'Millennials', sobrevalorados: donde est¨¦ un 'madurito' que se quite un 'youtuber'

Centro de entrenamiento de salto de trampol¨ªn en Tur¨ªn (Italia), diciembre de 2016. Varios padres observan a sus hijos entrenar, y comentan a c¨¢mara que es mejor empezar desde peque?os en este deporte tan t¨¦cnico por las exigencias f¨ªsicas que conlleva. De repente, sube al trampol¨ªn Giussepe Pino Auber, de 79 a?os, que realiza un salto perfecto ante los at¨®nitos progenitores. Empez¨® a saltar con 57 a?os y ahora compite a nivel internacional.

'Oldvertising': campa?a de Ogilvy para Merck

Este anuncio de Merck, compa?¨ªa de productos de alta tecnolog¨ªa, es solo un ejemplo de la creciente tendencia del oldvertising o publicidad s¨¦nior, protagonizada por hombres y mujeres que han ganado en experiencia, exigencia y elegancia con los a?os. En el fondo, el mensaje de que ¡°los 70 son los nuevos 50¡± y ¡°los 50 son los nuevos 30¡±, y as¨ª sucesivamente, como si vivi¨¦ramos en El curioso caso de Benjamin Button, est¨¢ calando en la publicidad. Encontramos otro ejemplo en la nueva campa?a de Turismo de Argentina, con una pareja de pensionistas que se dedica a viajar por el pa¨ªs y a vivir experiencias al grito de ¡°?La p... Vale la pena estar vivo!¡±, como voceaba el veterano H¨¦ctor Alterio en la pel¨ªcula Caballos Salvajes. Con este anuncio, el espectador no solo quiere ir a Argentina: quiere ser como los viajeros s¨¦nior.

'Oldvertising': anuncio Turismo de Argentina

¡°Hace cinco a?os tuvimos una invasi¨®n hipster en publicidad, donde el perfil del barbudo con coleta de Trivago protagonizaba todos los anuncios. No todo el mundo es as¨ª de moderno ni le pasan cosas del tipo 'voy a un hotel, estoy mazado y me encuentro a la chica del spa en el ascensor'. La publicidad m¨¢s madura transmite una serie de valores que los m¨¢s j¨®venes pueden entender como modelo y permitir que los mayores se sientan identificados. Nos estamos acercando a ese p¨²blico de m¨¢s edad, que dentro de 20 a?os ser¨¢ mayoritario en nuestro pa¨ªs, por la tendencia de nuestra pir¨¢mide poblacional", explica Mauro Fuentes, director de las redes sociales de la agencia de publicidad Ogilvy.

Precisamente, ese aumento de la poblaci¨®n madura hace que el nicho de mercado se ampl¨ªe. Cada vez vivimos m¨¢s y, sobre todo, con mejor salud y calidad de vida, con las ganas de experimentar disparadas¡­ y tambi¨¦n de consumir. Por eso no se debe perder de vista que este colectivo s¨¦nior tiene ahorros, y probablemente se est¨¢ planteando comprar una segunda vivienda. O que haya terminado su etapa laboral y considere viajar por el mundo, explorar nuevas gastronom¨ªas, cambiar de veh¨ªculo o correr un marat¨®n.

¡°Los cuarenta?eros y los cincuenta?eros son grupos que tecnol¨®gicamente est¨¢n haciendo un uso intensivo de Internet, WhatsApp, correo electr¨®nico o lectura de medios en su tel¨¦fono. Y creo que las marcas tienen muy claro d¨®nde est¨¢n esos consumidores y c¨®mo acceder a ellos. Algunos, adem¨¢s, est¨¢n en un ciclo vital de 'nido vac¨ªo', ya no tienen cargas econ¨®micas como pagar universidades a sus hijos o mantenerlos. Tienen un potencial de gasto que pueden destinar a otras cosas, y en funci¨®n del retorno que se espere de ellos, las marcas invierten en un tipo de publicidad u otro¡±, apunta Roberto Barreto, director de producto de la agencia Ymedia.

