Europa acorrala al ecopostureo

Si a la mujer del c¨¦sar se le ped¨ªa que adem¨¢s de ser honesta, lo pareciera, cuando hablamos de ser respetuosos con el medio ambiente a veces se modifica el orden de los factores. Y es que para muchas empresas se ha convertido en m¨¢s importante el parecer verde, que realmente serlo.

Ejemplo de ello es la cantidad de marcas que buscan transmitir cuan sostenibles son poniendo una etiqueta eco a sus productos; deslizando en sus esl¨®ganes la palabra compromiso; utilizando paisajes soleados en sus anuncios o ti?endo de verde los envases.

Para evitar el ecopostureo, o greenwashing, es decir, trasladar a los consumidores el mensaje de que un producto, empresa o servicio es m¨¢s respetuoso con el medio ambiente de lo que en realidad es, llega una nueva normativa europea, la Green Claims Directive (directiva sobre alegaciones verdes). Ya no solo bastar¨¢ con parecerlo, tambi¨¦n habr¨¢ que demostrarlo.

¡°Es una herramienta necesaria para fomentar la transparencia corporativa de las compa?¨ªas a trav¨¦s del reporte de afirmaciones ecol¨®gicas que sean fiables, comparables y verificables en toda la UE, persiguiendo a su vez pr¨¢cticas de competencia desleal entre empresas¡±, analiza Concha Iglesias, socia l¨ªder de Sostenibilidad y Clima de Deloitte Espa?a. Para ello, la nueva directiva contempla sanciones, y contundentes. En el caso espa?ol, el Ministerio de Consumo baraja penalizar con entre cuatro y seis veces el beneficio il¨ªcito obtenido por la pr¨¢ctica desleal.

Con esta nueva norma, el legislador comunitario establece reglas espec¨ªficas para proteger a los consumidores ¡°contra una tipolog¨ªa de pr¨¢cticas comerciales desleales muy extendidas y que est¨¢n relacionadas con las decisiones de consumo sostenibles¡±, opina Nuria del Pozo, responsable legal de la Fundaci¨®n Empresa & Clima. Y contin¨²a: ¡°Esto incluye la obsolescencia temprana de productos, afirmaciones medioambientales falsas, informaci¨®n enga?osa sobre aspectos sociales de productos o empresas, o las etiquetas de sostenibilidad poco transparentes y cre¨ªbles¡±.

La directiva Green Claims marca un antes y un despu¨¦s al establecer que ¡°las afirmaciones verdes o sostenibles deben basarse en un estudio exhaustivo, sustentadas en an¨¢lisis de ciclo de vida, considerando los impactos ambientales desde el inicio hasta el fin de la vida ¨²til de los productos, incluyendo impactos en la biodiversidad, clima, suelo y agua¡±, detalla Concha Iglesias.

Sin embargo, para Jerusalem Hern¨¢ndez Velasco, socia de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG, esta normativa no est¨¢ exenta de riesgo, ¡°pues en cierta forma podr¨ªa frenar la iniciativa corporativa de avanzar en compromisos, innovar en iniciativas e incrementar la transparencia¡±, advierte.

Seg¨²n su visi¨®n, algunas compa?¨ªas, por temor a ser acusadas de greenwashing, podr¨ªan caer en el greenhushing (silencio ecol¨®gico) ¡°y renunciar a un capital leg¨ªtimo, como es el reputacional, que se obtiene al incrementar la confianza de sus grupos de inter¨¦s. Una confianza que depende tanto de hacer las cosas bien como de hacer que se sepa¡±, explica.

Quedan resquicios

Lo que va a regular esta nueva directiva europea son las alegaciones ambientales expl¨ªcitas, es decir, aquellas que se ven directamente en una etiqueta o en un texto. ¡°Eso hace que esas ideas de sostenibilidad que transmiten los colores verdes o determinadas im¨¢genes no van a poder controlarse por esta v¨ªa¡±, lamenta Paula Bald¨® de Andr¨¦s, directora de la consultora de transformaci¨®n sostenible Envirall.

Para esta experta, tanto las empresas espa?olas como las europeas abusan en general del ecopostureo, pero ¡°en la mayor parte de las ocasiones se debe al mero desconocimiento¡±, aclara. ¡°Es cierto que hay casos flagrantes de enga?o, como pas¨® con el dieselgate, pero el greenwashing que vemos en el d¨ªa a d¨ªa no suele ser una mentira consciente, m¨¢s bien que este mensaje suena bien y vende, y como lo sostenible est¨¢ de moda pues lo digo y ya est¨¢, sin ir m¨¢s all¨¢¡±, alega.

Seg¨²n el estudio previo a la propuesta de directiva, m¨¢s del 50% de las declaraciones medioambientales examinadas se calificaron de vagas, enga?osas o infundadas; casi el 40% no contaba con evidencias que las respalden, y en el caso de las etiquetas verdes ¡ªexisten m¨¢s de 230 sellos ecol¨®gicos en el ¨¢mbito UE¡ª casi el 50% no cuentan con verificaci¨®n alguna.

Ante esta realidad, Mar¨ªa Molina, directora de Impacto e Incidencia de la consultora Quiero, reconoce que ¡°c¨®mo vamos a pedir a la sociedad que alinee sus h¨¢bitos de consumo hacia opciones m¨¢s sostenibles si no es posible distinguir la realidad de esta oferta¡±. En ese sentido, resalta que ¡°no solo es un tema de pr¨¢ctica efectiva por parte de organizaciones y marcas, sino tambi¨¦n de percepci¨®n¡±, y recuerda que el informe Sustainability Sector Index de Kantar 2023 muestra c¨®mo los sectores con mayor percepci¨®n de greenwashing son el del autom¨®vil, supermercados e hipermercados, y cuidado de la piel.