Miedo al consumo ¡®interruptus¡¯

Compre, compre, compre. El mensaje no puede sonar m¨¢s alto en los anuncios publicitarios, que se han disparado ante la llegada de la campa?a comercial m¨¢s potente del a?o, que ya ha comenzado con el ampliado Black Friday (que va mucho m¨¢s all¨¢ del viernes negro, el 26 de noviembre, y se prolonga durante todo el mes) y contin¨²a inexorable con la Navidad y hasta las rebajas de enero. Anticipe sus compras. Es el segundo reclamo que se propaga por las calles ante el repunte del consumo desde el mes de abril (de un 6,9% en lo que va de 2021), que los comerciantes no pueden dejar escapar, y ante la amenaza de desabastecimiento provocada por la crisis internacional de suministros.

Eso s¨ª, tenga en cuenta que, si piensa regalar la PlayStation 5, hacerse con el nuevo iPhone 13 o comprar un cotizado reloj de lujo o el juguete de moda de este a?o durante estos d¨ªas, es m¨¢s que probable que no pueda o no le llegue a tiempo. Los distribuidores est¨¢n aprovechando los temidos cuellos de botella que sufre el aprovisionamiento mundial para tratar de incentivar las ventas en una recta final del a?o que se plantea m¨¢s normal que la anterior, con permiso del repunte de los contagios de coronavirus.

Son varias las fuerzas que se han sumado para que los comerciantes esperen un buen final de a?o. La confianza del consumidor ha repuntado, tiene ganas de gastar despu¨¦s de meses de contenci¨®n obligada por las restricciones de la pandemia y cuenta con una desconocida bolsa de ahorro para hacerlo. Los economistas de CaixaBank Research cifran este colch¨®n acumulado durante la crisis sanitaria en nada menos que 46.600 millones de euros. Adem¨¢s, las tiendas estar¨¢n abiertas, en principio sin limitaciones de aforo, al contrario que el a?o pasado.

Pero son todav¨ªa m¨¢s las fuerzas que pueden comprometer estas favorables previsiones que tambi¨¦n manejan los analistas econ¨®micos, pese a que las previsiones no dejen de revisarse a la baja. No solo faltan materias primas para fabricar los productos m¨¢s deseados de la Navidad (con los chips de los art¨ªculos electr¨®nicos en primer lugar, pero tambi¨¦n el acero, la madera o el pl¨¢stico de los juguetes e incluso el corcho de los tapones de las botellas de vino y cava con las que brindar por 2022). Porque tras un ejercicio de demanda bajo m¨ªnimos, los fabricantes optaron por la prudencia en la producci¨®n, incapaces de predecir que el consumo se disparar¨ªa. Y, claro, lo hizo. Entonces empezaron a pedir materiales a sus proveedores como si no hubiera un ma?ana para dar respuesta al comprador. Y lleg¨® el colapso en los puertos, que se traslad¨® al transporte por carretera. Y todo ello sin olvidar que, mientras, el precio de la energ¨ªa y los carburantes se colocaba por las nubes.

El desajuste entre la oferta y la demanda tras rebotar abruptamente esta ¨²ltima es el causante del colapso que est¨¢n sufriendo las cadenas de aprovisionamiento mundiales. ¡°La subida de las materias primas, en algunos casos de hasta el 50%; de la electricidad y del precio del transporte, que se ha encarecido un 500%, desde los 2.500 euros que costaban los fletes mar¨ªtimos hace un a?o hasta los m¨¢s de 15.000 actuales, ha provocado un incremento hist¨®rico en los costes de los fabricantes. En el caso de los jugueteros, los costes variables han crecido entre un 20% y un 40%, y esto representa sacrificar m¨¢rgenes y entrar en p¨¦rdidas¡±, avisa Jos¨¦ Antonio Pastor, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (?AEFJ), preocupado por que la situaci¨®n, de car¨¢cter coyuntural, se prolongue.

Pastor, como el resto de los expertos consultados, no espera estanter¨ªas vac¨ªas en los comercios durante la mejor campa?a del a?o, que en muchos sectores como el textil o la electr¨®nica llega a representar del orden de una tercera parte de sus ventas anuales, y que en industrias como la perfumera absorbe hasta el 40% de ellas y en la juguetera alcanza el 70%. S¨ª que pueden faltar algunos productos, sobre todo los que se pongan de moda. Pero podr¨¢n ser sustituidos por otros alternativos, sostienen. Sin embargo, Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de IESE experto en consumo y distribuci¨®n, advierte de que los retailers compraron con una prudencia extraordinaria con la idea de hacer nuevos pedidos a medida que vendieran su mercanc¨ªa y ahora, con el retraso que est¨¢ sufriendo el aprovisionamiento v¨ªa mar¨ªtima sobre todo de China y el sudeste asi¨¢tico (de las tres o cuatro semanas de 2020 se ha pasado a una media de ocho o nueve semanas, seg¨²n el presidente de la AEFJ), aunque tambi¨¦n v¨ªa a¨¦rea, se ha complicado mucho esta reposici¨®n de producto.