Las marcas han visto aqu¨ª el fil¨®n de los maduritos con poder, y as¨ª encontramos referentes como ¡°el abuelo m¨¢s guapo de China¡±, Wang Deshun, que a sus 81 a?os lo mismo sube a pasarelas de moda que protagoniza anuncios para Reebok. O la veterana actriz Lauren Hutton, que acaba de convertirse en nueva musa para la campa?a de ropa interior de Calvin Klein. En el anuncio no solo se transmite la belleza de la madurez, sino el aplomo, la serenidad y la seguridad en s¨ª misma que ya quisieran muchos a los 30. En territorio nacional tambi¨¦n encontramos ejemplos de referentes m¨¢s all¨¢ de los 70, como la maniqu¨ª y Miss Espa?a 1965, Alicia Borr¨¢s, que sigue desfilando, protagonizando portadas de moda e incluso bailando entre j¨®venes modelos para una campa?a de Desigual, como reivindicaci¨®n de la mujer madura y deslumbrante.

?El fin de los youtubers?

Seg¨²n los expertos, la tendencia en publicidad orientada a los j¨®venes tambi¨¦n est¨¢ cambiando, porque el modelo se agota, los miles de seguidores ya huelen una foto pagada de Instagram y no siempre los me gusta en una publicaci¨®n van a revertir en compras del producto.

¡°Cuando las marcas quieren crear contenido, en vez de gastar miles de euros en un anuncio de televisi¨®n, se lo encargan a un influenciador para que lo suba directamente a su canal y as¨ª impactar en sus miles de seguidores. Es un perfil muy concreto de p¨²blico joven. Pero ya no sirven los youtubers o instagrammers como meros escaparates, sino que se tiende a buscar generadores de contenidos de calidad, que encajen con el mensaje que quiere transmitir la marca. ?Un ejemplo de por qu¨¦ no vale cualquiera? El a?o pasado Audi cedi¨® un coche a uno de estos youtubers, que subi¨® un v¨ªdeo circulando a 170 kil¨®metros/hora, cazando Pok¨¦mons con sus amigos. Evidentemente, retiraron el coche y el apoyo. Pero eso demuestra que no todo vale, y que la fiebre por los millennials [generaci¨®n nacida entre 1981 y 2000] tiende hacia comunicadores que pueden aportar contenido¡±, apunta Fuentes.

En la agencia El Ruso de Rocky ¡ªresponsables de algunos virales como el famoso anuncio de ?Un palo, un palo!¡ª opinan que incluso entre el p¨²blico joven est¨¢ triunfando la moda por la nostalgia y esto vuelve a empoderar a los protagonistas maduros. Ejemplos de series como Stranger Things y anuncios que rememoran otras ¨¦pocas marcan estas preferencias. ¡°Las firmas que buscan rejuvenecerse puede que empleen c¨®digos millennials, pero cada vez se tiende m¨¢s a la naturalidad y el realismo. La clave est¨¢ en la historia que cuenten, que sea interesante y atractiva, porque de lo contrario da igual qui¨¦n sea el destinatario¡±, se?ala ?ngel Torres, de la agencia el Ruso de Rocky. Y a?ade: ¡°Uno de los anuncios que nos sorprendi¨® mucho por su buena acogida fue la campa?a de Mahou Cinco Estrellas, cuando sacamos a grandes glorias de la Movida madrile?a. Nos encontramos que gustaba tambi¨¦n a los j¨®venes y hab¨ªa un salto generacional de muchos a?os, adem¨¢s de conectar con quienes la vivieron: la nostalgia est¨¢ de moda. Por eso quiz¨¢s los buenos anuncios no van etiquetados por edad, sino por lo que quieres contar¡±. Y de relatos, los abuelos, saben mucho.