El empuje de las marcas blancas da?a a Danone

C¨®mo iba a imaginar Isaac Carasso (Sal¨®nica, 1874), que nunca pens¨® en ser poeta sino en vender yogures, que, con el tiempo, iba a alumbrar una figura literaria redonda, una metonimia de manual: decir Danone para decir yogur. Una prueba de ¨¦xito. Pero los tiempos cambian. Un siglo despu¨¦s de que Carasso constituyera en Barcelona la empresa Danone, la compa?¨ªa, convertida desde 1972 en multinacional con sede en Francia, no est¨¢ para poes¨ªas. La presi¨®n de las marcas blancas y el descenso en el consumo de l¨¢cteos fuerzan el ajuste. El grupo est¨¢ en reconversi¨®n y la filial Danone Iberia ha anunciado el cierre de la factor¨ªa de Parets del Vall¨¨s, en Barcelona. Es el segundo cierre en menos de dos a?os ¡ªen 2022 Danone cerr¨® la factor¨ªa de Salas, en Asturias¡ª y la prueba de que los cambios en el mercado obligan a ajustar la capacidad de producci¨®n a la demanda.

Tras los cierres de Asturias y de Barcelona, Danone Iberia se queda en Espa?a con dos f¨¢bricas de producci¨®n de l¨¢cteos ¡ªAldaia (Valencia) y Tres Cantos (Madrid)¡ª y las plantas del negocio de aguas en Sant Hilari (Barcelona), Sig¨¹enza (Guadalajara) y Lanjar¨®n (Granada). Mantiene una fuerza laboral de 2.000 personas, un fuerte arraigo local y un punto fuerte a la vista de c¨®mo marcha el mercado: el 90% de las ventas de sus cuatro ¨¢reas de negocio ¡ªl¨¢cteos frescos, aguas minerales, nutrici¨®n m¨¦dica y nutrici¨®n infantil¡ª entran dentro de la categor¨ªa de ¡°productos saludables¡±.

¡°Llegamos a esta propuesta [de cierre] por la necesidad de racionalizar¡±, explican fuentes de la empresa, ¡°Danone es una marca que tiene que volver a ser competitiva. En Salas fue tambi¨¦n un proceso de racionalizaci¨®n; era una f¨¢brica m¨¢s peque?a. La marca que se produc¨ªa all¨ª era Danonino, cuya tendencia de ventas era a la baja. Las marcas que se hacen en Parets [Vital¨ªnea, Alpro, Activia, Oikos] son muy potentes para la compa?¨ªa y queremos ganar competitividad en ellas¡±. Ganar competitividad para ganar dinero. Produits Frais Laitiers Iberia, la sociedad dominante de Danone en Espa?a, gan¨® 10,8 millones en 2022, un 36,8% menos que en el ejercicio previo (17,1 millones). La reducci¨®n del resultado neto se produjo pese a que la compa?¨ªa logr¨® un incremento del 9,6% en la facturaci¨®n, que pas¨® de 768,9 millones en 2021 a 842,9 millones en 2022.

Los cimientos a¨²n son firmes y Danone puede presumir de t¨ªtulos: cuarta empresa de gran consumo; empresa BCORP ¡ªsostenible¡ª m¨¢s grande y de m¨¢s puntuaci¨®n de alimentaci¨®n de Espa?a y, seg¨²n el ranking Merco que maneja la empresa, segunda marca m¨¢s reconocida por la sociedad. La metonimia se mantiene. Pero a pesar de los t¨ªtulos, el director de Danone Iberia desde hace a?o y medio, Fran?ois Lacombe, sabe que tiene que ajustar el traje.

Hay dos fuerzas que hacen presi¨®n: el descenso en el consumo de productos l¨¢cteos y el auge de las marcas blancas, especialmente notable en Espa?a. Por partes. Seg¨²n los ¨²ltimos datos del Ministerio de Agricultura, informe de enero de 2024, ¡°en los ¨²ltimos a?os se asiste en Espa?a a una tendencia descendente en el consumo de leche y productos l¨¢cteos. Se observa, adem¨¢s, una marcada estacionalidad en el consumo de l¨¢cteos con un descenso m¨¢s marcado en los meses de verano¡±. Las ca¨ªdas, seg¨²n fuentes conocedoras de los datos que maneja Danone, se sit¨²an entre el 15% y el 20% en los ¨²ltimos 15 a?os. Esta tendencia, sin medidas de ajuste, implica sobrecapacidad productiva. Es una cadena. La sobrecapacidad implica una fuerte carga de costes fijos, y eso ejerce una presi¨®n que lleva a la guerra de precios y a un aumento de la rivalidad en el sector.

