La firma catalana de muebles que reta a Ikea

La crisis econ¨®mica de 2008 pas¨® por encima como un cami¨®n al sector de fabricaci¨®n de muebles, que ten¨ªa gran dinamismo en algunas localidades como La S¨¦nia (Tarragona) o ?cija (Sevilla), donde la demanda cay¨® en picado, algo que solo ahora empieza a recuperarse. Muchas empresas se quedaron por el camino, y solo algunas, entre las que est¨¢ Juli¨¤ Grup, supieron dar con la tecla para sobrevivir. Fundado en 1982 en Sils (Girona), este grupo de producci¨®n y distribuci¨®n de muebles tom¨® dos decisiones clave: la primera, trasladar sus centros de fabricaci¨®n ah¨ª donde los costes fueran menores; y la segunda, crear una p¨¢gina web solo para sus clientes para hacer m¨¢s ¨¢gil el negocio, especialmente el internacional. Lo hizo hace 12 a?os.

¡°El mundo online nos salv¨®¡±, reconoce ahora Francesc Juli¨¤ (Bru?ola, Girona, 1961), que en los a?os de crisis puso sus esfuerzos en realizar grandes campa?as en las ferias y en promocionar su web. El fundador, un hombre alto y con unas manos grandes que antes de dirigir un grupo de distribuci¨®n internacional de muebles se dedicaba a la artesan¨ªa, recibe en la tienda de Kave Home de la avenida Diagonal de Barcelona. La marca Kave se cre¨® en 2013, despu¨¦s de que Juli¨¤ Grup decidiese que ten¨ªa que, adem¨¢s de producir y distribuir, empezar a dise?ar sus propios muebles y, m¨¢s tarde, que ten¨ªa que hacerlo bajo una marca propia. La marca, basada en el comercio online, tiene tiendas solo desde el a?o pasado en Barcelona, Madrid y Vigo, y abrir¨¢ pr¨®ximamente en M¨¢laga, A Coru?a, Santiago, Palma de Mallorca y Valencia. En Girona busca un local m¨¢s grande que sirva de ense?a de la marca. ¡°Queremos llegar a cubrir Espa?a con 15 tiendas propias y ocho o diez franquicias en un plazo de tres a?os¡±, explica.

En 2019, Juli¨¤ Grup factur¨® 59 millones de euros, de los cuales el 40% corresponde a la facturaci¨®n de Kave Home. ¡°Ahora estamos transformando todo hacia la marca y en dos a?os ser¨¢ as¨ª porque es lo que tiene valor¡±, explica el fundador. Desde 2013, el grupo ha experimentado un crecimiento anual de alrededor del 30%, gracias a la recuperaci¨®n del mercado espa?ol (aunque muy lejos de los niveles anteriores a la crisis) y a la apuesta por las exportaciones. Este a?o, planea llegar a los 70 millones de facturaci¨®n y el plan estrat¨¦gico prev¨¦ que en 2024 se alcanzar¨¢n los 140 millones. Pese a las dificultades que se esperan en los pr¨®ximos meses por el coronavirus (los centros de producci¨®n que el grupo tiene en China han estado varias semanas al 20% de su capacidad), para Juli¨¤ estas estimaciones son un imperativo.

70 pa¨ªses

¡°Lo tenemos que hacer; si no somos grandes, no seremos competitivos. Hasta ahora ¨¦ramos los grandes de los peque?os, y ahora empezamos a jugar con los grandes, y para ello necesitamos mucho volumen de producci¨®n¡±, asevera. Juli¨¤ Grup est¨¢ presente en 70 pa¨ªses y comercializa tambi¨¦n como Kave Home en 20, donde algunos distribuidores que venden su producto dar¨¢n el paso hacia la franquicia. El 60% de la producci¨®n se hace fuera de Espa?a. ¡°Tenemos que estar cerca de nuestros clientes y del material. Tambi¨¦n aqu¨ª, en Espa?a, por ejemplo en Yecla, donde est¨¢n los mejores tapiceros del mundo¡±, dice el empresario.

Esta ambici¨®n se plasma en el plan estrat¨¦gico, en el que el objetivo final, quiz¨¢ ut¨®pico como admite Juli¨¤, es ser la alternativa a Ikea, aunque el segmento al que se dirige Kave Home es algo superior en precios. Marcas como Maisons du Monde son competidores m¨¢s directos. ¡°Tambi¨¦n en Nike escribieron como objetivo destruir a Adidas y mira ahora¡±, dice el fundador entre risas.

La ambici¨®n tambi¨¦n ha llegado a la concepci¨®n del negocio. Hace 15 a?os, un proveedor holand¨¦s, Johan Vanstaalduinen, se uni¨® al grupo y le dio la visi¨®n internacional. Hasta ahora, la financiaci¨®n se ha hecho con recursos propios. ¡°Siempre hemos estado solos. Ahora tenemos que pasar de la empresa familiar a la empresa que puede escalar¡±, explica. En 2019 salieron del capital los hermanos de Francesc Juli¨¤ y el fondo de inversi¨®n vasco Q-Capital compr¨® el 40% de la compa?¨ªa. ¡°Es importante porque nos gu¨ªan y nos hacen ser m¨¢s responsables, y porque conocen el negocio¡±. Con ellos acometer¨¢n una inversi¨®n de 30 millones de euros para construir un gran almac¨¦n en Girona.

Interacci¨®n con los clientes

La tienda de la Diagonal es una muestra de lo que ha llegado a ser Juli¨¤ Grup y lo que quiere ser a partir de ahora, centr¨¢ndose en la marca Kave Home. Con dos plantas, tiene un buen n¨²mero de art¨ªculos en exposici¨®n, muchos de ellos con carteles que indican ¡°si¨¦ntate¡±, ¡°pru¨¦bame¡±, ¡°t¨®came¡± o ¡°s¨¢came una foto¡±. Juli¨¤ explica que, cuando solo produc¨ªan y distribu¨ªan y visitaba las tiendas que vend¨ªan sus muebles, no le gustaba que los propietarios impidiesen la interacci¨®n de los clientes con ellos. Lo m¨¢s importante, sin embargo, est¨¢ en el centro del establecimiento: unas mesas con grandes ordenadores donde los clientes pueden ver todo el cat¨¢logo y consultar con los trabajadores: ¡°Lo primordial es la venta online, que representa el 60% de la facturaci¨®n¡±, explica Juli¨¤.

Prueba de ello es la aplicaci¨®n m¨®vil que ha desarrollado la empresa, que permite sacar una foto a un mueble del establecimiento y mediante inteligencia artificial propone colores, tapicer¨ªa, otros muebles parecidos o complementos. Se puede comprar desde la web, aunque el cliente est¨¦ en la tienda. La empresa tiene 160 trabajadores. Ocho son dise?adores (que trabajan con seis o siete colaboradores externos) y 14 son programadores web. Tambi¨¦n colabora con cuatro empresas externas para desarrollar soluciones digitales. Cada a?o, la compa?¨ªa destina un mill¨®n de euros en inversi¨®n en tecnolog¨ªa. ¡°Si no lo haces, no puedes escalar¡±, dice.

El propio Juli¨¤ se sorprende de que ¡°una empresa de Girona est¨¦ en todo el mundo y sea tan digital¡±. De padres agricultores, Juli¨¤ no curs¨® estudios pero tiene el olfato del hombre de negocios. La empresa dedica tres millones de euros anuales al marketing, que refuerza con presencia en las redes sociales e influencers.