El muy rentable y multitudinario feliz cumplea?os de Mickey Mouse

Un rat¨®n, vestido con pantalones de botones y alto sombrero, maneja un barco de vapor por un r¨ªo. Con ancha sonrisa y bailoteando con sus zapatones, va silbando mientras maneja el tim¨®n. Esa imagen, el arranque del cortometraje animado de siete minutos Steamboat Willie, fue la primera que Walt Disney mostr¨® en pantalla grande de la que r¨¢pidamente se convertir¨ªa en su creaci¨®n m¨¢s ic¨®nica: Mickey Mouse.

Aquello ocurr¨ªa en las salas de cine el 18 de noviembre de 1928. En poco m¨¢s de un parpadeo han pasado 90 a?os y Disney se ha convertido en un gigante del entretenimiento, la empresa de medios de comunicaci¨®n m¨¢s grande del mundo con casi 200.000 empleados y con?un valor en bolsa de 170.000 millones de euros. Normal ahora que las celebraciones del peque?o rat¨®n risue?o sean por todo lo alto.

Disney va a celebrar este aniversario, pero tambi¨¦n centenares de marcas en todo el mundo que honrar¨¢n a la figura m¨¢s famosa de la animaci¨®n y que aprovechar¨¢n un innegable?tir¨®n comercial. La compa?¨ªa prev¨¦ que se lancen casi 70.000 productos. ¡°Solo en Espa?a hay decenas de empresas implicadas. Es un evento que llevamos preparando con dos a?os de antelaci¨®n¡±, explica por tel¨¦fono a EL PA?S el director general de Productos de Consumo de Disney en Espa?a, Gonzalo Sanmart¨ªn. Porque Mickey vende. Y mucho. As¨ª lo confirman todas las empresas consultadas que forman parte del 90? cumplea?os del rat¨®n: sus colecciones c¨¢psula, sus prendas especiales, sus detalles de rat¨®n, vuelan de tiendas f¨ªsicas y online.

Son pocos los que se resisten al influjo del icono pop que ya retrat¨® Warhol: relojes, neveras, camisetas, cacerolas, bolsos de lujo, zapatillas de deporte, joyas, auriculares¡­ Todos quieren a Mickey en sus productos ¡°porque tiene la capacidad de generar optimismo, esperanza e inspiraci¨®n¡±, asegura Sanmart¨ªn. ¡°Es una marca universal que llega a todo el mundo y a todos los bolsillos, a todos los grupos de consumo. Especialmente a adolescentes, j¨®venes adultos y j¨®venes padres: entre 15 y 45 a?os¡±, especifica sobre su p¨²blico objetivo.

Antes de esta invasi¨®n de orejas negras, el rat¨®n lleg¨® a Desigual: su primera prenda, en 1984 y para ellos pieza de museo, fue una cazadora hecha con retales vaqueros. Y con un enorme Mickey estampado en su espalda. Fue un ¨¦xito, un hito fundacional, ¡°un evento en s¨ª mismo¡±, como asegura la directora de la marca, Mar¨ªa Muntaner. Ahora la reeditan de forma exclusiva y numerada: llegar¨¢ a todas sus tiendas, pero en pocas unidades.

¡°Nos sentimos parte del cumplea?os y lo vamos a celebrar¡±, confiesa Muntaner, que afirma que la marca ha ido de la mano con Disney, con quienes guardan una relaci¨®n ¡°muy cercana¡±: han reeditado la chaqueta, pero tambi¨¦n han hecho m¨¢s prendas a lo largo de los a?os. Su relaci¨®n es cercana y fruct¨ªfera: ¡°No podemos decir nada malo, tanto en las licencias, en el producto, en la comunicaci¨®n¡­ es un win-win¡±, confiesa. Algo similar explica Bershka, la firma m¨¢s juvenil de Inditex, sobre la colecci¨®n. Fuentes de la empresa aseguran que su toque ochentero y muy reconocible, que encant¨® a Disney, ha hecho que se agote en un abrir y cerrar de ojos.

