protagonismo en los a?os cincuenta y sesenta. Hoy vivimos la ¡®era de la televisi¨®n por Internet¡¯, por la amplia disponibilidad de los tel¨¦fonos y los televisores inteligentes. La flexibilidad a la hora de visionar y la facilidad que dan los m¨²ltiples dispositivos se han convertido en la norma para una gran parte de la poblaci¨®n. La oportunidad de mercado sigue siendo enorme y seguir¨¢ creciendo a medida que m¨¢s hogares accedan a la banda ancha. En t¨¦rminos geogr¨¢ficos, incluso el mercado m¨¢s desarrollado, el de EE UU, deber¨ªa seguir creciendo significativamente¡±, concluye Gergely Majoros, miembro del Comit¨¦ de Inversi¨®n de Carmignac.