Fernando Vald¨¦s (OJD): ¡°La prensa tiene que someter las suscripciones digitales a auditor¨ªas¡±

La Oficina de Justificaci¨®n de la Difusi¨®n (OJD) ha propuesto a las asociaciones de peri¨®dicos y revistas un sistema para auditar de forma independiente los datos de las suscripciones de la prensa digital con el objetivo de que tengan m¨¢s credibilidad, como ya se hace en EE UU, Alemania o Francia. Fernando Vald¨¦s (Madrid, 63 a?os), presidente de la entidad auditora, cuyos accionistas son medios, agencias y anunciantes, explica que el objetivo es lanzar este proyecto, con reglas de certificaci¨®n transparentes e iguales para todos, durante el primer semestre de 2023. Otro de los planes inmediatos de la OJD, nacida en 1964 para certificar la difusi¨®n de diarios y revistas impresas, es auditar los likes y n¨²mero de seguidores de los influencers.

La firma se encuentra en medio de un proceso de transformaci¨®n para adaptarse a los cambios del mercado tras la irrupci¨®n de internet y seguir la hoja de ruta del plan estrat¨¦gico impulsado por Vald¨¦s. Licenciado en Ciencias Qu¨ªmicas, est¨¢ al frente de la OJD desde 2016 tras ocupar puestos de direcci¨®n en Unilever y Campofr¨ªo, y haber sido consejero de Nueva Pescanova, adem¨¢s de presidir la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes y Autocontrol. En una entrevista en Madrid, explica los detalles del sistema dise?ado por la firma para auditar las suscripciones en internet, que se han convertido en la opci¨®n clave de los grandes medios para financiarse en la era digital. En la actualidad, OJD audita 400 medios impresos y 600 sitios web, y certifica los datos de tr¨¢fico digital que cuantifica Gfk Dam desde hace un a?o.

Pregunta. ?Qu¨¦ rumbo est¨¢ siguiendo la OJD teniendo en cuenta la evoluci¨®n de la prensa, con el adelgazamiento del papel y la expansi¨®n digital?

Respuesta. Hace tiempo que vimos esta tendencia y cambiamos el rol de la OJD en el mercado. Queremos pasar de ser auditor del papel, tanto de peri¨®dicos como de revistas, a ser, de una manera ambiciosa, el auditor de la industria publicitaria. Lo referimos a tres ¨¢reas: primero, queremos seguir siendo el auditor de referencia del papel, que ha ido a menos pero no ha muerto; segundo, queremos ser el auditor de la evoluci¨®n de los medios de papel: v¨ªdeos digitales o p¨¢ginas web; y tercero, pensamos que hay que auditar lo que se lee pero tambi¨¦n lo que se oye o se ve. Aqu¨ª entran las televisiones, las radios o los influencers. Aprobamos un plan estrat¨¦gico hace siete a?os y lo ratificamos hace un a?o para abordar por fases esta diversificaci¨®n.

P. ?Es m¨¢s complejo certificar las mediciones de tr¨¢fico web que la difusi¨®n del papel?

R. T¨¦cnicamente es diferente. Lo que hay que tener son normas compartidas. Y una vez que est¨¢n definidas se certifican los datos conforme a esas reglas. Las del papel est¨¢n muy claras. Las de las suscripciones digitales a¨²n no est¨¢n perfiladas completamente.

P. ?El siguiente paso es entonces auditar las suscripciones?

R. As¨ª es. Estamos trabajando en la elaboraci¨®n de esas normas. La filosof¨ªa de la OJD es que es mucho mejor auditar grupos de inter¨¦s bajo unas reglas comunes que hacerlo individualmente. Al final, si los datos no son comparables no tienen mucho sentido. Se trata de replicar las normas que ya existen para controlar la tirada y la difusi¨®n del papel. Y para ello estamos trabajando con la Asociaci¨®n de Medios de Informaci¨®n y la Asociaci¨®n de Revistas. Consideramos que la prensa tiene que someter las suscripciones digitales a auditor¨ªas independientes.

