Las marcas de lujo, reinas de la reventa

Desde 2018, Herm¨¨s est¨¢ dejando de ingresar al menos entre un 13% y un 14,2% por cada Birkin que pone en circulaci¨®n. El porcentaje refiere la revalorizaci¨®n anual del considerado bolso m¨¢s codiciado del planeta, t¨ªtulo imbatible en casi cuatro d¨¦cadas. La casa francesa no hace alarde de cu¨¢ntos modelos produce de su art¨ªculo estrella, ni mucho menos de cu¨¢ntos vende; pero si damos por buenos los datos de la consultora Bernstein Research (divisi¨®n de rastreo de mercado de la asesor¨ªa AllianceBernstein), que cifra el volumen en 12.000 unidades al a?o, la sangr¨ªa se antoja realmente considerable. Tener un birkin, obvio, es lo que se dice invertir en moda: una mercanc¨ªa con un precio que alcanza cinco y hasta seis d¨ªgitos y que jam¨¢s se deval¨²a, sino todo lo contrario. Con el tiempo, algunas de las variaciones m¨¢s extravagantes (piel de cocodrilo negro) llegan a tasarse en subasta por encima del 30% de su valor original. Normal que este tipo de bolso se convirtiera en la primera opci¨®n de inversi¨®n global, desbancado al arte y los sellos, en 2019, informa la consultora Knight Frank. S¨ª, hay quien colecciona birkins. O los 2.55 de Chanel. Y luego hace muy buen negocio con ellos.

Al canal de compraventa de mercanc¨ªas premium de segunda mano se lo conoce como mercado secundario y es la ¨²ltima frontera del lujo. Un pr¨®spero territorio todav¨ªa por conquistar para los primeros espadas del sector que se valora en cerca de 34.000 millones de euros y que representa ya alrededor del 9,5% del total del consumo de bienes de lujo, seg¨²n un informe al respecto de Boston Consulting Group para Altagamma, el comit¨¦ de la excelencia italiana. El crecimiento anual de este segmento es cuatro veces superior al del mercado principal y se prev¨¦ que para 2025 haya duplicado su valor hasta los 60.000 millones de euros. El mismo estudio arroja m¨¢s estad¨ªsticas reveladoras: el 34% de quienes adquieren regularmente productos de lujo (con un gasto anual de m¨¢s de 40.000 euros) participa activamente de su reventa, mientras que el 80% busca y compra en las plataformas digitales dedicadas a las transacciones de art¨ªculos usados.

La irrupci¨®n del grupo Kering como accionista de Vestiaire Collective, a principios de marzo, da fe de esta nueva representaci¨®n del lujo en tiempos no solo de incertidumbre econ¨®mica, sino tambi¨¦n de cambio de paradigma en el consumo de este tipo de productos espoleado por las nuevas generaciones. El holding que comanda Fran?ois-Henri Pinault se asegura as¨ª un suculento trozo de un pastel que el pasado enero incrementaba un 250% la cantidad de art¨ªculos despachados solo en Estados Unidos y el eje Asia-Pac¨ªfico. Tama?o movimiento, en conjunci¨®n con la inversora Tiger Global Management y cifrado en 178 millones de euros, ven¨ªa avalado por el ¨¦xito del programa piloto Brand Approved que ambas corporaciones lanzaron conjuntamente en febrero: Alexander McQueen, ense?a propiedad del entramado de Pinault, ofreci¨® a su clientela recomprar piezas de colecciones anteriores a cambio de bonos a canjear en las tiendas de la marca. Una vez autentificados por esta, los art¨ªculos volv¨ªan a ponerse a la venta con sello de garant¨ªa tanto en la web como en la aplicaci¨®n para dispositivos electr¨®nicos de Vestiaire Collective.

¡°No es solo que las marcas hayan variado su posici¨®n respecto a las pr¨¢cticas de reventa de sus compradores; adem¨¢s, los propios consumidores aumentan de esta manera su compromiso y fidelidad. Comprar y revender art¨ªculos usados significa a?adirle valor a la marca¡±, concede Fanny Moizant, cofundadora y vicepresidenta de Vestiaire Collective, que con la entrada de nuevos inversores (Kering y Tiger Global Management se unen a Idinvest Venture, Vitruvian o Cond¨¦ Nast) ha disparado su valor de mercado hasta la barrera de los 1.000 millones de euros. Lo que se dice un unicornio en este negocio.

