Las l¨ªneas rojas legales frente al ecopostureo est¨¢n cada vez m¨¢s claras

Los consumidores est¨¢n cada vez m¨¢s preocupados por la huella ecol¨®gica que dejan. Hasta un 93% de los entrevistados en 2022 para un informe de la consultora Estudio de Comunicaci¨®n aseguraron que prefer¨ªan productos sostenibles. Las marcas lo saben, pero no todo vale para engatusar a los clientes: presumir de boquilla es ecopostureo y enga?ar con publicidad verde est¨¢ prohibido.

El problema es que las reglas no son del todo cristalinas y cada vez es m¨¢s dif¨ªcil separar la paja del trigo. Seg¨²n un estudio de la Comisi¨®n Europea de 2020, un 80% de las p¨¢ginas web, tiendas online o anuncios analizados conten¨ªan alguna alegaci¨®n medioambiental. Al menos cuatro de cada 10 eran mensajes impl¨ªcitos (por ejemplo, el uso del color verde) y otros dos utilizaban t¨¦rminos demasiado gen¨¦ricos (como ¡°bueno para la naturaleza¡±). Este mismo a?o, las autoridades comunitarias analizaron 344 de estas alegaciones y casi en la mitad de los casos (42%) hallaron dudas razonables sobre su veracidad.

?Es legal poner en el envase de un detergente que es ¡°m¨¢s ecol¨®gico¡± sin que se sepa con respecto a qu¨¦? Este tipo de conceptos ambiguos y cero demostrables est¨¢n en el ojo del hurac¨¢n en la Uni¨®n Europea, que ya los proh¨ªbe. La directiva contra el blanqueo ecol¨®gico o greenwashing, en vigor desde el 26 de mayo, a?ade esta y otras tretas a la lista negra de pr¨¢cticas comerciales desleales. Tambi¨¦n se pone coto a las medias verdades (por ejemplo, decir que un producto es sostenible cuando solo lo es el recipiente), a confundir con compromisos de futuro y a las etiquetas que no se basan en sistemas de certificaci¨®n oficiales. La principal batalla, apunta David G¨®mez, socio director de Baylos, se libra contra ¡°las alegaciones medioambientales gen¨¦ricas¡±.

No obstante, la artiller¨ªa comunitaria contra la desinformaci¨®n, a la que se sumar¨¢ una directiva sobre alegaciones ecol¨®gicas expl¨ªcitas, necesita de normativa nacional para poder aplicarse al mercado espa?ol. Mientras el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 prepara una ley de consumo sostenible, la situaci¨®n de las empresas ¡°es de incertidumbre y de respeto, de vigilarse todos a todos¡±, reconoce G¨®mez.

La falta de una regulaci¨®n espec¨ªfica no es, en cambio, sin¨®nimo de barra libre. ¡°El ecopostureo est¨¢ prohibido conforme a nuestra legislaci¨®n sobre publicidad y competencia desleal y las herramientas legales est¨¢n ah¨ª para usarse¡±, subraya Miguel Fern¨¢ndez, abogado de litigaci¨®n en Ontier Espa?a. A ojos de la ley ya se consideran enga?osos, puntualiza, los anuncios exagerados o que omiten datos relevantes, como decir que un producto causa cero emisiones ¡°sin ofrecer informaci¨®n completa sobre toda la cadena de producci¨®n¡±.

En el cuerpo a cuerpo, las empresas pueden ampararse en esta legislaci¨®n para frenar las bravuconadas de sus competidores y exigir cuantiosas indemnizaciones. Pero son contados los casos en los que la sangre llega al r¨ªo. De hecho, el primer gran juicio por greenwashing en Espa?a se celebrar¨¢ en noviembre y enfrentar¨¢ a dos gigantes energ¨¦ticos: Iberdrola (asesorada por Ontier) acusa a Repsol (defendida por Dentons) de ecoblanqueo por campa?as publicitarias enga?osas sobre su compromiso medioambiental. Los litigios, augura G¨®mez, ir¨¢n en aumento.

Fuera de los pasillos de los juzgados, las compa?¨ªas tampoco se agolpan a las puertas de Autocontrol, la asociaci¨®n para la autorregulaci¨®n de la publicidad que suma 4.600 miembros directos e indirectos. Anxo Tato, secretario general t¨¦cnico de la asociaci¨®n, reconoce que ¡°hasta la fecha, la conflictividad en temas de greenwashing es muy baja¡±. Si bien no es un organismo regulador y, subraya Fern¨¢ndez, ¡°carece de potestad sancionadora¡±, para G¨®mez puede ser ¡°la forma m¨¢s r¨¢pida¡± de paralizar un anuncio tramposo.

El jurado de la publicidad de Autocontrol puede ordenar el cese de una campa?a que considere enga?osa. ¡°Las resoluciones son vinculantes para las empresas adheridas o relacionadas¡±, aclara Tato. A falta de una normativa m¨¢s espec¨ªfica, explica, los mensajes medioambientales son l¨ªcitos ¡°siempre y cuando sean veraces y no generen una falsa impresi¨®n o expectativa¡±.

Autocontrol, anuncia Tato, ya ha puesto en marcha un grupo de trabajo para adaptar su c¨®digo deontol¨®gico a ¡°los cambios regulatorios que se avecinan¡±. Una normativa para la que los responsables comunitarios han tomado nota de la experiencia previa de los tribunales y de los organismos de autorregulaci¨®n. Las autoridades de Pa¨ªses Bajos, por ejemplo, pusieron la lupa en una publicidad de Primark porque presum¨ªa de ¡°formaci¨®n para la igualdad¡± y ¡°oportunidades para todos¡± cuando eran compromisos para el a?o 2030.

Moda ?sostenible?

La industria textil es un sector en el que proliferan los mensajes de sostenibilidad de pega. ¡°Algunos de ellos crean confusi¨®n y no son reales¡±, afirma Javier Goyeneche, fundador y consejero delegado de Ecoalf, una marca que desde 2017 tiene la etiqueta GRS (Global Recycle Standard). Hay una burbuja, advierte, con la moda circular. Para poder reciclar la ropa, aclara Goyeneche, el tejido debe contener un solo material, ¡°y el 99% de las prendas que llegan al vertedero no son monofilamento¡±, asegura. La clave para mantener el favor de los consumidores, afirma, est¨¢ en la transparencia.

Las empresas deben pens¨¢rselo dos veces antes de pintarse la cara de verde: un paso en falso puede hacer un agujero en la cuenta de resultados y, a¨²n peor, arrasar con la confianza del p¨²blico. La ley de defensa de los consumidores prev¨¦ multas de hasta 100.000 euros que pueden suponer, incluso, entre cuatro y seis veces el beneficio il¨ªcito obtenido. Con todo, los expertos lo tienen claro: el mayor peligro de tontear con el ecopostureo es el da?o reputacional.

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