Carlos N¨²?ez: ¡°Los datos de suscripciones del sector deber¨ªan someterse a auditor¨ªas independientes¡±

Carlos N¨²?ez (Segovia, 48 a?os) tom¨® las riendas de Prisa Media, grupo editor de EL PA?S, en mayo de 2021, cuando Espa?a comenzaba su lenta salida de la pandemia y el muro de pago de la cabecera acababa de cumplir un a?o. Ingeniero de Telecomunicaciones por la Universidad Polit¨¦cnica de Valencia y m¨¢ster en administraci¨®n de empresas (EMBA) por IESE, inici¨® su andadura profesional en Accenture, fich¨® luego por Uni¨®n Fenosa y, despu¨¦s, por la consultora Oliver Wyman, donde desarroll¨® proyectos en el ¨¢mbito de la comunicaci¨®n y la energ¨ªa. Desembarc¨® en la industria de medios en 2014, con el grupo Henneo, del que fue director general hasta incorporarse a PRISA. La cifra de suscriptores a EL PA?S ha escalado en este tiempo a los 250.000 y la pandemia se antoja un mal recuerdo, pero el sector afronta nuevos riesgos ¡ªla guerra, la inflaci¨®n, el enfriamiento econ¨®mico¡ª y otros viejos conocidos: el declive de las ediciones impresas o la desafecci¨®n del p¨²blico m¨¢s joven.

Pregunta. ?Qu¨¦ lectura hace de la cifra de 250.000 suscriptores, en t¨¦rminos de empresa y de industria?

Respuesta. Desde el punto de vista de PRISA y de EL PA?S es important¨ªsimo. Haberlo conseguido en dos a?os y medio prueba que tenemos un modelo muy s¨®lido en el ¨¢mbito digital, que es la clave de b¨®veda del negocio. Para el sector demuestra que hay mercado en Espa?a. Es un mercado reciente y queda mucho recorrido todav¨ªa.

P. Louis Dreyfus, consejero delegado de Le Monde, dice que, en el sector de prensa digital, el l¨ªder o, como mucho, los dos primeros se llevan habitualmente la mayor parte del negocio. ?Lo ve extrapolable a Espa?a?

R. Ha sido as¨ª en los principales mercados. Y est¨¢ siendo as¨ª en Espa?a, siendo un mercado que ha empezado con este modelo muy tarde. Nosotros somos el medio que m¨¢s suscripciones estamos captando y los que m¨¢s estamos reteniendo. En Espa?a habr¨¢ sitio para un n¨²mero limitado de medios con modelos estables y sostenibles basados en calidad period¨ªstica. Y parece confirmarse la tendencia de otros pa¨ªses: la distancia entre el l¨ªder y los dem¨¢s es muy amplia. La raz¨®n es sencilla: estamos compitiendo por la capacidad de gasto de los lectores y esta no es infinita.

P. ?Cu¨¢nto se ha ajustado el precio de suscripci¨®n para lograr este crecimiento?

R. En el ¨¦xito en este sector juegan varios factores, uno es el precio, sin duda. Pero no es el ¨²nico ni el principal. La calidad del producto es el factor determinante. Dicho esto, es cierto que el mercado de las suscripciones en Espa?a es muy sensible al precio. Tras a?os de ofrecer gratuitamente un producto caro es preciso atraer a los lectores a la f¨®rmula de pago y por eso, todos procuramos bajar la barrera de entrada. Pero la clave est¨¢ en cu¨¢ntos nuevos ingresan y sobre todo en cu¨¢ntos de esos nuevos suscriptores renuevan con tarifa habitual. En nuestro caso puedo decir que lo hacen una gran mayor¨ªa. Estamos muy satisfechos de lo que hemos conseguido en 30 meses porque en otros lugares ha costado mucho m¨¢s tiempo y ya se dibujan unas tendencias que dir¨ªa que son imparables: por un lado, el modelo de suscripci¨®n distingue la prensa de calidad del resto de ofertas informativas; por otro lado, hay un l¨ªder claro que destaca a gran distancia. El asunto es decisivo para la industria y para la calidad democr¨¢tica en momentos de fake news y de saturaci¨®n de informaciones espurias. Un medio de calidad, con plantillas amplias, con sistemas de verificaci¨®n informativa, con profesionales retribuidos dignamente es caro. Y la publicidad no basta para financiarlo, igual que ocurr¨ªa, por cierto, en el pasado, cuando adem¨¢s de la publicidad los lectores pagaban por los ejemplares. Por eso, creo que ser¨ªa muy saludable someter los datos de suscripciones del sector a auditor¨ªas independientes. Permitir¨ªa contrastar la realidad y eso servir¨ªa de orientaci¨®n a todos los actores: lectores, profesionales, anunciantes¡­

P. ?C¨®mo est¨¢ afectando la anemia publicitaria al grupo? ?Cree que parte de la inversi¨®n perdida con la pandemia no se va a recuperar?

R. Una ventaja de Prisa Media es que somos un grupo multimedia, y eso nos permite compensar oscilaciones del mercado de la publicidad. Eso est¨¢ sucediendo. En el mercado publicitario de Espa?a en 2022, la radio es el segmento que m¨¢s crece, superando incluso a redes sociales y buscadores, solo por detr¨¢s del cine y el exterior. La publicidad en la radio crece porque funciona y los anunciantes lo saben. La radio de PRISA totaliza 9,2 millones de oyentes diarios en Espa?a. Solo la Cadena SER tiene 4,1 millones de oyentes. Tenemos un liderazgo muy completo

P. Es diferente en prensa.

R. En la prensa en papel sigue una tendencia a la baja y el crecimiento de la publicidad digital es menor. El modelo publicitario, adem¨¢s, se est¨¢ depauperando: hay una tendencia, a mi juicio err¨®nea, a comprar volumen independientemente de la cabecera y el tipo de audiencia. Se est¨¢ yendo a precio y eso hace que se subestime el valor de la credibilidad y el entorno de informaci¨®n de un peri¨®dico como el nuestro. Eso produce efectos perversos como el aumento artificial de las audiencias que solo buscan clics. Pero son en buena medida audiencias sin calidad. No es lo mismo acceder a una comunicaci¨®n publicitaria en The New York Times que en cualquier medio impersonal y semian¨®nimo. Los efectos no son los mismos. Esa es una raz¨®n m¨¢s para que se reconozca el valor esencial de la suscripci¨®n en la calidad de un medio, como antes suced¨ªa con el control de la difusi¨®n. Y esa es una raz¨®n m¨¢s para que se auditen y se certifiquen las suscripciones por entidades independientes. Parad¨®jicamente, cuanto m¨¢s se puede monitorizar, menos se hace.

P. La empresa tiene una meta de 450.000 suscriptores en 2025. ?Existe una cifra m¨¢gica que blinde a EL PA?S de los vaivenes publicitarios?

R. La de 450.000 es una cifra que creemos razonable para 2025, pero la aspiraci¨®n es tener muchos m¨¢s suscriptores. Nosotros somos el ¨²nico medio en lengua espa?ola que tiene proyecci¨®n y presencia period¨ªstica a ambos lados del Atl¨¢ntico. Crecemos en Espa?a y tambi¨¦n en Latinoam¨¦rica. Y tenemos un espacio de crecimiento que es incomparable con el de cualquier otro medio. Los suscriptores est¨¢n compensando la ca¨ªda de ventas en papel y la ca¨ªda de publicidad en papel. La cifra m¨¢gica ser¨ªa aquella que compensa todo lo que se pierde relacionado con el papel. Aunque todo eso que se pierde con el papel es menor cuanto m¨¢s tiempo pasa.

P. ?Qu¨¦ peso tiene ahora Latinoam¨¦rica y qu¨¦ papel espera que juegue en el futuro?

R. El peso cualitativo es enorme, porque somos el medio m¨¢s influyente de ¨¢mbito continental, pero cuantitativamente el peso es a¨²n menor. Estamos desarrollando todo el proyecto editorial en la regi¨®n, con las ediciones en Colombia, Chile, M¨¦xico y Estados Unidos. Desarrollaremos industrialmente el modelo de pago en los pr¨®ximos meses y eso nos va a permitir crecer m¨¢s. Ese es un hecho diferencial importante: los peri¨®dicos espa?oles operan solo en el mercado de Espa?a, nosotros somos el ¨²nico peri¨®dico sin fronteras. Tenemos mucho conocimiento y experiencia en prensa y audio, tenemos marcas muy potentes y mercado donde crecer. Y a eso se suma la importante presencia radiof¨®nica en Latinoam¨¦rica que nos permite respaldar nuestro crecimiento en la regi¨®n.

P. Los m¨¢s j¨®venes, los lectores del futuro, plantean un desaf¨ªo importante porque no se est¨¢n informando por los medios, sino por TikTok u otras redes.

R. Es nuestro gran reto. No tengo la clave, y creo que nadie la tiene en realidad; pero desde EL PA?S estamos trabajando en los distintos canales a trav¨¦s de los que se informa la gente m¨¢s joven, como TikTok, nuevos formatos o audio. En realidad, siempre ha ocurrido: antes de internet los j¨®venes tampoco le¨ªan el peri¨®dico y acababan haci¨¦ndolo. Pero antes no ten¨ªan las alternativas de consumo de ahora, y ahora sus costumbres est¨¢n sesgadas por un tipo de consumo distinto del periodismo. La transici¨®n es m¨¢s compleja, por eso tenemos que cuidar esos formatos y elaborar la informaci¨®n de forma que, sin perder rigor, sea m¨¢s accesible a esos j¨®venes. No es un tema de texto ¨²nicamente.

P. ?Qu¨¦ futuro espera a la edici¨®n impresa de EL PA?S?

R. Actualmente, aunque las ventas de todo el sector bajan, estamos ganando cuota; somos los ¨²nicos que lo hacemos. En nuestro plan estrat¨¦gico no tenemos previsto cambiar los formatos en los que salen nuestros medios impresos. El papel est¨¢ para quedarse, siempre va a haber una versi¨®n en papel, la cuesti¨®n es qu¨¦ tipo de edici¨®n de papel va a haber a largo plazo.

P. Pese a la cifra de suscriptores, el grupo arrastra una deuda de 915 millones de euros y hay mucha incertidumbre en el mercado y la econom¨ªa. ?C¨®mo van a capear la situaci¨®n?

R. Es cierto que PRISA arrastra una deuda financiera que es el resultado de decisiones pasadas. Tenemos la fortuna de contar con negocios muy saneados y con enorme proyecci¨®n de futuro. Santillana es l¨ªder absoluto en sistema de educaci¨®n en Latinoam¨¦rica y muestra un empuje enorme. Y la parte de medios est¨¢ funcionando francamente bien, aunque en un entorno complejo porque estamos expuestos a los vaivenes de la publicidad. Pusimos en marcha un plan estrat¨¦gico el a?o pasado y estamos cumpliendo con los objetivos. Obviamente, hay curvas derivadas del enfriamiento econ¨®mico que se traducen en un crecimiento publicitario menor del que esper¨¢bamos, pero el comportamiento del grupo est¨¢ siendo netamente positivo en lo que va de a?o.

P. ?Se pueden temer recortes de empleo o de otro tipo en el ¨¢rea de medios del grupo?

R. No es ese nuestro modelo. Tenemos medios l¨ªderes, rentables, con un gran potencial. Por eso estamos en un proyecto de crecimiento, queremos reforzar nuestro producto y reforzar nuestro posicionamiento en los mercados. Solo hay futuro si crecemos. Si opt¨¢ramos por una l¨ªnea de recorte continua, al final llegar¨ªa un momento en el que no se podr¨ªa recortar m¨¢s. En el caso de EL PA?S estamos desarrollando nuevos productos, como el podcast Hoy en EL PA?S, que es el podcast diario m¨¢s o¨ªdo en Espa?a; estamos reforzando el ¨¢rea de informaci¨®n econ¨®mica con CincoD¨ªas y EL PA?S Econom¨ªa; y estamos reforzando todas nuestras ediciones en Am¨¦rica. En el ¨¢rea de audio pronto presentaremos cifras muy significativas de crecimiento que nos convierten en l¨ªderes en podcast en lengua espa?ola. El negocio solo tiene viabilidad con crecimiento. Una prueba de eso son precisamente nuestros suscriptores.

P. El actual entorno de polarizaci¨®n pol¨ªtica, desinformaci¨®n, noticias falsas... ?Qu¨¦ riesgos supone para PRISA? ?Qu¨¦ oportunidades?

R. El mejor ant¨ªdoto para las fake news es nuestra cabecera. Cualquier noticia que se lea en nuestro peri¨®dico est¨¢ sometida a los criterios m¨¢s exigentes de calidad. Eso cuesta dinero porque exige recursos profesionales cuantiosos, exige unas normas de verificaci¨®n que figuran en nuestro Libro de Estilo, exige un Estatuto de la Redacci¨®n que asegura la independencia; exige un Defensor del Lector que vela por el inter¨¦s de nuestro p¨²blico. Los medios solo podemos luchar contra la desinformaci¨®n y la polarizaci¨®n haciendo bien nuestro trabajo, no dando noticias que solo persiguen audiencia. Los algoritmos en las redes est¨¢n dise?ados para optimizar la audiencia y est¨¢ demostrado que se genera m¨¢s audiencia con noticias polarizantes. Eso genera un c¨ªrculo vicioso que hace que cada vez la sociedad se polarice m¨¢s. Nosotros no entramos en esa din¨¢mica.

P. Joseph Oughourlian se ha referido a los medios del grupo como medios de izquierdas. ?Comparte esa consideraci¨®n y se siente c¨®modo con ella?

R. Los medios de PRISA est¨¢n en el ¨¢mbito progresista. Es algo que va m¨¢s all¨¢ de la pol¨ªtica, es una visi¨®n de la vida, el modelo de sociedad que ya planteaba EL PA?S en su fundaci¨®n, y que ha hecho l¨ªder a la Cadena SER. Estamos operando en un mercado en el que, bas¨¢ndonos en encuestas, m¨¢s del 50% de la poblaci¨®n se autodefine as¨ª y hay poca competencia ah¨ª en comparaci¨®n con el sector de derechas o centro derecha, que est¨¢ sobresaturado de medios.

P. El sector de prensa est¨¢ muy atomizado en Espa?a y las sucesivas crisis no han conllevado procesos de concentraci¨®n. ?Qu¨¦ escenarios de futuro ve en la industria?

R. Es que el sector ha sufrido una transformaci¨®n enorme con internet. De hecho, existen realidades completamente dis¨ªmiles en el sector. Hay peri¨®dicos respaldados por una Redacci¨®n que abarcan el conjunto de la actualidad y hay publicaciones con estructuras de coste muy bajas, a veces con muy pocos lectores, y que se sostienen con una inversi¨®n publicitaria no sujeta a criterios comerciales. Eso favorece una especie de explosi¨®n de productos informativos que pone a competir realidades empresariales y period¨ªsticas que no tienen nada que ver. EL PA?S es un peri¨®dico global con 400 periodistas en todo el mundo. La mayor garant¨ªa de independencia de un peri¨®dico es su independencia econ¨®mica y por eso el futuro son sus suscriptores.