No es la ¨²nica maniobra del estilo: en 2018, el grupo suizo Richemont (hogar de Cartier, Montblanc o Azzedine Ala?a) se hac¨ªa con el 100% del sitio de compraventa digital de relojes de alta gama Watchfinder.co.uk, al tiempo que la superboutique multimarca Farfetch compraba Stadium Goods, plataforma especializada en zapatillas deportivas y art¨ªculos de lujoso street?wear. ¡°La cantidad de contactos y conversaciones que mantenemos con las firmas no deja de crecer. Cada vez son m¨¢s las que quieren unirse a la causa, dejando de lado el antiguo prejuicio de que los bienes de lujo de segunda mano iban a canibalizar el mercado principal¡±, dice Allison Sommer, directora de estrategia comercial de The RealReal, la contrapartida estadounidense a Vestiaire Collective, que el a?o pasado sal¨ªa a Bolsa con una capitalizaci¨®n de 1.700 millones de d¨®lares. La plataforma, con sede en San Francisco, es pionera en tender puentes con las principales etiquetas exclusivas, como Burberry, Gucci o Stella McCartney. Su lema: ¡°Hazlo bien, compra bien, revende¡±. Un mantra que apela, claro, a las bondades de la tra¨ªda y llevada econom¨ªa circular en aras de la sostenibilidad. El estudio de Deloitte corrobora que el 25% de quienes han comprado piezas usadas en 2020 lo ha hecho por razones medioambientales. De ellos, el 35% son mileniales y j¨®venes de la generaci¨®n zeta. ¡°La reventa quiz¨¢ no sea la bala de plata que vaya a arreglar los problemas de sobreproducci¨®n y gasto energ¨¦tico del textil, pero es un paso m¨¢s hacia un sistema de moda m¨¢s cuidadoso con el planeta¡±, aduce Steve Dool, jefe de relaciones con las firmas de Depop, la app brit¨¢nica de mercadeo favorita de los zoomers (30 millones de usuarios registrados en 150 pa¨ªses, el 90% de ellos menores de 26 a?os) que a principios de junio era engullida por el gigante estadounidense de la segunda mano Etsy, desembolso de 1.600 millones de d¨®lares mediante.

La entrada en vigor de leyes que proh¨ªben la destrucci¨®n de las mercanc¨ªas que no se venden al final de cada temporada ¡ªgeneralmente incineradas¡ª, como la aprobada recientemente por el Gobierno franc¨¦s, tambi¨¦n supondr¨¢ un incentivo para que los reyes del lujo acaben de pasar por el aro. ¡°A pesar de las dudas y recelos que todav¨ªa levanta en algunas casas, la compraventa de lujo est¨¢ aqu¨ª para quedarse¡±, explica Patrizia Arienti. La directora de la divisi¨®n de moda y lujo para Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica de Deloitte se refiere a la problem¨¢tica de las falsificaciones que inundan el canal de reventa.

El pasado febrero, sin ir m¨¢s lejos, Chanel emprend¨ªa acciones legales contra The RealReal para proteger a sus compradores ante ¡°la publicidad fraudulenta y la venta de bolsos falsos¡± de la firma. La soluci¨®n parece estar en la tecnolog¨ªa blockchain, la misma que est¨¢ detr¨¢s de las criptomonedas y los llamados non fungible tokens (NFT, bienes de naturaleza digital, se trate de una obra de arte o una prenda exclusiva): apuesta de los grupos LVMH, Richemont y Prada unidos en el Consorcio Aura Blockchain, que opera desde principios de a?o para rastrear la procedencia y certificar la autenticidad de los art¨ªculos de sus firmas. ¡°Estas compa?¨ªas necesitan adaptarse a las nuevas realidades del mercado, promoviendo la exclusividad y apelando a los consumidores m¨¢s j¨®venes¡±, concluye la directiva de Deloitte. ¡°La misi¨®n del lujo siempre ha sido la creaci¨®n de productos que resistan las leyes del tiempo. El mercado secundario es su mejor prueba. Y ahora tambi¨¦n su mayor baza¡±.