¡°Puede haber algunas roturas de stock en alg¨²n momento y con alguna marca, pero tenemos m¨¢s producto que en 2020 y noviembre asegurado, aunque notamos retrasos¡±, confirma Samuel Gonz¨¢lez, director comercial de MediaMarkt, al habla desde Corea.

Pocos m¨®viles y consolas

Electr¨®nica personal y entretenimiento ser¨¢n las categor¨ªas de productos que m¨¢s notar¨¢n las carencias, en opini¨®n de Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribuci¨®n de KPMG, que indica que los fabricantes de m¨®viles ya han anunciado que no podr¨¢n abastecer al 15% o 20% de la demanda durante esta campa?a, como tambi¨¦n han avisado los proveedores de consolas de videojuegos. Suma juguetes, electrodom¨¦sticos y art¨ªculos deportivos entre los que pueden sufrir problemas de disponibilidad temporales.

Y aunque fabricantes y distribuidores aseguran que todav¨ªa no est¨¢n repercutiendo al consumidor el repunte de sus costes, lo cierto es que la inflaci¨®n se ha desbocado por el encarecimiento de la energ¨ªa y resta poder adquisitivo al comprador, con el riesgo de que contin¨²e embalsando ahorro.

Son demasiados los factores que se han sumado y que pueden restarle brillo a la campa?a de Navidad. El ¨²ltimo, el anuncio de huelga de los camioneros. Pese a ello, el consumo, ¡°que es de lo poco que est¨¢ tirando de la econom¨ªa¡±, en palabras de Nueno, mantendr¨¢ el pabell¨®n alto. Eduard Llorens y M¨¤xim Ventura, economistas de CaixaBank Research, prev¨¦n que 2021 acabar¨¢ con un aumento del 4,5%, despu¨¦s de la ca¨ªda del 12,2% acumulada en 2020. Y el cuarto trimestre del a?o contabilizar¨¢ un rebote del 1,8%, en contraste con el descenso del 0,5% de los tres meses anteriores provocado por el impacto de la subida del precio de la luz y por los cuellos de botella en el abastecimiento y el transporte. Tambi¨¦n por el aplazamiento de las compras en espera de las rebajas de noviembre, seg¨²n Estefan¨ªa Yag¨¹ez, directora de inteligencia de mercado de L¡¯Or¨¦al. Aunque recuperar los par¨¢metros prepand¨¦micos tendr¨¢ que esperar a 2023.

El gran aliado de esta recuperaci¨®n de las compras va a ser el ahorro. Esos 46.600 millones de euros amasados por los espa?oles durante lo m¨¢s duro de la pandemia. El Banco de Espa?a cifra el ahorro sobre la renta disponible de las familias en el 22%, un dato hist¨®rico. Llorens y Ventura creen que la mitad de ese colch¨®n forzado podr¨ªa deshacerse entre esta campa?a navide?a y el a?o que viene.

Hay dinero para gastar (menos entre las rentas bajas y medias-bajas, que ya han consumido casi todo el suyo en lo que va de a?o y solo podr¨¢n comprar a cr¨¦dito) y apetito por hacerlo. Tras los franceses, los espa?oles son los europeos que m¨¢s han regresado a las tiendas, 7 de cada 10 han vuelto a pisarlas y solo una cuarta parte cree que hay riesgo de contagio. Y si en 2020 las familias recortaron un 2% su gasto en Navidad, este a?o subir¨¢ un 14% respecto a 2019, de acuerdo con Deloitte, que cifra en 631 euros el presupuesto medio. Durante el Black Friday, seg¨²n Webloyalty, habr¨¢ un repunte del 20% hasta 180 euros. Entre otras cosas porque, como indica una reciente encuesta de Ipsos, el miedo a que se agoten los productos deseados para regalar en estas fiestas va a llevar a m¨¢s de la mitad de los consumidores a adelantar sus compras. El Corte Ingl¨¦s confirma que ya lo est¨¢ notando. ¡°Esperamos una buena campa?a, aunque es probable que los productos lleguen m¨¢s despacio¡±, se?ala.