No llevan 35 a?os trabajando con Mickey, pero en los ¨²ltimos tres (empezaron con un desfile basado en Star Wars, parte del universo Disney) la colaboraci¨®n de Alvarno con la casa del rat¨®n ha sido fruct¨ªfera. Ahora ha cristalizado en nueve camisetas y un par de sudaderas a medida para este cumplea?os. ¡°Con Mickey no hacen falta excusas. Es ic¨®nico y global, sin edad¡±, relata ?lvaro Castej¨®n, la mitad del d¨²o de dise?adores. La respuesta: m¨¢s que positiva. ¡°Ya estamos recibiendo pedidos y encargos¡±. El proceso, de m¨¢s de seis meses ¡°ha sido intenso, largo, laborioso¡±. ¡°Se pasan muchos filtros¡±, confiesa. ¡°Tienen que dar el visto bueno a nivel de Espa?a, de Europa y global. Disney cuida much¨ªsimo a sus personajes, pero tambi¨¦n da mucha libertad. Ah¨ª radica su ¨¦xito¡±, reflexiona Castej¨®n.

Trabajar con la multinacional no es sencillo. Lo dicen ellos mismos: se al¨ªan con otras empresas para contar sus historias, para transmitir su magia, de un modo diferente, pero esos veh¨ªculos deben respetar su calidad. ¡°Somos muy, muy exigentes¡±, confiesa Gonzalo Sanmart¨ªn. ¡°Cuidamos el proceso para que el producto y la marca cumplan todos los requisitos. Para ser relevantes 90 a?os despu¨¦s tenemos que ser rigurosos con todo, desde lo que cuesta un euro hasta lo que cuesta mil. El producto final tiene que tener el ADN de los personajes y de la marca¡±. De ah¨ª que controlen todos los pasos: desde la idea hasta que esa camiseta llega al cliente. ¡°Damos libertad en el proceso creativo mientras se respete el ADN¡±, explica el responsable de Disney. Pero los controles van m¨¢s all¨¢. ¡°En qu¨¦ f¨¢brica se va a hacer, los est¨¢ndares de legislaci¨®n laboral, que haya salarios igualitarios para hombres y mujeres, el control del empleo juvenil y evitar los mercados donde no est¨¢ asegurado¡­¡±, enumera Sanmart¨ªn.

La toma de contacto puede ser desde Disney hacia la marca o viceversa, relatan. Fue la multinacional quien contact¨® con la textil espa?ola El Ganso?¡°hace como un a?o¡±, explica Clemente Cebri¨¢n, su creador. ¡°Habl¨¦ con ?lvaro, mi hermano [y cofundador de la empresa] y fue un subid¨®n. Ha sido muy f¨¢cil trabajar con ellos¡±, dice, aunque tambi¨¦n remarca que ¡°son superexigentes con c¨®mo y d¨®nde fabricas, controlan hasta el ¨²ltimo detalle¡±. En su caso el dise?o se hace en Madrid y la fabricaci¨®n en Portugal. Han creado una colecci¨®n unisex de ocho piezas, y aunque el 75% de su p¨²blico es masculino, se est¨¢ vendiendo ¡°50%-50%¡± para hombre y mujer. ¡°Entra gente para comprarla, pero se lleva otras cosas, hemos notado un aumento general de las ventas. Est¨¢ superando las expectativas¡±, afirma Cebri¨¢n. Sus superventas: unas deportivas azules y una camiseta que juega con Mickey y con el otro significado de su nombre: ¡°Quer¨ªamos hacer un Mickey para adultos, no tan infantil, gamberrete¡­ un poco ganso¡±.

Ese punto cercano y apto para todas las edades fue lo que atrajo a la marca de joyas Pandora, que arranc¨® sus colaboraciones en 2014 vendiendo solo en Parques Disney y r¨¢pidamente expandi¨® sus colgantes a todo el mundo. En 2017 lleg¨® a Espa?a ¡°y fue un bombazo¡±, afirma Sonia L¨®pez Delgado, CEO de Pandora en este pa¨ªs. ¡°Ha ayudado a aumentar la notoriedad y el inter¨¦s por parte de un consumidor m¨¢s joven¡±, asegura. ¡°Disney es una gran empresa, estricta y rigurosa con la coordinaci¨®n, la comunicaci¨®n, los permisos, la imagen¡­ Pero luego la comprensi¨®n es f¨¢cil. Estos acuerdos tienen mucho sentido para marcas como Pandora y Disney, porque ambas tenemos de un alto nivel de exigencia¡±, reflexiona. Para la ocasi¨®n han inventado un colgante con Mickey en plata y un 90 en oro. ¡°Hay muchas expectativas¡±, confiesa. Luego llegar¨¢n colecciones de Pinocho o Mary Poppins. La magia y los beneficios de Disney dan mucho de s¨ª.