Balconi quiere ser el rey del panetone industrial

Posiblemente su nombre no le suene, pero sus productos puede que s¨ª. La empresa italiana Balconi, especialista en la fabricaci¨®n de dulces fundada en Mil¨¢n en 1953 y desde 2015 propiedad del grupo Valeo, tiene en Espa?a su tercer pa¨ªs y varios de sus art¨ªculos para la merienda infantil copan cuotas de mercado del 10%: Rollino y Trancetto. El director general de la compa?¨ªa para Espa?a y Portugal, Toni Quintana, admite que su marca no tiene la suficiente presencia en la piel de toro y esa percepci¨®n es precisamente lo que quiere cambiar. Para ello cuenta con un plan estrat¨¦gico con vistas a los pr¨®ximos dos o tres a?os.

Su principal apuesta tiene que ver con la expansi¨®n del panetone en Espa?a. Aunque esta Navidad no ser¨¢ un gran referente porque est¨¢n testando el mercado, reconoce el ejecutivo, lo cierto es que este producto mueve un negocio de 47 millones de euros en el pa¨ªs y en 2023 creci¨® un 14%, seg¨²n los datos de Zircana, dice Quintana. El 11% de ese aumento provino del precio y solo un 3% del volumen. ¡°Incluso con un incremento de los precios, que no es precisamente peque?o, se compraron m¨¢s panetones¡±, resalta. Y eso les lleva a pensar que las ventas del dulce italiano seguir¨¢n subiendo (ahora ya deber¨ªan representar 60 millones de euros, calcula). Es m¨¢s, se trata de un producto cuya comercializaci¨®n se concentra en dos meses, los navide?os, con lo que si se desestacionalizan, las ventas podr¨ªan dispararse a 200 o 300 millones de euros, por encima de las de cruasanes, que es la mayor categor¨ªa del sector, apunta el directivo.

Balconi cuenta con varios atributos que le pueden favorecer en la expansi¨®n del panetone en Espa?a, donde no hay l¨ªderes claros por el momento: el primero es su origen italiano, el segundo es la estrategia que han seguido al lanzar los panetoninos con capacidad de inversi¨®n en notoriedad durante todo el a?o, frente a unos competidores con unos bolsillos menos pudientes, indica.

¡°Queremos ser el player de referencia en el mercado de snacks dulces en el sur de Europa y Espa?a es clave en esta estrategia¡±, afirma el director de la ense?a en Iberia. ¡°Aspiramos a una cuota relevante en el mercado de panetone y contribuir a desarrollar la categor¨ªa de aperitivos dulces, que calculamos que estar¨¢ en crecimiento al menos durante los tres pr¨®ximos a?os¡±, prev¨¦. Este segmento, junto con la boller¨ªa industrial, crece en Europa a ritmos de entre el 2% y el 5% en volumen. Espa?a es uno de los pa¨ªses de la banda alta de incremento, en donde est¨¢n aquellos mercados en que la poblaci¨®n aumenta.

La compa?¨ªa, que tiene previsto facturar 300 millones de euros este a?o en los 80 pa¨ªses en que est¨¢ presente (con un aumento de m¨¢s del 20% sobre 2023 que se atribuye sobre todo a las operaciones corporativas realizadas), se ha preparado y sigue haci¨¦ndolo para responder al tir¨®n del consumo. Valeo Foods cerr¨® formalmente la compra de Dal Colle el pasado verano (un actor relevante en el sector del panetone) y, seg¨²n Quintana, tiene tres o cuatro transacciones en el punto de mira en el sur de Europa. De hecho, anticipa, no tardar¨¢ ni tres meses en cerrarse la primera adquisici¨®n, de la que no ofrece m¨¢s detalles. Como tampoco de la inversi¨®n que est¨¢ desplegando la multinacional.

