?Existe el turismo sostenible? As¨ª se replantea la industria su modelo de negocio

Ma?anas en la playa, comidas en el chiringuito, visitas a un museo, excursiones por la monta?a, conciertos a la fresca¡­ Las ganas de viajar se han disparado tras los dos a?os de restricciones de la pandemia y Espa?a se prepara para un verano de actividad tur¨ªstica que se espera r¨¦cord, o al menos tan bueno como 2019. Esta robusta recuperaci¨®n est¨¢ siendo uno de los motores del crecimiento econ¨®mico, pero ha reavivado el debate sobre el impacto en el entorno de una industria que, tanto en el mercado espa?ol como a nivel global, mueve a millones de turistas para ser rentable.

El boom de viajeros complica el compromiso de reducir a la mitad las emisiones de CO2 en 2030, especialmente por el transporte, y agrava los problemas de escasez de recursos como el agua. En los destinos m¨¢s saturados, genera en ocasiones problemas de acceso a la vivienda, tensiones sociales y de convivencia con los residentes. Pero tambi¨¦n es cierto que el sector contribuy¨® el a?o pasado al 61% del crecimiento econ¨®mico espa?ol el a?o pasado, seg¨²n Exceltur, y supone en torno al 12% del PIB y otro tanto del empleo. Este resultado se consigui¨® tras recibir 71,6 millones de viajeros extranjeros en 2022, solo un 14% por debajo del r¨¦cord de 2019, nivel que se conf¨ªa superar en 2023.

Hasta aqu¨ª, pocas novedades. Los efectos, tanto negativos como positivos, del turismo llevan a?os siendo objeto de debate, m¨¢s en un pa¨ªs como Espa?a que es el segundo destino del mundo tras Francia. Pero algo ha cambiado, especialmente desde la pandemia: la mentalidad de los viajeros. Estos son m¨¢s conscientes del impacto de esta industria en el entorno.

¡°La gente est¨¢ cada vez m¨¢s preocupada por la sostenibilidad y los hoteles se est¨¢n poniendo las pilas¡±, afirma ?lvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnol¨®gico Hotelero (ITH), adscrito a la patronal CEHAT. ¡°Durante la pandemia hubo un par¨®n y hemos repensado el turismo; la planta hotelera est¨¢ renov¨¢ndose hacia un producto de m¨¢s calidad, y se ha aprovechado para mejorar los sistemas de gesti¨®n de agua, residuos y energ¨ªa¡±, a?ade. ¡°Los n¨²meros salen; en pocos a?os se recupera la inversi¨®n, el cliente lo valora y est¨¢ dispuesto a pagar m¨¢s¡±.

Dos encuestas le dan la raz¨®n. El ¨²ltimo informe de Booking sobre el tema (Sustainable Travel Report, 2023), con entrevistas a 33.000 viajeros en 35 pa¨ªses, entre ellos Espa?a, indica que un 76% prefiere opciones sostenibles. Este porcentaje supone un incremento de 16% respecto a los datos de 2021 y del 5% sobre los de 2022. Es m¨¢s, un 43% dice estar dispuesto a pagar m¨¢s por viajar de forma m¨¢s sostenible.

Un segundo estudio, presentado por Mastercard en Madrid esta semana y centrado en viajeros de Alemania, el Reino Unido y Francia, apunta conclusiones similares y revela algunas contradicciones: el 53% de los encuestados se considera bastante implicado en la sostenibilidad, pero solo un 16% se comporta de forma sostenible cuando viaja. ¡°Hay clientes que piden al hotel el certificado de sostenibilidad, pero luego cogen comida de m¨¢s en el buf¨¦ del desayuno y se acaba tirando lo que sobra¡±, afirma ?lvaro Carillo. ¡°Que el hotel sea sostenible no quiere decir que el cliente tambi¨¦n lo sea¡±, sentencia.

J¨®venes y alemanes

El precio es un condicionante importante para los viajeros. Un 69% de los encuestados por Mastercard aceptar¨ªa pagar un sobreprecio de como mucho el 5% para tener unas vacaciones sostenibles, y un 45% estar¨ªa dispuesto a pagar hasta un 10% m¨¢s. Los m¨¢s sostenibles son los viajeros entre 18 y 35 a?os, y los alemanes son los que est¨¢n dispuestos a pagar m¨¢s. ¡°Todav¨ªa hay un camino por recorrer, pero tenemos un buen punto de partida¡±, seg¨²n Miguel Sanz, director general de Turespa?a, que esta semana tambi¨¦n public¨® una encuesta sobre el tema y concluye que el 75% de los viajeros que han estado en Espa?a se muestran satisfechos con la sostenibilidad del destino.

