Romper con la mujer de anuncio

El fil¨®sofo y semi¨®logo franc¨¦s Roland Barthes consideraba que la publicidad habla de los productos, pero dice otras cosas. Durante d¨¦cadas, los anuncios han ido labrando el inconsciente colectivo, construyendo estereotipos y contribuyendo a la desigualdad de g¨¦nero. La publicidad ha plasmado una imagen de la mujer volcada en el hogar y afanada en el cuidado familiar. En muchos anuncios, el universo femenino se ha representado como un elemento est¨¦tico ¡ªa menudo denigrante y casi siempre simplista¡ª para incitar al consumo. Pero el mundo ha cambiado, y las mujeres no aceptan ya verse dibujadas en estereotipos anacr¨®nicos y limitantes. Reclaman igualdad en el trabajo y en el hogar. Ya no desean competir con la vecina por ver qui¨¦n lava m¨¢s blanco.

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Con este punto de partida, la industria publicitaria ha abierto un debate para reflexionar sobre los roles que a lo largo de los a?os ha ido atribuyendo a las mujeres. El resultado de este examen de conciencia es #Over, una iniciativa del Club de Creativos pilotada por la presidenta de ese organismo, Uschi Henkes, y la soci¨®loga Alejandra Chac¨®n, que han identificado los vicios y roles perpetuados por la publicidad con los siete pecados capitales. Con esta iniciativa se pretende ¡°revisar los mensajes que la industria lanza a los consumidores y terminar con los estereotipos viejunos¡±, explica Henkes. En un sano y poco habitual ejercicio de autocr¨ªtica, los profesionales alzan la voz. ¡°Se acab¨®¡±.

De todos los pecados cometidos por la publicidad, quiz¨¢ uno de los peores sea la lujuria. Recuerdan las autoras de la campa?a que los anuncios est¨¢n repletos de cuerpos de mujeres sexualizados como reclamo para vender todo tipo de cosas. Pero ya ha llegado la hora de que los creativos, las marcas y las agencias se pregunten si tienen conciencia del uso del cuerpo femenino como herramienta de impacto social y si realmente existe una vinculaci¨®n entre la imagen sugerente de una mujer y el producto que comunica.

No faltan casos de anuncios que han acabado en los tribunales por hacer una representaci¨®n vejatoria como reclamo comercial. Por ejemplo, la Audiencia Provincial de Valencia declar¨® sexista la campa?a de una cementera que mostraba a una mujer en biquini. En su sentencia consider¨® que deb¨ªan eliminarse ¡°las figuras femeninas de los sacos de cemento y reproducidas en su p¨¢gina web¡±.

La publicidad ha pecado tambi¨¦n de soberbia. Su gran objetivo es llegar a la mente, al coraz¨®n y, sobre todo, al bolsillo del consumidor. La industria muestra un exceso de confianza y de arrogancia, pero ?sabe realmente cu¨¢les son las preocupaciones, aspiraciones o intereses del p¨²blico? M¨¢s bien podr¨ªa decirse que su visi¨®n (masculina) se impone a la hora de lanzar mensajes comerciales. Para Chac¨®n, la soberbia es el pecado m¨¢s flagrante: ¡°Quienes formamos parte de la industria publicitaria pensamos que somos la representaci¨®n del mundo y que no hace falta escuchar a nadie porque sabemos de antemano lo que las personas quieren¡±. La directiva de Arena Media cuestiona la escasa diversidad en las agencias. La mayor¨ªa est¨¢n lideradas por hombres, que en definitiva son los que deciden. ¡°Si entendemos mejor a las personas y c¨®mo quieren verse, haremos una publicidad mucho m¨¢s democr¨¢tica¡±, dice.