Menos descuentos

Algunos datos m¨¢s avalan el optimismo. Por un lado, la contrataci¨®n de personal de refuerzo para atender el incremento del consumo, que Adecco sit¨²a en nada menos que 1,19 millones de contratos, el 20% m¨¢s que el a?o anterior y por encima de 2019 [suma de los sectores de comercio electr¨®nico, distribuci¨®n, comercio minorista, log¨ªstica y transportes, turismo y restauraci¨®n]. Y, por otro, la patronal de la log¨ªstica UNO calcula que se gestionar¨¢n 106 millones de env¨ªos, el 7% m¨¢s que en el ejercicio r¨¦cord de 2020. No obstante, Enrique Porta alerta de que este Black Friday habr¨¢ menos descuentos que el pasado y tambi¨¦n menor cantidad de productos rebajados porque, al contrario que entonces, los almacenes de los comerciantes est¨¢n justos de stock.

Durante la campa?a del Black Friday del a?o pasado, los art¨ªculos m¨¢s vendidos fueron los relacionados con el hogar, muebles y productos inteligentes para la casa debido a los confinamientos, acorde con los registros de Amazon. En 2019, fueron los juguetes, los art¨ªculos del hogar, moda, salud y cuidado personal; algo m¨¢s parecido a lo que previsiblemente ocurrir¨¢ en la actual. En Navidad, El Corte Ingl¨¦s cree que moda y accesorios, perfumes, juguetes y electr¨®nica se llevar¨¢n la palma, igual que los art¨ªculos gourmet.

En los nueve primeros meses del a?o el consumo ha avanzado un 4,1% en volumen, aunque todav¨ªa se mantiene un 3,4% por debajo de 2019 y las ventas han aumentado un 6,9%, a tan solo seis d¨¦cimas del nivel prepandemia, destaca por correo electr¨®nico Javier Mill¨¢n-Astray, vicepresidente de la Asociaci¨®n Nacional Grandes de Empresas de Distribuci¨®n (ANGED). Mientras que la alimentaci¨®n fue la estrella del a?o de la pandemia, hoy son los electrodom¨¦sticos, que superan en un 21% las ventas precovid, los que encabezan el impulso del gasto, al tiempo que a otras categor¨ªas como el textil, aunque crecen r¨¢pidamente, a¨²n les queda un 36% para alcanzar los niveles de 2019, a?ade.

La recuperaci¨®n est¨¢ llegando a todos los sectores. Pero fluct¨²a de un mes para otro, como se ha comprobado en octubre, mucho peor que septiembre para las ventas. ¡°Estamos en positivo: entre enero y junio las cifras han sido muy alegres frente a 2019, porque en 2020 est¨¢bamos cerrados, y a partir del verano se vendi¨® mucho, aunque no llegamos a las cifras del a?o pasado. Notamos que la ola va para abajo¡±, indica el director comercial de MediaMarkt. Tambi¨¦n est¨¢ siendo asim¨¦trica por sectores y marcada por las categor¨ªas que m¨¢s sufrieron con la crisis sanitaria, explica Enrique Porta, que destaca que los espa?oles han cumplido sus expectativas y, cuando dec¨ªan que lo primero que har¨ªan al levantarse las restricciones sanitarias ser¨ªa volver a bares y restaurantes y viajar, as¨ª lo han hecho. El gasto con tarjetas en octubre muestra que la restauraci¨®n crece un 65% sobre 2019 y que los viajes se han reactivado. Tambi¨¦n el ocio, que sube un 53%, y el equipamiento del hogar, que repunta un 35%.

La electr¨®nica se est¨¢ comportando muy bien, dice Jos¨¦ Luis Nueno, aupada por los ordenadores, las pantallas o los auriculares, cuyas ventas contin¨²an creciendo este a?o a ritmos cercanos al 10% sobre el anterior; la l¨ªnea blanca evoluciona algo peor, marcada por el descenso de los frigor¨ªficos, que se demandaron mucho durante los confinamientos; si bien lavadoras y secadoras se comercializan muy bien actualmente. El mobiliario est¨¢ tirando, igual que el conjunto del equipamiento del hogar o la ferreter¨ªa y el bricolaje, el ¨²nico sector este ¨²ltimo cuyo comportamiento ha sido positivo en todo momento tanto en 2020 como en 2021, seg¨²n Jos¨¦ Mar¨ªa Bonmat¨ª, director general de la asociaci¨®n de fabricantes y distribuidores Aecoc.