Las empresas est¨¢n adapt¨¢ndose al auge del turista sostenible. ¡°La normativa y los compromisos de reducci¨®n de emisiones tambi¨¦n fuerzan los cambios, pero es que adem¨¢s el mercado te va a pedir que lo hagas¡±, afirm¨® Sanz durante la presentaci¨®n.

El incremento de esta demanda verde se est¨¢ integrando como parte esencial del modelo de negocio de las empresas tur¨ªsticas para distinguirse de los rivales. ¡°Ha habido un cambio de mentalidad en la gesti¨®n del agua, la energ¨ªa y los residuos, en el objetivo de equiparar el consumo de un turista con el de un residente y se han hecho muchas inversiones, mientras que en movilidad se est¨¢ haciendo menos¡±, afirma Jos¨¦ Antonio Donaire, profesor de la Universitat de Girona y miembro del Instituto de Investigaci¨®n en Turismo. Por ejemplo, el consumo medio de agua de un ciudadano es de 127 litros al d¨ªa, mientras el de un turista oscila entre 450 y 800 litros (estas cifras incluyen el gasto de hoteles y restaurantes, adem¨¢s de los spa, el golf, los parques tem¨¢ticos y el gasto municipal en servicios de higiene).

Uno de los hoteles que est¨¢n llevando a cabo cambios es Barcel¨®. ¡°Este a?o el 80% de nuestros hoteles ha incorporado mejoras en temas de eficiencia h¨ªdrica, ahorrando un 7% de recursos¡±, explica Bel¨¦n Ju¨¢rez, responsable de Sostenibilidad y Experiencia de Cliente de la cadena. La empresa cuenta con 24 establecimientos con certificado BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Methodology), de referencia en construcci¨®n sostenible. Adem¨¢s, casi el 100% de la energ¨ªa es de origen renovable y el a?o pasado redujeron en un 20% el uso de recursos energ¨¦ticos.

La opini¨®n de los clientes avala la estrategia. ¡°En nuestra ¨²ltima encuesta realizada a trav¨¦s de nuestras redes sociales, el 38% de los viajeros han valorado, por encima de otras cosas, que el hotel que reservan, respete y ponga en valor su entorno natural; el 36% tienen en cuenta otros factores a la hora de decantarse por un hotel, concretamente el apoyo al producto de cercan¨ªa ofreciendo una alimentaci¨®n eco y saludable; el 14% que disponga de sistemas de energ¨ªa eficiente y, por ¨²ltimo, el 11% que cuente con un plan de residuos cero y de reciclaje¡±, explica.

Salto generacional

El profesor Jos¨¦ Antonio Donaire considera que ha habido un salto generacional y la preocupaci¨®n por el medio ambiente ha ido creciendo con los millennials. ¡°La conciencia ambiental hace que se viaje m¨¢s cerca, que se haga m¨¢s turismo de proximidad, de kil¨®metro cero¡±, afirma. Tambi¨¦n est¨¢n cambiando los h¨¢bitos de consumo y la temporada alta se abre a m¨¢s meses.

Los certificados globales de sostenibilidad ganan importancia, como es el caso de Earth Check, el m¨¢s reconocido sobre todo en Estados Unidos. O tambi¨¦n que agencias como Booking clasifiquen al establecimiento como sostenible en su web. ¡°Los clientes lo tienen en cuenta, sobre todo los del norte de Europa y en Norteam¨¦rica¡±, indica Gloria Juste, directora de Sostenibilidad del grupo Palladium. La cadena ha desplegado un gabinete de sostenibilidad en cada hotel, ¡°para atender las particularidades de cada uno, con la ayuda de la direcci¨®n y los empleados¡±. En energ¨ªa, el 100% es renovable en sus hoteles en Europa y un 60% a nivel global. Tambi¨¦n han tomado medidas para reducir el pl¨¢stico de un solo uso, el consumo de agua y energ¨ªa.

Bicicletas y coches el¨¦ctricos

En una l¨ªnea similar, el grupo NH cuenta con un 50% de los hoteles con certificados individuales de sostenibilidad, mientras el 64% de la electricidad consumida en todo el mundo procede de fuentes de energ¨ªa renovables. La empresa, una de las principales cadenas hoteleras urbanas, est¨¢ apostando por dotar sus establecimientos con bicicletas y puntos de carga para coches el¨¦ctricos para facilitar la movilidad sostenible.

En el caso de Meli¨¢, la empresa ha reducido m¨¢s de un 17% su huella de carbono por estancia y un 22% el consumo de agua en 2022 respecto a 2021. El 47% de sus hoteles utiliza energ¨ªas renovables (el 100% en Espa?a) y el a?o pasado inauguraron su primer establecimiento con cero emisiones, el Villa Le Blanc, en Menorca.