Lo que lleva a la segunda fuente de presi¨®n: el auge de las marcas blancas. En el sector l¨¢cteo en concreto, es uno de los hechos m¨¢s destacables de los ¨²ltimos a?os. Las cosas no suceden de la noche a la ma?ana. De 2005 a 2022 (datos de Statista), la cuota de mercado de las marcas blancas, en general, ha pasado del 24,1% al 49,5%. Un proceso imparable que ha llevado a que las cadenas de supermercados se hayan hecho con el 70% del mercado en el caso de los yogures y m¨¢s del 77% en el total.

Como empresa se?era ¡ªpor relevante¡ª en la venta de yogures, Danone compite con los ¡°magos blancos¡± que fabrican para Mercadona (Schreiber Foods, con f¨¢bricas en Noblejas y Talavera de la Reina, ambas en Toledo), Lidl (la alemana Privatmolkerei Bechtel), Alcampo (la multinacional francesa Andros) y Aldi (Andros y Lactalis-Nestl¨¦). No es una competencia f¨¢cil. ¡°El coste de cambiar de una marca a otra es muy bajo y la fidelidad a la marca cada vez es menor¡±, recoge un an¨¢lisis elaborado por Javier Atar¨¦s Urdiciain y publicado por la Universidad de Zaragoza.

Danone cuenta en la batalla con un factor importante: la capacidad de innovaci¨®n e investigaci¨®n. ¡°Contamos con centros de I+D importantes, uno en Barcelona y otro de nivel mundial en Tres Cantos (Madrid). Tenemos un expertise en la casa que podemos generalizar para seguir estando en vanguardia¡±, apuntan fuentes de la compa?¨ªa. ¡°Una marca blanca tiene impacto, pero es m¨¢s dif¨ªcil que innove¡±, a?aden las mismas fuentes.

Decisi¨®n aut¨®noma

La reestructuraci¨®n es de grupo, aunque la que est¨¢ en marcha en Espa?a tiene su propia din¨¢mica. Cada mercado es ¨²nico por cuestiones culturales y econ¨®micas. El responsable del ajuste global en la multinacional es Antoine Bernard de Saint-Affrique, un exmilitar experto en marketing, nombrado hace dos a?os, que vel¨® armas como ejecutivo en Unilever y en la chocolatera Barry Callebaut. Pero fuentes al tanto de la estrategia de la compa?¨ªa aseguran que en la reestructuraci¨®n de Danone Iberia no interviene Francia. ¡°Es una decisi¨®n puramente de Espa?a¡±, se?alan.

El ajuste en marcha tendr¨¢ en cuenta la historia y el arraigo de la empresa en las zonas en las que opera. El cierre de la factor¨ªa de Salas en Asturias da pistas sobre lo que se puede esperar. En Asturias, explica un conocedor del proceso que pide anonimato, ¡°hubo rumores de cierre durante 15 a?os. Y se tom¨® la decisi¨®n cuando era inapelable¡±. En el caso de Salas, la compa?¨ªa ignor¨® la tentaci¨®n de los fondos de inversi¨®n oportunistas y solo cerr¨® la venta formal cuando tuvo una oferta industrial solvente de traspaso y recolocaciones. La compa?¨ªa vendi¨® la factor¨ªa a la empresa holandesa Royal A-ware. Danone cerr¨® la planta en mayo de 2022 y no la traspas¨® hasta casi un a?o despu¨¦s. En el caso de la factor¨ªa de Parets del Vall¨¨s, confirman las fuentes consultadas en la empresa, el guion es el mismo: prioridad a la reindustrializaci¨®n ¡ªventa de la factor¨ªa¡ª y a la paz social.

La pregunta ahora es ?habr¨¢ m¨¢s ajustes en el futuro? ¡°Ahora, sobre la mesa, solo est¨¢ esto [Parets] y es lo que nos compete¡±, apuntan en la empresa. No son tiempos para la poes¨ªa.

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