Damm acerca m¨¢s su Estrella al ¡®pub¡¯ brit¨¢nico

Podr¨ªa haber sido Cruzcampo, o San Miguel, pero el imperativo de la rima decidi¨® que fuera Estrella, la m¨¢s popular de las cervezas que elabora Damm. Los aficionados del Chelsea la escogieron para dedicarle en 2022 un c¨¢ntico a su jugador Marc Cucurella: ¡°Cu-cu-rella, Cu-cu-rella, he eats paella, he drinks Estrella, his hair is fucking massive¡± (¡°Cu-cu-rella, Cu-cu-rella, come paella, bebe Estrella, su pelo es incre¨ªblemente enorme¡±, en una traducci¨®n libre). Conocido el nuevo ¨¦xito del jugador, desde este verano campe¨®n de la Eurocopa, el grupo catal¨¢n ha decidido lanzar un anuncio en el que es el mismo futbolista quien recita con mayor o menor soltura los originales versos. El sencillo v¨ªdeo va dirigido al mercado brit¨¢nico, el principal escaparate fuera de Espa?a en el que el grupo de la familia Carceller quiere centrarse tras haber colmado sus aspiraciones en su mercado local.

La fortuna quiso que los c¨¢nticos en Stamford Bridge coincidieran en el a?o en que Damm compr¨® a Carlsberg la antigua f¨¢brica de cervezas Eagle Brewery en la poblaci¨®n brit¨¢nica de Bedford, a un centenar de kil¨®metros de Londres. Cruzcampo y San Miguel hace a?os que renunciaron a exportar a las islas Brit¨¢nicas su refresco de cebada para elaborarlo all¨ª, pero Damm no hab¨ªa dado el paso de fabricar en el pa¨ªs que es el segundo mayor consumidor de cerveza de Europa. Pese a tener 150 a?os. Pese a que su fundador, alsaciano, sab¨ªa lo que era emprender m¨¢s all¨¢ de sus fronteras. Pese a exportar sus marcas a 94 pa¨ªses. Y pese a que el grupo se vanagloria de producir ¡°la cerveza espa?ola m¨¢s internacional¡±.

La internacionalizaci¨®n del grupo se ha cocinado a fuego lento. En 2007, el presidente del grupo cervecero, Demetrio Carceller, plante¨® en una junta de accionistas la necesidad de ir m¨¢s all¨¢ del mercado local. Por entonces, las exportaciones apenas aportaban el 1,5% de un negocio muy local. ¡°Cuando lo digo, nadie me cree y se cre¨® cierto revuelo de incredulidad en la compa?¨ªa¡±, afirma Carceller, seg¨²n recoge un comunicado remitido por Damm tras una petici¨®n de Negocios. La palanca para dar ese salto era una cerveza bien asentada en el mercado espa?ol y que trataba de aprovechar el tir¨®n de la marca Barcelona en sus etiquetas de exportaci¨®n, consciente tambi¨¦n de que los turistas brit¨¢nicos la ten¨ªan como referencia tras su paso por Espa?a. Diez a?os despu¨¦s de lanzar el reto, el peso de las ventas en el exterior alcanzaban el 10% y hoy se aproximan al 30%.

La intenci¨®n es seguir creciendo. Y los cl¨¢sicos pubs del Reino Unido deben ser un trampol¨ªn. Despu¨¦s de la factor¨ªa portuguesa de Sant¨¢rem, la de Bedford es la gran apuesta por su capacidad para producir un mill¨®n de hectolitros anuales, principalmente de barril, lo que da una idea del objetivo de ganar cuota de mercado en el canal de la restauraci¨®n. La reforma de la planta, se?alan desde Damm, no est¨¢ todav¨ªa finalizada. The Times public¨® en abril pasado que las intenciones pasan por invertir unos 60 millones de euros para construir unas instalaciones de ¨²ltima generaci¨®n para suministrar las 150 pintas de Estrella que se sirven cada minuto en el Reino Unido. Esa es la referencia, aunque en las islas Brit¨¢nicas Damm distribuye una decena de las 25 marcas de su propiedad.

