Five Guys exprime la fiebre de los espa?oles por las hamburguesas

A¨²n no ha abierto el local y el rock ya suena a todo volumen. Es un jueves lluvioso por la ma?ana, y una decena de j¨®venes vestidos con camisetas rojas y gorras del mismo color preparan el lugar para recibir a los ¡°fans¡±. As¨ª es como se les llama a los comensales en este restaurante de la Gran V¨ªa, 44, donde desde temprano los trabajadores comienzan a cortar patatas y preparar el tocino para las hamburguesas de toda la jornada. Hace siete a?os aqu¨ª no se cocinaba nada. ¡°En la planta baja hab¨ªa un banco y arriba una escuela de idiomas¡±, dice Daniel Agromayor (Bilbao, 54 a?os), responsable en Espa?a y Portugal de Five Guys. Hoy el sitio es parte de la historia de esta cadena de comida r¨¢pida estadounidense, pues ha sido el establecimiento pionero de casi una treintena que la firma tiene en Espa?a, donde ha logrado ¡ªtras la pandemia, una inflaci¨®n desbocada y una incertidumbre creciente en el consumo¡ª su primer a?o con las cuentas en positivo.

¡°Llegamos [en 2016] a un mercado donde b¨¢sicamente hab¨ªa un duopolio y la percepci¨®n de la hamburguesa estaba muy denostada¡±, afirma Agromayor. ¡°As¨ª que abrimos este restaurante como piloto, para ver c¨®mo funcionaba¡±, explica el directivo de la empresa, que ha facturado en el ¨²ltimo a?o 61,7 millones de euros en el mercado espa?ol (un 83% m¨¢s que en 2021), con un beneficio de dos millones de euros. ¡°Si no hubi¨¦semos tenido la covid, hubi¨¦semos conseguido el beneficio mucho antes. En 2020 ya hubi¨¦ramos sido rentables¡±, asegura. ¡°En 2019, nuestro ebitda [resultado de explotaci¨®n] ya era positivo, pero claro, tenemos l¨ªneas que pesan mucho: toda la inversi¨®n financiera que se tiene que amortizar, por ejemplo¡±. Para este ejercicio, todav¨ªa en curso, la compa?¨ªa espera seguir sumando ¨¦xitos en su balance. Actualmente, Espa?a es el mercado m¨¢s rentable y de mayor crecimiento de Five Guys en Europa continental, por delante de Francia y Alemania (excluyendo al Reino Unido, donde llevan m¨¢s de una d¨¦cada).

Y el hambre por el mercado espa?ol sigue creciendo. La firma cuenta ahora con 29 restaurantes. Est¨¢ presente en Madrid (con 14 locales), Barcelona (siete establecimientos), Sevilla (dos), Granada, M¨¢laga, Murcia, Bilbao, Alicante y Valencia. ¡°El pr¨®ximo a?o queremos llegar a Baleares y aterrizar en Portugal. Lo ¨ªbamos a hacer en 2020, pero la crisis sanitaria fren¨® el plan¡±, arguye. ¡°El a?o que viene tiene que ser muy buen a?o, queremos abrir una docena de restaurantes¡­ Habr¨¢ una buena cosecha. Adem¨¢s, la familia [Jerry y Janie Murrell, fundadores del negocio en 1986 en Arlington, Virginia] tiene mucha confianza en Espa?a: este a?o vamos a mejorar sustancialmente el beneficio, porque las ventas van muy bien. La cifra de facturaci¨®n de 2022 ya hace tiempo que se ha superado en 2023¡å, afirma en una entrevista con EL PA?S.

Subida de precios

El contexto, sin embargo, supone un reto. La subida en los costes de la energ¨ªa, las ¨²ltimas alzas en los tipos de inter¨¦s, la inestabilidad geopol¨ªtica en Europa y Oriente Pr¨®ximo, as¨ª como la incertidumbre sobre el desarrollo econ¨®mico global son buenas razones para que el directivo de Five Guys no baje la guardia. Tras la crisis sanitaria ¡ªque trajo las primeras disrupciones en las cadenas de suministro¡ª y el estallido de la invasi¨®n rusa en Ucrania, la firma contuvo un aumento en el precio de sus productos. Fue hasta noviembre del a?o pasado cuando realiz¨® una primera alza (de un 4,5% en promedio). Despu¨¦s, en marzo de este a?o, aplic¨® una nueva subida (del 5%). ¡°Es normal, el coste de la carne se ha duplicado, y el aumento lo hemos sentido tambi¨¦n en otras materias primas como el aceite, el queso o el beicon. No sabr¨ªa decir un producto que haya reducido su valor¡±.

?Habr¨¢ m¨¢s subidas? ¡°Vamos a ver c¨®mo evoluciona. El a?o que viene, el Banco de Espa?a estima una inflaci¨®n de hasta el 4,3%, es decir, que va a repuntar, y tendremos que ajustar algo, porque quiero subirle el salario a los trabajadores y, para no erosionar m¨¢s nuestro margen bruto, habr¨¢ que aumentar [los precios]¡±, aclara Agromayor, un viejo lobo de mar en el mundo de las hamburguesas. Antes de llegar a Five Guys, hizo una carrera de casi 20 a?os en McDonald¡¯s, un gigante que junto con Burger King copa m¨¢s del 79,3% del mercado espa?ol (en n¨²mero de puntos de ventas), seg¨²n datos de Euromonitor International. ¡°Five Guys tiene una cuota de un 1,5%, y es relevante decir que hay otras marcas (por ejemplo, Goiko) que tienen una cuota mayor¡±, dice Robert Eveson, analista de Euromonitor International. ¡°Nosotros somos muy peque?os¡±, confirma Agromayor. ¡°Pero matones¡±, abunda con sorna.

Mercado, sin embargo, hay para todos. ¡°La hamburguesa en Espa?a est¨¢ de moda¡±, se?ala Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe en Circana, consultora experta en consumo. Antes de la pandemia, este producto estaba asociado a los dos grandes l¨ªderes, pero ahora hay mucha m¨¢s oferta: tanto en servicio de comida r¨¢pida, en supermercados y en restaurantes con servicio en mesa, explica.

Mientras que el foodservice ¡ªque significa la visita a bares, restaurantes, establecimientos de comida r¨¢pida y otros canales¡ª ha crecido en el ¨²ltimo a?o un 6%, el segmento de las hamburguesas lo ha hecho en un 12%. Y en el caso de las cadenas de comida r¨¢pida (entre ellas McDonald¡¯s, Burger King y Five Guys) ha repuntado un 13%, seg¨²n los datos de Circana. ¡°En el pa¨ªs, anualmente, se realizan unos 620 millones de visitas a alg¨²n sitio que ofrece comida y en el cual se consume al menos una hamburguesa¡±. Y no solo est¨¢n dando la batalla dentro de los locales, sino tambi¨¦n en la calle: en la entrega a domicilio.

Antes de la pandemia, en el 60% de los pedidos de entrega a domicilio hab¨ªa una pizza, seg¨²n Uranga. Hoy en d¨ªa, este alimento de origen italiano representa el 40% de la cuota. Mientras que la hamburguesa ha pasado de tener un 21% de participaci¨®n (previo a la crisis sanitaria) a un 41% en la actualidad. Y aqu¨ª tambi¨¦n ha crecido Five Guys. ¡°El grueso de las ventas ocurren aqu¨ª [en los locales]. De cada 10 fans, a entre ocho y nueve les gusta venir al establecimiento¡±, reconoce el responsable de la empresa que cuando se estren¨® en Espa?a no hac¨ªa repartos a domicilio. ¡°Hoy por hoy no podemos negarnos a la evidencia del mercado, hay unas ventas enormes¡±, dice Agromayor. Ahora, en plena desaceleraci¨®n de la econom¨ªa espa?ola, la marca tiene algunos desaf¨ªos por delante.

¡°Ha habido un incremento brutal de la oferta. El reto de la industria es asegurar el valor a?adido que las empresas ofrecen a su consumidor¡±, subraya Uranga, de Circana. ¡°El sector tiene que ser consciente de que muchos consumidores buscan opciones m¨¢s saludables¡±, a?ade Eveson, de Euromonitor International. ¡°Hemos visto un aumento en la popularidad de poke, por ejemplo¡±. Agromayor conf¨ªa en que la firma tiene un gran futuro en Espa?a. La clave del ¨¦xito que han acumulado, comenta, est¨¢ en la sencillez de su producto. ¡°Eso es novedoso en el pa¨ªs. Hay una simplicidad del concepto: sin marcas en el empaquetado, con las cocinas abiertas en los locales¡­, no hay marketing¡±, concluye.

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