El Black Friday adelanta la Navidad

Los turrones presidiendo los estantes m¨¢s visibles de los supermercados espa?oles a mediados de noviembre son un indicio de que la campa?a navide?a comienza cada vez antes. Ya es dif¨ªcil diferenciarla de otros momentos clave para el consumo, como el Black Friday o viernes negro, que de viernes ya solo tiene el nombre, pues se extiende en el tiempo mucho m¨¢s. Acompa?ado del Cyber Monday y del D¨ªa del soltero, llena los escaparates de productos navide?os, y es el primer gran arre¨®n del consumo en una macrocampa?a condicionada este a?o por la incertidumbre econ¨®mica y los tambores de recesi¨®n. De acuerdo con el ¨²ltimo estudio de consumo navide?o de Deloitte, casi un tercio de las compras se har¨¢ en noviembre.

El Black Friday lleva una d¨¦cada funcionando en Espa?a, y las estrategias de venta han cambiado mucho. Primero era un d¨ªa, luego un fin de semana, y ahora dura pr¨¢cticamente un mes, como apunta Victoria Larroy, socia de Bienes de Consumo y Retail de Deloitte. ¡°Hemos importado el Black Friday de Estados Unidos, pero no lo entendemos de la misma forma¡±, afirma ?scar Jim¨¦nez, responsable del sector de bienes tecnol¨®gicos de consumo de la asociaci¨®n de fabricantes y distribuidores AECOC. Seg¨²n Jim¨¦nez, el concepto se ha ¡°distorsionado¡± para adaptarse a las necesidades del mercado espa?ol. Y su larga extensi¨®n lo vuelve ahora inseparable de las compras navide?as. Desde la AECOC se?alan que casi un cuarto de los consumidores adelantar¨¢ parte de sus compras de Navidad a este periodo de rebajas. Deloitte, por su parte, estima que el D¨ªa del soltero (11 de noviembre), el Black Friday (25 de noviembre) y el Cyber Monday (28 de noviembre) concentrar¨¢n, entre los tres, el 17% de las compras navide?as.

El viernes negro naci¨® en EE UU como respuesta del comercio al d¨ªa de Acci¨®n de gracias, la tradicional jornada de reuni¨®n de las familias norteamericanas. Por la tarde, las familias se iban a comprar a los negocios locales. A pesar de ser en noviembre, desde su inicio ¡°hay una conexi¨®n clar¨ªsima¡± entre esta jornada y las navidades, explica el experto en consumo Jos¨¦ Luis Nueno, profesor del Departamento de Direcci¨®n Comercial del IESE. Porque el viernes negro marcaba, como un term¨®metro, las ventas navide?as. Ahora, su funci¨®n es triple: sirve para predecir el gasto de la temporada alta ¡ªla primera quincena de diciembre¡ª; es una oportunidad ¨²nica para que las empresas ¡°se?alicen al consumidor su capacidad de dar buen servicio en Navidad¡±, y a su vez concentra una parte creciente del gasto navide?o.

El concepto de Black Friday ha variado su duraci¨®n y sus objetivos, pero la proliferaci¨®n de jornadas dedicadas al consumo no parecen saturar a los compradores de momento. Desde una de las empresas l¨ªderes del sector apuntan que sigue siendo uno de sus mejores d¨ªas, junto al 4 de enero y el 23 de diciembre. Nueno, que dirige la C¨¢tedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor en el IESE, afirma que, con los datos en la mano, queda claro que en el Black Friday ¡°se vende mucho m¨¢s que en las campa?as de verano o de enero¡±. ¡°Aunque hace a?os parec¨ªa que pod¨ªa deteriorarse, el modelo aguanta¡±, afirma Larroy.

Sin embargo, grandes dudas sobrevuelan la campa?a de 2022. Aunque el viernes negro sea una fecha referente para el sector, las predicciones de compra este a?o son dispares. El observatorio Cetelem sostiene que el 48% de los espa?oles realizar¨¢ compras, mientras que los datos aportados por Revolut y Dynata cifran el porcentaje de potenciales compradores en un 65%. Los vendedores tienen que lidiar con una dif¨ªcil ecuaci¨®n: los precios suben, pero los sueldos no siguen el ritmo de la inflaci¨®n y languidecen casi cinco puntos por debajo del IPC. Adem¨¢s, el colch¨®n de ahorro que se hab¨ªa acumulado durante la pandemia pierde grosor, y todo ello compromete la capacidad de consumo de las familias. Seg¨²n Kike Aganzo, responsable de comunicaci¨®n de Idealo, esta campa?a ¡°estar¨¢ claramente marcado por la inflaci¨®n, y la amenaza de la inminente recesi¨®n est¨¢ calando en los hogares¡±.

Descuentos agresivos

Todas las encuestas apuntan a que el principal criterio del consumidor es el precio. Para captar la atenci¨®n de un consumidor en este Black Friday, los comercios van a buscar ofertas m¨¢s agresivas. Las rebajas, seg¨²n Nueno, del IESE, vienen muy condicionadas por la disponibilidad de inventario. Tanto empresas como expertos y asociaciones avanzan que el exceso de stock va a marcar la campa?a. Una mejor planificaci¨®n por miedo a los cuellos de botella del a?o pasado, y el ligero descenso del consumo han llevado a que muchos comercios, sobre todo los grandes, sufran una sobreacumulaci¨®n de productos. Adem¨¢s, las altas temperaturas han hecho que el sector textil no haya podido dar salida a la ropa de abrigo, y se vea obligado a hacer descuentos en productos de temporada.

La carrera de las empresas por ofrecer las mejores ofertas conlleva un riesgo: la canibalizaci¨®n. Este fen¨®meno, explica Nueno, consiste en rebajar productos que podr¨ªan haberse vendido a precios m¨¢s altos por miedo a que nadie lo compre: ¡°Si no te canibalizas t¨², te canibaliza otro¡±, afirma. Adem¨¢s, para atraer a los consumidores, el comercio lleva desde hace a?os concatenando ¨¦pocas de rebajas y descuentos. Hasta el punto de que como se?ala el profesor, ¡°no hay m¨¢s de tres o cuatro meses al a?o en los que se paga precio completo¡±. Para Larroy, de Deloitte, ¡°el consumidor se ha acostumbrado a las rebajas¡±. Otro desaf¨ªo m¨¢s para descifrar la dif¨ªcil ecuaci¨®n de un viernes negro at¨ªpico que se celebra ¡ªarranca, o contin¨²a¡ª el pr¨®ximo 25 de noviembre cargado de color navide?o.