P. ?Cu¨¢ndo se podr¨ªa implementar?

R. Ma?ana. T¨¦cnicamente no hay ning¨²n problema. Es una decisi¨®n de los medios. Nuestro objetivo ser¨ªa que fuera durante el primer semestre de este a?o.

P. ?En qu¨¦ consisten esas normas de certificaci¨®n?

R. Si un medio dice que tiene un n¨²mero determinado de suscripciones, tiene que tener unos ingresos determinados, acordes con el precio que cobra por suscripci¨®n, y liquidar el IVA correspondiente. Comprobando esas cifras podemos concluir que las suscripciones que declara son las reales. Es fiable 100%. Si auditamos lo que el consumidor lee en papel, ?por qu¨¦ no vamos a auditar lo que lee en digital? Verificar solo el papel transmite al anunciante y al p¨²blico en general que cada d¨ªa se lee menos y no es verdad: se lee de manera diferente. La prensa tiene que trasladar el modelo de auditor¨ªa del papel al digital, tambi¨¦n a las suscripciones digitales. Lo que tiene sentido en el papel, lo tiene en el digital.

P. ?Los anunciantes ven con buenos ojos estas medias?

R. Las empresas invierten en publicidad si esta es eficaz. ?C¨®mo saben que una inversi¨®n publicitaria es eficaz? Cuando tienen datos y estos son fiables, transparentes y auditados. Si no, les genera resquemor. Cuando hab¨ªa una sola televisi¨®n no hac¨ªa falta medir la audiencia. Todo el mundo ve¨ªa Un, dos tres. Pero cuando hay muchos canales se necesita un dato fiable.

P. En su d¨ªa la OJD abog¨® por crear un sello para los medios auditados.

R. En este tema hemos predicado en el desierto. Creemos que no debe haber una lista negra, pero s¨ª una lista blanca en la que se incluyan los medios auditados. Luego, el anunciante decidir¨¢. Esa lista podr¨ªa elaborarla un ente independiente.

P. ?C¨®mo est¨¢ el plan para auditar a los influencers?

R. El objetivo es ponerlo en marcha este a?o y certificar tanto los likes que recibe un influencer como los seguidores que tiene, si son cuentas falsas, si son likes reales. Al final, los influencers son competidores de peri¨®dicos y revistas. Tambi¨¦n queremos auditar eventos, para certificar el n¨²mero de personas visitan, por ejemplo, una feria. Si hay un mundo que necesita auditor¨ªa es el digital. Podcast, webinar, TikTok, las suscripciones digitales¡­ porque si no es el Oeste.

P. Hay voces muy pesimistas respecto al futuro del papel que auguran que su fin est¨¢ cerca. ?Coincide?

R. No lo tengo tan claro. Los libros de papel, por ejemplo, han vuelto. El ebook no ha funcionado. ?Qu¨¦ va a pasar con los peri¨®dicos? Depende de c¨®mo se haga. La prensa ha tardado en hacer la suscripci¨®n digital y la gratuidad de las webs ha hecho que el papel haya deca¨ªdo a una velocidad m¨¢s r¨¢pida de lo que el digital crec¨ªa. Con las noticias gratis, la competencia era muy desigual.

P. ?Se ha hecho bien la transici¨®n al digital?

R. Trabaj¨¦ hace a?os en Campofr¨ªo y el jam¨®n cocido se vend¨ªa en un supermercado a 10 euros el kilo y en Amazon a 10 euros el kilo. Lo que no se me ocurri¨® nunca es regalarlo en Amazon. Al dar las noticias gratis, bajas la percepci¨®n de la calidad y, cuando quieres cobrar, la gente se resiste porque era gratis. Lo que era muy barato ahora parece muy caro. La gente cree que es caro pagar 1,80 euros por un peri¨®dico, pero paga 1,80 por un caf¨¦. Muchos pensaron que el digital iba a ser la panacea mundial del anunciante y hab¨ªa que situarse bien para atraer inversi¨®n publicitaria y vivir de ello. Se est¨¢ viendo que no es as¨ª.