As¨ª lo confirma Leroy Merlin: ¡°El acondicionamiento del hogar continuar¨¢ la senda de crecimiento en Espa?a, dado que los h¨¢bitos han cambiado y la casa se ha convertido en nuestro refugio, ahora pasamos m¨¢s tiempo en ella. Esta situaci¨®n nos ha permitido mantener, e incluso aumentar, el ritmo de ventas en los ¨²ltimos 24 meses. Los datos de 2021 superan, tanto en tr¨¢fico en las tiendas como en tique medio, a los de 2019¡å, expone por correo electr¨®nico ??igo P¨¦rez, su director financiero.

La alimentaci¨®n, que gan¨® un 6% en 2020, sigue creciendo un 3% pese a la apertura de bares y restaurantes, aunque con muchas oscilaciones y probablemente impactada por la subida de los precios, prosigue Nueno. La moda sube, si bien no recupera el terreno perdido, entre otras cosas por la falta de turistas, que ahora se comprueba que compraban m¨¢s de lo que pens¨¢bamos, agrega el profesor de IESE. Dentro de este sector hay un aut¨¦ntico bum de la ropa interior. Sin embargo, ¡°tras dos meses consecutivos de crecimiento, seguimos un 17% por debajo de 2020¡å, advierte Eduardo Zam¨¢cola, presidente de Acotex, la patronal del comercio textil. Algo que comparten las bebidas destiladas, que se mantienen en torno a un 15% de los niveles previos a la covid, seg¨²n Bosco Torremocha, director ejecutivo de la asociaci¨®n Espirituosos de Espa?a, y tambi¨¦n los juguetes, a los que, a pesar de que sus ventas aumentan el 4% hasta octubre, les quedan tres puntos por compensar para alcanzar las cifras de 2019, o la cosm¨¦tica, que repunta un 11% este a?o, pero est¨¢ un 7% por debajo de hace dos, seg¨²n Estefan¨ªa Yag¨¹ez.

¡°Si la Navidad de 2020 fue buena, esta va a ser mejor¡±, afirma Bonmat¨ª, que aprecia ya el adelanto de las compras y destaca adem¨¢s que los fabricantes no disponen del stock enorme de las pasadas fiestas. Porta cree que las ventas pueden repuntar entre un 5% y un 10% respecto a las del a?o pasado durante esta campa?a comercial. Si bien a Jaime L¨®pez-Francos, consejero delegado de Ymedia ¡ªque admite que no sabe cu¨¢nto hay de deseo y cu¨¢nto de realidad en las optimistas estimaciones, ¡°porque la econom¨ªa est¨¢ muy castigada y el consumo es bastante irregular, ya que el ciudadano est¨¢ muy tocado¡±¡ª, le preocupa que fabricantes y distribuidores quieran tomar ventaja en esta Navidad y haya una inflaci¨®n exagerada, que ya se aprecia en los restaurantes.

Subida de precios

¡°Hasta ahora est¨¢n haciendo un esfuerzo tremendo por mantener sus precios porque los compradores tras la covid son muy sensibles al precio. Aunque no podr¨¢n contenerlos por mucho tiempo. El 90% de los fabricantes de alimentaci¨®n sostienen que los subir¨¢n en cualquier momento. El consumidor tiene que asumir que los precios se van a incrementar¡±, afirma el socio de KPMG. Cuando llegue la Navidad, como la demanda es cautiva, es f¨¢cil pensar que los clientes soporten mejor un aumento de los costes, coincide M¨¤xim Ventura, de CaixaBank Research. Porque los cuellos de botella en la cadena de abastecimiento tendr¨¢n que esperar al menos hasta 2022 o 2023 para resolverse. Y la inflaci¨®n ya alcanza cotas del 5,5%, aupada sobre todo por la energ¨ªa y el transporte y, en menor medida, por la alimentaci¨®n.

Eso s¨ª, los fabricantes est¨¢n empezando a repatriar producciones, como explica Zam¨¢cola en el caso de la moda, cuyas colecciones se traen a Espa?a, Portugal, Marruecos o Turqu¨ªa por la incertidumbre log¨ªstica; a diversificar por pa¨ªses y empresas su aprovisionamiento, como asegura Leroy Merlin que est¨¢ haciendo, o a buscar rutas de transporte alternativas. Todo por proteger sus m¨¢rgenes, que en 2009 alcanzaban el 8% y el a?o pasado se rebajaron hasta el 5,5%, de acuerdo a los datos de KPMG.

Una de cada cuatro tiendas ha cerrado

El embate del coronavirus ha sido salvaje en el comercio. No hay m¨¢s que darse un paseo por cualquier calle de cualquier lugar para comprobar la cantidad de locales que permanecen con el cierre echado y la cantidad de carteles de ¡°Se vende¡± o ¡°Se alquila¡± que cuelgan sobre ellos. La Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio calcula que una de cada cuatro tiendas ha cerrado como consecuencia de la pandemia. ¡°Es razonable pensar que el 15% de los comercios hayan abandonado definitivamente su actividad y que un 10% no hayan podido reabrir todav¨ªa¡±, apoya Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de IESE. En su opini¨®n, la situaci¨®n es peor en los centros comerciales, que, a excepci¨®n de los mejores, tienen el 30% de los locales clausurados.

Y puede que la escabechina no haya acabado, a tenor de las palabras del presidente de la patronal textil Acotex, Eduardo Zam¨¢cola: ¡°Ya veremos qu¨¦ ocurre una vez que finalice la cobertura de los ERTE. Habr¨¢ ERE en todos los sectores y m¨¢s cierres¡±.

Cuando irrumpi¨® la pandemia hubo un frenazo en seco en el mercado inmobiliario comercial, explica Tamara S¨¢nchez, directora de comercializaci¨®n de locales de calle de Knigth Frank. La alimentaci¨®n fue la primera en hacerlo despertar buscando espacios al acabar los confinamientos. Le siguieron las empresas de equipamiento del hogar y bricolaje, los sectores que evolucionaron positivamente durante la crisis sanitaria. Pero ¡°el comercio ha sufrido much¨ªsimo, sobre todo el de restauraci¨®n y moda¡±, afirma Augusto Lobo, director de retail de JLL, que cifra la ca¨ªda media de los precios del alquiler en m¨¢s del 16% en ese a?o, ¡°una bajada nunca vista¡±.

Al comenzar 2021 la recuperaci¨®n del mercado se ha ido produciendo por olas. Aunque fue a partir del pasado mes de septiembre cuando lleg¨® el cambio de escenario completo, en palabras de S¨¢nchez; tras el proceso de vacunaci¨®n y la vuelta del turismo, el resto de los sectores se animaron a buscar locales, sobre todo la restauraci¨®n, aprovechando los cierres en zonas interesantes, a?ade. Y ello est¨¢ dando lugar a ¡°una reordenaci¨®n enorme de las ciudades, donde operadores comerciales que no estaban hace a?os aprovechan para reubicarse¡±, explica Lobo.

As¨ª es como la disponibilidad en las mejores calles comerciales de Madrid y Barcelona (que ha sufrido m¨¢s por su dependencia del turismo) se ha ido estrechando, si bien en los ejes secundarios contin¨²a siendo muy elevada. Es m¨¢s, el directivo de JLL es tajante: ¡°Las calles secundarias jam¨¢s van a poder abrir esos locales, no hay tantos comerciantes como locales cerrados¡±.

Transformaci¨®n

Sin embargo, en las denominadas ¨¢reas prime, los alquileres se estabilizan, entre enero y septiembre bajan un 1,9%. En la Gran V¨ªa madrile?a, la calle favorita de los retailers, hay mucho movimiento de operadores como Zara o Skechers, incluso se dice que va a abrir Uniqlo, y nuevos actores como Wow, que introduce un concepto rompedor con un gran almac¨¦n enfocado en la venta en l¨ªnea y un conjunto de marcas de moda emergente, que van a marcar la diferencia, seg¨²n Lobo. Un movimiento que representa la transformaci¨®n que vive el sector comercial, con marcas puramente en l¨ªnea situ¨¢ndose tambi¨¦n en las calles.

Para Tamara S¨¢nchez, ahora, m¨¢s que bajar las rentas, lo que est¨¢n haciendo los propietarios es dar flexibilidad a los inquilinos. Con periodos de carencia, escalado de rentas durante los tres primeros a?os de actividad o introduciendo rentas variables.

Respecto a la compra de locales, asegura que ¡°no se han visto los grandes descuentos que se esperaban en los precios, y si no han llegado ya es que no llegar¨¢n¡±. En las calles prime, los inversores institucionales fueron sustituidos por los privados el a?o pasado. Y actualmente hay mucha demanda debido a la gran liquidez existente. La rentabilidad de los locales ha pasado del 3,15% del primer trimestre de 2020 al 3,45% del tercer trimestre de este a?o, lo que supone una bajada de precios de 30 puntos b¨¢sicos, indica Lobo.

Y las rentas en la calle de Preciados de Madrid se sit¨²an en 245 euros por metro cuadrado, y en el paseo de Gracia de Barcelona, en 249 euros.