Las inversiones en eficiencia energ¨¦tica y de consumo de recursos est¨¢n siendo bastante generalizadas. ¡°En Espa?a tenemos 15.000 hoteles y algunos se lo toman m¨¢s en serio que otros¡±, puntualiza ?lvaro Carillo.

Falta por ver si todas las medidas de ahorro de energ¨ªa y recursos son suficientes para compensar la huella que dejan los m¨¢s de mil millones de turistas que anualmente viajan por todo el mundo. Antes de la pandemia, el turismo era uno de los sectores con mayor crecimiento y supon¨ªa un 10% del PIB mundial. Pero tambi¨¦n se ha convertido en uno de los m¨¢s contaminantes: seg¨²n el ¨²ltimo estudio de la Organizaci¨®n Mundial del Turismo y el Foro Internacional del Transporte, las emisiones de CO2 del turismo crecieron al menos un 60% entre 2005 y 2016, hasta suponer un total del 8% mundial. Solo el transporte (avi¨®n primero y luego el autom¨®vil) es el causante del 5% de las emisiones mundiales. Para reducir la contaminaci¨®n, Francia aprob¨® en mayo una ley que proh¨ªbe realizar vuelos cortos cuando estos tengan alternativa de viaje en tren de menos de dos horas y media.

Aviones y emisiones

La transformaci¨®n en movilidad es complicada. La UE ha aprobado un gran paquete legislativo (bautizado Fit for 55, o en forma para el 55) con medidas para reducir las emisiones de CO2 del transporte en 2030 al menos un 55% respecto a 1990. Para los aviones, establece que el 2% del combustible sea sostenible a partir de 2025 y el 70% para 2050. En ese marco, la industria est¨¢ desarrollando los ecocombustibles, que son combustibles l¨ªquidos neutros en carbono para cuya producci¨®n se sustituye el petr¨®leo por materias primas alternativas (residuos agrarios, forestales y urbanos, CO2 capturado e hidr¨®geno renovable).

Todas las grandes empresas del sector est¨¢n invirtiendo en estos nuevos combustibles. Pero tambi¨¦n han advertido de que son m¨¢s caros y pueden tener una repercusi¨®n en los precios de los billetes. ¡°En este nuevo escenario de descarbonizaci¨®n lo m¨¢s probable es que el transporte se encarezca a¨²n m¨¢s¡±, advierte Donaire, que considera que hasta el momento se ha hecho muy poco en temas de movilidad sostenible de ocio.

Viajar ya es m¨¢s caro. La inflaci¨®n ha supuesto un duro golpe para la renta disponible de los ciudadanos y, a la vez, ha incrementado los costes de las empresas y, por tanto, los precios. Las empresas afirman que, adem¨¢s de los costes, el encarecimiento se explica por el hecho de que los hoteles se est¨¢n posicionado en sectores m¨¢s premium y, adem¨¢s, el sector se est¨¢ recuperando del golpe de la pandemia, que dej¨® muchas deudas.

Los buenos resultados recientes de las grandes hoteleras, correspondientes a 2022, certifican que la actividad est¨¢ yendo viento en popa. Mientras, el gasto tur¨ªstico roz¨® m¨¢ximos en 2022 y se situ¨® en 87.061 millones de euros (un 95% de lo registrado hace tres a?os). El gasto medio por viajero (1.217 euros) se situ¨® un 10,5% por encima de la marca de 2019.

Ante este panorama, ?es posible que el turismo sea sostenible? ¡°La respuesta tiene que ser que s¨ª¡±, opina Maci¨¤ Bl¨¢zquez, catedr¨¢tico de Geograf¨ªa de la Universitat de les Illes Balears y experto en turismo. ¡°Todos estamos de acuerdo con que hemos de disfrutar de m¨¢s tiempo de ocio y el turismo es importante; los que creemos que hay que poner freno a ciertas cosas no estamos en contra del turismo, sino que abogamos por abordar ciertos cambios¡±. El objetivo, a su juicio, pasa por promover un turismo de proximidad, estancias m¨¢s largas y que el beneficio que favorezca tambi¨¦n a la poblaci¨®n.

