C¨®mo las Samba salvaron a Adidas tras el fiasco de Kanye West

Pocos en Adidas podr¨ªan haber previsto que unas zapatillas cuyo modelo original se lanz¨® para el Mundial de F¨²tbol de 1950 lograr¨ªan tapar el agujero que ha dejado en la marca el final de su colaboraci¨®n m¨¢s moderna y rompedora. Pero los caminos de la moda son as¨ª. La marca de las tres rayas est¨¢ consiguiendo dejar atr¨¢s a Yeezy, su lucrativa colaboraci¨®n con el rapero Kanye West ¡ªahora conocido como Ye¡ª gracias a la salida progresiva del inventario que le quedaba y, sobre todo, al tir¨®n de sus modelos originals, como las Samba. Aunque sus beneficios se achican, las previsiones de p¨¦rdidas de hasta 700 millones que hac¨ªa a principios de a?o ya son cosa del pasado, y la compa?¨ªa alemana est¨¢ logrando convencer a los mercados de que ha superado el bache.

En los primeros nueve meses de este a?o, la firma de calzado y material deportivo obtuvo un beneficio de 304 millones de euros, un 72% menos que en el mismo periodo de 2022. Aunque reflejan una ralentizaci¨®n evidente de su negocio, son mejores de lo esperado: la empresa logr¨® aumentar su margen y dar salida a la acumulaci¨®n de existencias con la que ha cargado en los ¨²ltimos meses. En el comunicado que acompa?aba a los resultados, presentados a comienzos de noviembre, el consejero delegado, Bj?rn Gulden ¡ªfichado a finales del a?o pasado desde Puma, su gran rival, para reflotar la compa?¨ªa¡ª se?alaba directamente al ¡°calor¡± generado alrededor de los modelos lifestyle como Samba, Gazelle o Spezial como uno de los pilares de su negocio este a?o.

El ¡°calor¡± por estos modelos de Adidas es f¨¢cilmente comprobable en la calle, ya sea en la calle Serrano de Madrid o en los Campos El¨ªseos de Par¨ªs; pero sus razones, como todo en esta industria, son m¨¢s dif¨ªciles de localizar: ¡°Creo que se pusieron de moda porque la gente se satur¨® de otros modelos como las Dunk (Nike) o las Jordan 1¡å, apunta Fernando R. Gonz¨¢lez, un coleccionista que combina su trabajo en una gran empresa con su afici¨®n por la compraventa de modelos exclusivos de zapatillas. ¡°Las Samba blancas las tiene ahora todo el mundo, son la zapatilla de moda¡±, apunta este sneakerhead ¡ªcomo se conoce en el mundillo a los aficionados a las zapatillas¡ª, que se?ala una clave: cuando se pusieron de moda, a mediados del a?o pasado, eran muy dif¨ªciles de conseguir.

Una de las b¨²squedas m¨¢s repetidas en Google acerca de estas zapatillas es, en ingl¨¦s: ¡°?Por qu¨¦ es tan dif¨ªcil conseguir un par de Adidas Samba?¡±. El bum, impulsado por que celebridades como Rihanna ¡ªque tiene una colaboraci¨®n con Puma¡ª fueran vistas con ellas, pill¨® por sorpresa a la marca, que ha tenido que acelerar su producci¨®n: ¡°Fuimos a las f¨¢bricas y les dijimos: ?Ten¨¦is capacidad?¡±, contaba Gulden en mayo a Bloomberg. La respuesta fue afirmativa y la empresa pidi¨® mucha m¨¢s producci¨®n: ¡°A partir de mayo, junio de este a?o, empezamos a tener miles de pares en los canales de distribuci¨®n adecuados. S¨®lo de Samba habr¨¢ millones de pares a finales de a?o¡±. Sin embargo, los analistas advierten del peligro de que Adidas se pase de frenada e inunde el mercado de zapatillas a las que no pueda dar salida, vi¨¦ndose obligada a usar descuentos. No ser¨ªa la primera vez: Gulden ya avisaba en mayo de que el modelo Stan Smith ¡ªotro cl¨¢sico de la marca, que sostuvo sus ventas la pasada d¨¦cada¡ª acab¨® distribuy¨¦ndose de m¨¢s, creando la necesidad de descuentos y ¡°acabando con su popularidad¡±.

Ya sean las Samba o las Stan Smith, Adidas sigue aferrada al axioma de que lo cl¨¢sico siempre funciona: ¡°La l¨ªnea originals siempre ha venido al rescate en las crisis que ha tenido Adidas, como en 2015 y en 2018¡å, apunta el director de la c¨¢tedra Intent HQ de cambios en el comportamiento del consumidor del IESE, Jos¨¦ Luis Nueno. Para el experto en distribuci¨®n, lo que le falta ahora a Adidas es cubrir el hueco que deja en la marca Yeezy, una l¨ªnea ¡°innovadora, de moda rabiosa, con la que se pod¨ªa jugar con los precios¡±. Por lo pronto, Adidas ha sacado alguna colaboraci¨®n exclusiva de las Samba, con, por ejemplo, la dise?adora Wales Bonner, que se agot¨® r¨¢pidamente tras su salida el 8 de noviembre.

El caso Yeezy

Cubrir el espacio creativo y de negocio de Yeezy no era f¨¢cil. Tras los comentarios antisemitas del famoso rapero, la marca decidi¨® acabar su colaboraci¨®n con Ye en octubre del a?o pasado, y se encontr¨® en una encrucijada: qu¨¦ hacer con los m¨¢s de 1.200 millones de euros en productos Yeezy que ten¨ªa cogiendo polvo. La soluci¨®n ha sido mixta: han ido dando salida a los productos ¡ªpor un valor de 750 millones de euros¡ª y han destinado una parte (140 millones) a donaciones y a la constituci¨®n de una fundaci¨®n que gestionar¨¢ los futuros donativos. Gulden se?alaba en una videoconferencia con inversores a principios de noviembre que a¨²n no han decidido qu¨¦ hacer con el resto.

Los movimientos convencen, por el momento, a los inversores: ¡°El comportamiento en los ¨²ltimos seis meses ha sido muy positivo¡±, apunta la analista del Banco Sabadell Arantxa Pi?eiro. ¡°Adidas ha ido tomando medidas que han permitido ¡°amortiguar¡± las p¨¦rdidas iniciales que contemplaban¡±, se?ala. ¡°La evoluci¨®n de las ventas est¨¢ siendo algo mejor de lo esperado¡±, a lo que ha contribuido la salida de productos Yeezy. De los 700 millones de p¨¦rdidas que esperaban si no lograban sacar al mercado el resto de la l¨ªnea, ahora han pasado a 100. En lo que va de a?o, las acciones de la compa?¨ªa han subido m¨¢s de un 45% y la capitalizaci¨®n en Bolsa es de 33.500 millones de euros. E impulsando esta remontada, el ¨¦xito inesperado de uno de sus modelos m¨¢s antiguos. ¡°Las zapatillas deportivas son cada vez m¨¢s una industria de hits, que no se diferencia en nada con las pel¨ªculas o con la m¨²sica: tienes ¨¦xito y tienes un buen a?o¡±, concluye Nueno. Son los caminos de la moda.

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