Hay sectores, como el bancario o el automovil¨ªstico, que a la hora de promocionarse ponen el foco en los hombres

Con la presentaci¨®n de una supermujer, la publicidad ha ca¨ªdo tambi¨¦n en el pecado de la envidia al vender unos modelos excluyentes y frustrantes. Ellas se llevan el gran chasco cuando comprueban que su vida tiene poco que ver con la imagen dibujada en los anuncios. Por eso, la industria debe reflexionar sobre si el p¨²blico aspira a lo que se le propone. Como una licencia creativa, las impulsoras de la campa?a #Over han sustituido el pecado de la ira por el miedo (miedo al cambio, a salir de la zona de confort, a avanzar) y se preguntan si las marcas son demasiado cobardes para romper con los estereotipos. La publicidad destila pereza a la hora de dar protagonismo a las mujeres m¨¢s all¨¢ de aquellos sectores en los que son predominantes (moda, limpieza, hogar, belleza). Los anuncios las colocan abrillantando los azulejos, pero raramente aparecen vestidas con ropa deportiva o conduciendo un coche (suelen ir de copilotos).

El estudio tambi¨¦n ha verificado que a mayor volumen publicitario, m¨¢s anuncios sexistas y discriminatorios. Mientras la sociedad reclama de las marcas un mayor compromiso social, aflora la avaricia: el objetivo es vender. Los anuncios hablan. Intentan seducir desde la pantalla del televisor o del m¨®vil, desde las p¨¢ginas de los peri¨®dicos, las vallas, los autobuses o los chirimbolos urbanos. Est¨¢n en la obligaci¨®n de ser eficaces y generar resultados inmediatos. Ser relevantes y que el usuario compre. Y aqu¨ª surge la gula, una sobredosis de mensajes, un aluvi¨®n de impactos para incitar al consumo.

La desigualdad de roles es palpable. Hay sectores (bancario, automovil¨ªstico, telecomunicaciones) que a la hora de promocionarse ponen el foco en los hombres, mientras que los relacionados con el hogar, la limpieza y la alimentaci¨®n, las ¨¢reas vinculadas a la moda, el cuidado del cuerpo y la belleza exprimen los roles femeninos m¨¢s estereotipados. Pero si hay un territorio donde destaca lo que las autoras llaman ¡°la construcci¨®n de g¨¦nero¡± es en el de los juguetes. La est¨¦tica de la publicidad es una astucia comunicativa que, por un lado, exhibe las cualidades de los productos y, por otro, contribuye a construir una identidad sociocultural, como percibe el profesor Carlos Lomas, autor de?El espect¨¢culo del deseo (Octaedro). Recuerda que en los anuncios se elogian o condenan estilos de vida, se fomentan o silencian ideolog¨ªas, se convence a las personas de la utilidad social de ciertos h¨¢bitos y de ciertas conductas, se exhiben como deseables unos y otros clich¨¦s de mujer y de hombre, y se vende un oasis de ensue?o, de euforia y de perfecci¨®n con la intenci¨®n de eliminar el aburrimiento de lo cotidiano y de proclamar a diestro y siniestro el intenso (y ef¨ªmero) placer de los objetos y de los sujetos.

¡°Antes, la publicidad presentaba a la mujer como inferior, sumisa, ama de casa y objeto sexual¡±, dice Lomas, ¡°mientras que ahora empieza a rechazar la imagen burdamente sexista y se atiene a lo pol¨ªticamente correcto, se hace eco de los nuevos modelos de feminidad y abraza la igualdad¡±. Sirva como ejemplo la reciente campa?a de Asevi donde una madre le habla tierna y confidencialmente a su beb¨¦: ¡°S¨¦ que ahora no lo entiendes, pero abre bien las orejitas. Si te vienen con que las ni?as juegan a las cocinitas y los ni?os al f¨²tbol, t¨² ni caso. Milongas. Valemos exactamente lo mismo que cualquier hombre o mujer de este planeta¡­ As¨ª que, ya sabes, la cabecita bien alta¡­¡±. El beb¨¦ se llama David.