S¨ª detalla las ¨¢reas de destino: adem¨¢s de la compra de activos para cubrir la capacidad productiva necesaria para la expansi¨®n (a Dal Colle se suman Pattini, Val d¡¯Enza o IDC Holding, ya que ¡°nuestra especialidad es integrar f¨¢bricas¡±), el plan de Balconi se centra en la distribuci¨®n, ¡°que queremos que sea muy masiva¡±, y para ello debe llegar a nuevos canales como los de impulso, las gasolineras, los aeropuertos¡­, y tambi¨¦n en el conocimiento de marca (¡°cuya notoriedad es baja. Y eso que se consumen 250.000 productos diarios de Balconi en Espa?a y tenemos una cuota de mercado del 10% en pastelitos infantiles¡±, sostiene).

Eso s¨ª, Quintana asegura que las exigencias respecto al producto (mayor trazabilidad, ingredientes naturales, envases m¨¢s peque?os y nuevos canales de distribuci¨®n) tambi¨¦n son cada vez mayores. Para el ejecutivo, tanto ahora como en el futuro, el negocio est¨¢ del lado de los grupos transnacionales (como Valeo, en manos del fondo de inversi¨®n Bain Capital), en tanto que las empresas locales van perdiendo fuerza, ¡°se estancan¡±.

La compa?¨ªa distribuye buena parte de sus productos en Espa?a a trav¨¦s de Vicky Foods, con quien tiene un acuerdo desde hace 10 a?os. ¡°Estamos muy satisfechos. Nuestros productos son complementarios a los suyos y gracias a este acuerdo llegamos a 80.000 puntos de venta no solo de alimentaci¨®n tradicional (Alcampo, Eroski, Consum, Ahorramas o Condis), sino tambi¨¦n del canal horeca¡±, aprecia el directivo. Sin embargo, Quintana cree que necesitan estar presentes en m¨¢s grandes cadenas de supermercados. ¡°Estamos negociando con algunas de las mayores¡±, asegura.

La marca blanca pesa

Entre otras cosas porque en Europa el 30% de sus ventas proceden de la fabricaci¨®n de marca blanca (en Espa?a el peso es muy inferior). ¡°Puede ser muy peligroso no tener marca blanca porque en algunas categor¨ªas como las magdalenas y los cruasanes entre el 70% y el 80% de las ventas son de marca de distribuidor¡±, advierte. ¡°Adem¨¢s, en el ¨²ltimo a?o y medio es la que m¨¢s crece¡±. Pese a ser un actor fundamental en el sector, el producto del distribuidor no es el que permite que la categor¨ªa se desarrolle, eso lo hace la innovaci¨®n de la marca del fabricante, dice. ¡°En Espa?a, la pasteler¨ªa industrial ha sido bastante maltratada, con productos muy artificiales y ultraprocesados. No tiene la mejor imagen. La nuestra es mejor. En Balconi contamos con art¨ªculos m¨¢s innovadores¡±, a?ade.

Tras subir los precios entre un 30% y un 50% hace dos a?os como consecuencia del encarecimiento de las materias primas y de los problemas de suministro, los consumidores reaccionaron comprando menos producto, reconoce el director de la compa?¨ªa en Espa?a y Portugal. M¨¢s recientemente Balconi ha intentado soslayar la crisis inflacionista con envases m¨¢s peque?os y precios m¨¢s baratos. Y hace cosa de 12 meses que las ventas en volumen se recuperaron y comenzaron a aumentar. Cruasanes, galletas rellenas y barquillos son los productos que m¨¢s lo han notado, adem¨¢s de los panetones. Pero sus dulces m¨¢s vendidos en Espa?a son los pasteles infantiles Rollino y Trancetto. Desde que la firma est¨¢ en el pa¨ªs, hace m¨¢s de 15 a?os, ha comercializado m¨¢s de 1.000 millones.

Su producci¨®n se realiza en los cinco centros con que cuenta en Italia. Si bien esta situaci¨®n podr¨ªa cambiar, ya que ¡°Espa?a est¨¢ en el centro de nuestra estrategia. En 2026 queremos duplicar el volumen de ventas del a?o pasado y bien podr¨ªa ser fabricando en el pa¨ªs o en Portugal¡±, afirma Quintana.