Varias comunidades han impuesto limitaciones a la masificaci¨®n, como la moratoria hotelera en Barcelona. Baleares ha restringido a tres el n¨²mero de cruceros diarios y hace un a?o aprob¨® una ley que establece mecanismos para eliminar parte de las 625.000 plazas tur¨ªsticas que hay en las islas, prioritariamente en hoteles obsoletos de una y dos estrellas. Las limitaciones al turismo han sido uno de los temas m¨¢s pol¨¦micos de la reciente campa?a electoral en Canarias y tambi¨¦n llegan a cada vez m¨¢s parques naturales, saturados de visitantes los fines de semana y en verano. ¡°Hay cierto consenso en que hay que imponer ciertas limitaciones y atraer a menos turistas, pero que gasten m¨¢s; el inconveniente es que esta estrategia tiene un efecto de elitizaci¨®n del destino¡±, opina Bl¨¢zquez.

El turismo de calidad es otro de los conceptos a debate desde hace d¨¦cadas. Los excesos cometidos por los llamados turistas de borrachera en algunos destinos, como Magaluf (Mallorca), desataron la pol¨¦mica sobre este tipo de negocio, vinculado a los paquetes low cost. Desde hace a?os, muchas empresas tur¨ªsticas se han transformado para atraer a clientes de mayor poder adquisitivo, sobre todo familias. Aunque Donaire advierte que incrementar la calidad no siempre es m¨¢s sostenible: ¡°Un hotel de cinco estrellas consume cuatro veces m¨¢s agua que uno de baja calidad¡±. Bl¨¤zquez opina que el ¡°turismo de lujo¡± genera, adem¨¢s, m¨¢s desigualdades: ¡°Es solo para quien se lo puede permitir¡±.

En cualquier caso, en el sector se considera que el n¨²mero de visitantes ya no puede ser la principal referencia. ¡°Son m¨¢s interesantes otros indicadores como las pernoctaciones, el gasto de los turistas y la huella ambiental¡±, seg¨²n Miguel Sanz, director general de Turespa?a. Aunque cree que Espa?a necesita seguir reforzando su oferta complementaria, se declara un gran defensor del turismo de sol y playa: ¡°Tenemos atributos buenos para las vacaciones de relax; eso es una suerte y hay que gestionarlo para que sea lo m¨¢s competitivo e innovador posible¡±.

El modelo de sol y playa lleva d¨¦cadas cuestionado y, aunque se ha ido diversificando el turismo hacia otro tipo de ofertas, como el turismo urbano, cultural y de naturaleza, lo cierto es que en la actualidad nueve de cada diez turistas internacionales pasan solo por seis comunidades aut¨®nomas, todas de costa: Catalu?a, Comunidad Valenciana, Baleares, Andaluc¨ªa, Canarias y Galicia. ¡°Nos vamos diversificando poco a poco, pero tenemos lo que tenemos y la playa siempre va a ser un gran activo¡±, opina ?lvaro Carrillo. ¡°Hay que alargar las temporadas y ofrecer actividades complementarias, que no sea lo de siempre, con oferta gastron¨®mica y cultural, entre otras¡±, explica.

En los bar¨®metros sectoriales que cada trimestre presenta CEHAT con la consultora Pwc, hay un apartado que mide las menciones de Espa?a en redes sociales, blogs y webs. Curiosamente, la palabra playa sale mencionada de forma bastante equilibrada con otras como seguridad (dominante durante 2020 por la pandemia), cultura, naturaleza o gastronom¨ªa.

El empleo es otro elemento clave para la sostenibilidad. Las empresas tur¨ªsticas recuperaron en 2022 los niveles previos a la pandemia (cerraron diciembre un alza del 1,4% por encima de 2019), seg¨²n los datos de Exceltur. Adem¨¢s, han reducido a m¨ªnimos hist¨®ricos la tasa de temporalidad, que desciende al 8,8% por la adopci¨®n generalizada del contrato fijo discontinuo.

Pero CC OO considera que ¡°la mejora de la actividad no ha repercutido positivamente en las condiciones laborales ni los salarios¡±, seg¨²n explica Marcos Guti¨¦rrez, de la ejecutiva federal del sindicato. Con datos del primer trimestre de 2023, la central afirma que se ha aumentado las carga de trabajo, porque no se ha incrementado el tama?o medio de las plantillas, a pesar de la mayor actividad. CC OO valora la reducci¨®n de la temporalidad, pero se?ala que la parcialidad sigue en el 29,3%. ¡°El turismo es un sector no deslocalizable y eso es una fortaleza; Espa?a es puntera en mano de obra cualificada e infraestructuras y hay que trabajar por la sostenibilidad de la actividad¡±, afirma Guti¨¦rrez.

La sostenibilidad econ¨®mica parece asegurada en 2023, a la vista del optimismo del sector y las previsiones. La cuesti¨®n es, si se marca un r¨¦cord de actividad ese a?o, ?cu¨¢l ser¨¢ el objetivo para 2024?

Sigue toda la informaci¨®n de Econom¨ªa y Negocios en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal