Una llamada de atenci¨®n para el lujo

Cuentan las cr¨®nicas que, el 11 de abril de 2020, la tienda insignia de Herm¨¨s en Guangzhou factur¨® 2.257.186,50 euros. Las ventas de una buena semana, c¨¦ntimo arriba, c¨¦ntimo abajo, en un solo d¨ªa. Era s¨¢bado, el comercio volv¨ªa a abrir en China tras el confinamiento y Occidente, justo reci¨¦n clausurado por la primera ola de la covid-19, no daba cr¨¦dito ante el furor consumista desatado en el principal mercado del lujo mundial. La cifra, sin precedentes incluso all¨ª, nunca lleg¨® de hecho a ser confirmada por la propia firma francesa, pero, seg¨²n lo observado en las populares redes sociales locales, tampoco es que hiciera falta: Weibo y Xiaohongshu se llenaron de instant¨¢neas con las piezas cobradas como si no hubiera un ma?ana, sobre todo los muy exclusivos e incluso raros ejemplares del bolso estelar de la casa, el Birkin (hechuras de cocodrilo aparte, se habl¨® de un modelo recamado de diamantes enviado a la boutique expresamente para la ocasi¨®n). El mensaje fue captado de inmediato por la moda: a pesar del paro productivo, hab¨ªa esperanzas para la recuperaci¨®n econ¨®mica.

En tiempos adversos, el dinero encuentra refugio en los bienes de lujo de consumo personal. Pr¨ºt-¨¤-porter a precios casi de alta costura; joyas, relojes y bolsos ex¨®ticos de precios desorbitados. Los analistas del mercado cantan siempre la misma canci¨®n: pas¨® durante la crisis energ¨¦tica de mediados de los setenta; inmediatamente despu¨¦s de que se instauraran las pol¨ªticas del miedo tras los atentados de las Torres Gemelas, el 11 de septiembre de 2001 (aquella fiebre del cachemir entre los estadounidenses), e incluso en los aciagos a?os de la pen¨²ltima recesi¨®n de 2008. Animados por semejante copla, los primeros espadas del sector no dudaron en colmar a su preciada clientela asi¨¢tica con todo tipo de acciones comerciales y flamantes art¨ªculos en cuanto la desescalada oriental fue posible. El mismo abril, Dior lanzaba v¨ªa WeChat (el Whats?App chino) su Gem Clutch, h¨ªbrido entre joya y monedero, en tanto que pon¨ªa a trabajar a sus influyentes embajadoras sociales paseando los nuevos modelos de los bolsos Lady Dior y Book Tote por todo Shangh¨¢i. Mientras, Louis Vuitton promocionaba su colecci¨®n primavera-verano en Xiaohongshu, y Burberry debutaba en Tmall, divisi¨®n de lujo del grupo Alibaba, ante casi un mill¨®n y medio de usuarios que agotaron 6 de cada 10 productos presentados en streaming en apenas horas. Invertir en novedad y hasta aumentar el presupuesto de marketing cuando el mundo parece desmoronarse es, a fin de cuentas, otro viejo adagio que se recita en los despachos presidenciales de las grandes firmas, las que no solo pueden, sino que adem¨¢s saben c¨®mo resistir. Normal que en septiembre, con una segunda oleada de coronavirus en perspectiva, Amazon apostara a futuro ganador con la aplicaci¨®n Luxury Stores para sus 150 millones de suscriptores premium. Oscar de la Renta fue la etiqueta en ofrecerse para el debut. ¡°Quiz¨¢ nadie compre el primer d¨ªa, pero este tipo de movimientos son los que recuerdan a los consumidores, que aprecian que la marca los tenga en cuenta, que piense en ellos. Sin memoria no hay lealtad¡±, expone Daniel Langer, director ejecutivo de la consultor¨ªa ?quit¨¦.

Como para todo lo dem¨¢s, el comercio electr¨®nico ha obrado ciertos milagros financieros en la arena del lujo. Y eso que se trata de un segmento de negocio que sigue sin ponerle buena cara a la transacci¨®n digital. El caso es que el aciago 2020 ha visto c¨®mo las ventas del sector se doblaban en internet, pasando del 12% del ejercicio anterior a un 23%. El dato hace prever que para 2025 la red se convertir¨¢ en su principal canal de distribuci¨®n, seg¨²n estimaciones de Bain & Company. Sin embargo, la misma consultora internacional es la que ha aguado tan prematura fiesta. He aqu¨ª el jarro de agua fr¨ªa que arroja 2021: en el ¨²ltimo a?o, la industria global del lujo ha colapsado, con una ca¨ªda del 23% que le ha supuesto p¨¦rdidas por valor de 64.000 millones de euros. Es la debacle m¨¢s estrepitosa registrada en el cuarto de siglo que Bain & Co. lleva rastreando los mercados. Muy por delante de aquel desplome hist¨®rico del 10% que sufri¨® en el periodo 2008-2009. Y hay m¨¢s malas noticias: no se espera volver a la facturaci¨®n de 2019 (217.000 millones de euros) al menos hasta principios de 2023. A tenor de los recientes resultados de cuentas ofrecidos por los superentramados corporativos, aqu¨ª no se salva nadie, empezando por Louis Vuitton M?et Hennessy, con un descenso del 16% en sus beneficios, y Kering, que acusa un 18%. Herm¨¨s se queda en una satisfactoria ca¨ªda del 6%. ¡°La ausencia de turistas en nuestras tiendas se ha visto compensada por la fidelidad de los clientes m¨¢s leales, incremento del comercio electr¨®nico aparte¡±, se jacta Axel Dumas, presidente ejecutivo de la venerable ense?a parisiense.

En las complicaciones para viajar, entre cuarentenas y cierre de fronteras, est¨¢ el quid de la cuesti¨®n. A decir de los analistas de McKinsey, el 30% de las ventas de la moda de lujo sale de las carteras de esos turistas con rentas estimadas en 150.000 euros anuales (los high net worth individuals, alrededor de 800.000 millones de euros de gastos directos antes de la pandemia). En el conjunto de la Uni¨®n Europea, eso eran 90.000 millones de euros al a?o, de los que 9.200 millones correspond¨ªan a Espa?a, en cifras de Bain & Co. relativas a 2018. En nuestro pa¨ªs, alrededor del 70% de quienes pisan Chanel, Dior, Louis Vuitton y otras marcas del lujoso mont¨®n con intenci¨®n de hacer sonar sus cajas son extranjeros de visita. Hoy por hoy, es imposible que a estas marcas les salgan las cuentas. El problema se agrava ante el giro de guion que advierten algunos expertos, m¨¢s all¨¢ de que ahora se prefiera la experiencia (hostelera, gastron¨®mica, enol¨®gica; v¨¦ase la adquisici¨®n del 50% de Armand de Brignac, la bodega champanera del rapero Jay-Z, por LVMH el pasado febrero) por encima del mero producto (ropa y accesorios, relojes, joyas, coches). Resulta que el consumidor de lujo actual se ha vuelto responsable ¡ªsocial, cultural, medioambientalmente¡ª en sus compras. Es, claro, una de las consecuencias de vivir en tiempos de covid-19. ¡°Hay que verlo como una llamada de atenci¨®n, y deber¨ªa servir como magno catalizador para las firmas en su transici¨®n hacia un nuevo paradigma del lujo¡±, refiere Martina Olbertova, fundadora de la consultora de ¡°estrategias e inteligencia cultural¡± Meaning Global.

Las noticias de este tipo de comprador llegan, precisamente, de China. Si las ventas del lujo aumentaron un 45% en el gigante asi¨¢tico durante 2020 mientras ca¨ªan hasta el 36% en Europa y el 27% en Estados Unidos (datos, otra vez, de Bain & Co.) se debe a un nuevo perfil de cliente concienciado: mayoritariamente mujer, menor de 35 a?os, que mira antes los valores socioculturales de la marca que su logo. Un perfil que, en realidad, se observa igualmente cada vez m¨¢s a este lado del mundo, una fuerza milenial y zeta que est¨¢ convirtiendo el mercado de la segunda mano y la reventa en el inusitado basti¨®n del lujo. Solo en Estados Unidos, el segmento de la ropa usada est¨¢ valorado en cerca de 28.000 millones de euros y para cuando finalice la d¨¦cada alcanzar¨¢ los 80.000 millones. As¨ª se entiende el reciente movimiento de Kering, el holding comandado por Fran?ois-Henri Pinault, propietario de superventas como Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta, que ha desembolsado 178 millones de euros para entrar como accionista del 5% de Vestiaire Collective, el portal de reventa de art¨ªculos de moda de lujo con sede en Par¨ªs, asegur¨¢ndose un sitio de privilegio a la mesa de la nueva exclusividad. ¡°Los productos de lujo de titularidad previa [eufemismo para decir usados, esto es] est¨¢n ya profundamente enraizados en los h¨¢bitos de consumo, en especial de los m¨¢s j¨®venes. En lugar de ignorar esta tendencia, nuestro deseo es aprovechar la oportunidad para mejorar el valor que ofrecemos a nuestros clientes e influir en el devenir de la industria hacia pr¨¢cticas m¨¢s innovadoras y sostenibles¡±, explicaba Pinault al comunicar la estrategia. Visto para sentencia, pues: el futuro de la moda de lujo es su pasado.