Y Estrella es la referencia porque es una de las marcas de cerveza mejor posicionadas del mundo. En las redes sociales cuenta con 1,4 millones de seguidores y, seg¨²n el ¨²ltimo ranking publicado por Brand Finance, una marca especializada en valoraci¨®n de ense?as, ocupa la posici¨®n 22 de un escalaf¨®n liderado por Corona, Heineken y Budweiser. En la ¨²ltima edici¨®n, la marca catalana ha escalado tres posiciones y su valoraci¨®n se sit¨²a en los 1.250 millones de euros, un 37% m¨¢s. Es la segunda que m¨¢s crece (por detr¨¢s de Corona, un 40%) y los autores del informe lo valoran as¨ª por su apuesta por convertirse en el patrocinador oficial, como hizo en las ediciones valencianas de 2007 y 2010, de la Copa del Am¨¦rica que se celebra hasta octubre en Barcelona, adem¨¢s de apoyar tambi¨¦n al Team New Zealand, el equipo que defiende la Jarra de las 100 guineas, el trofeo que gana el campe¨®n de la f¨®rmula 1 del mar. La otras marcas espa?olas que se cuelan en ese ranking son Mahou (29), Cruzcampo (46) y San Miguel (50).

El pasado ejercicio, Grupo Damm consigui¨® otro hito, el de superar por primera vez los 2.000 millones de euros de facturaci¨®n (2.061 millones) dos a?os antes de lo marcado en su plan estrat¨¦gico. Si la cifra de negocio crec¨ªa a un ritmo del 10%, su beneficio bruto operativo (ebitda) daba un salto del 4,7% (300 millones) y el beneficio avanzaba un 2,8%, hasta los 130 millones de euros. La diferencia entre la facturaci¨®n y el resto de par¨¢metros la explicaba Demetrio Carceller en la ¨²ltima junta de accionistas: los costes se han disparado en el ¨²ltimo a?o, como ya sucedi¨® en los pasados ejercicios. Y el resultado es que esos incrementos se han repercutido sobre los precios de venta. Subieron la malta, el arroz y el ma¨ªz utilizados para elaborar sus cervezas, las latas y las botellas donde las almacenan y la energ¨ªa necesaria para todo el proceso de producci¨®n.

M¨¢s facturaci¨®n

Eso explicar¨ªa, en parte, que se haya facturado m¨¢s pese a comercializar menos volumen de bebidas. Fueron 20,8 millones de hectolitros en 2023 (en torno a una docena de millones fueron de cerveza), 1,3 millones menos que un ejercicio antes. Lo que est¨¢ claro es que se ha dejado atr¨¢s la covid, cuando el cierre comercial hizo que por primera vez las ventas en los supermercados superaran las de los bares y restaurantes.

Aunque la cerveza es su principal negocio ¡ªcuenta con 25 marcas distintas¡ª, Damm a?ade a ese cat¨¢logo de bebidas agua, refrescos, batidos y caf¨¦. Y en su actividad general tambi¨¦n destaca la participaci¨®n en la cadena de restauraci¨®n r¨¢pida Rodilla y en Alfil Logistics, su propio distribuidor. Este mismo verano Damm ha vendido un 50% de Cacaolat a Cola Cao (de Idilia Foods), lo que supone perder la propiedad en solitario que manten¨ªa desde 2021, cuando compr¨® ese paquete a Cobega. Cobega y Damm adquirieron el 100% de la hist¨®rica marca por 130 millones de euros en 2012. No obstante, hace dos a?os la embotelladora de Coca-Cola se deshizo de ella por solo 15 millones, depreciaci¨®n forzada por la lentitud del negocio de Cacaolat y su incapacidad de volver a los beneficios. En 2022 le report¨® unas p¨¦rdidas de dos millones de euros, seg¨²n las ¨²ltimas cuentas registradas.

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